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2018년 AppsFlyer 데이터 트렌드 Top 5와 2019년 전망

Avatar Shani Rosenfelder Jan 07, 2019

eMarketer에 따르면 작년 한해 전세계 인구의 약 39.4%에 달하는 30억 명이 모바일 폰을 통해 인터넷에 접속했습니다. 이처럼 폭발적인 수요에 힘입어 모바일 광고 지출 규모 역시 30% 가까이 늘어난 $1840억에 도달했습니다. 2020년까지 계속해서 두 자리 수 성장이 예상되며, 이때의 규모는 $2630억을 초과할 전망입니다.

모바일 광고 지출의 상당 부분은 앱 설치 광고가 차지합니다. 브랜드 충성도와 인게이지먼트를 강화하기 위한 궁극적인 지향점으로서 앱의 성장은 지출 측면에서 크게 증가했습니다. AppsFlyer의 예측에 따르면, 앱 설치 광고 지출은 2018년 총 $389억을 기록했고, 2020년에는 65% 증가해 최소 $641억을 기록할 것입니다.

그러나 이러한 유형의 성장은 시장 경쟁의 과열을 야기할 것입니다. 이렇게 되면 앱 마케팅의 수익성을 확보하기가 더욱 어려워집니다. 한 가지 확실한 점은 데이터를 잘 활용하는 앱 마케터만이 성공할 것이라는 점입니다. 중요한 한 가지 열쇠는 2018년에 시장이 어떤 방향으로 흘러갔는지, 2019년에는 어디로 흘러갈지를 이해하는 것입니다.

다음은 2018년의 AppsFlyer 데이터 트렌드 중 가장 주목할 만한 5가지 요소입니다. 추가로 구독 모델에 기반해 수익을 측정하는 앱의 성장에 관한 통계도 소개합니다.

1) 오가닉 설치의 하락세와 마케팅에 의한 설치의 성장세

오가닉 앱 발견 추세는 2018년에도 여전히 하락세를 기록했고, 이에 따라 더 많은 앱이 UA 예산을 늘렸습니다. 2017년에 마케팅을 진행한 앱들의 논오가닉 설치(NOI) 비중은 11% 증가했습니다. 2018년에는 이보다 더 늘어난 12%를 기록했으며, 이는 전체 설치 중 55%에 해당합니다. 플랫폼별로 보면 Android가 iOS보다 아주 조금 앞섰습니다.

마케팅 지출 상한액에 관계 없이 모든 설치 중에서 논오가닉 설치의 비중은 2018년 43%에 달했습니다. UA 예산을 배정한 앱들은 분명 수요를 생성할 수 있는 논오가닉 설치에 대한 의존도가 늘어났습니다. 월 3천회 이상의 논오가닉 설치가 발생하는 대형 앱조차도 마찬가지였습니다.

57%의 앱에서 오가닉 설치보다 논오가닉 설치가 많은 추세를 보였으며, 마케팅에 의한 성장이 보편적인 현상임을 확인할 수 있었습니다.

카테고리별 분석

논오가닉 설치 비중에서 가장 큰 증가는 캐주얼 게임(29% 이상), 건강 및 피트니스(24% 이상)에서 일어났고, 뉴스 앱(-19%)과 식음료 앱(-7%)에서 가장 큰 하락세를 보였습니다.

2019년 시장 전망: 최근 수 년동안 나타난 지배적인 트렌드가 지속될 것입니다. 오가닉 인스톨의 침체, 논오가닉 설치에 대한 의존도 증가, 그리고 더 높은 수준의 데이터 전문성과 데이터가 마케팅 투자의 수익을 증가시킬 것이라는 확신이 시장을 지배할 것입니다.

나아가 더 많은 지점이 채널들을 통해 서로 연결됨에 따라, 고객 여정이 더욱 발달하고 확대될 것입니다. 이는 마케팅 효과를 더욱 긍정적으로 만들 것입니다. 이에 따라 소스가 알려지지 않았던 (따라서 오가닉으로 분류되었던) 인스톨들의 정체를 파악할 수 있게 될 것입니다. 여러 다양한 채널을 통해 진행된 마케팅 활동으로 어트리뷰션되는 인스톨의 비중이 더욱 증가할 것입니다.

2) 전체 앱 중 약 20%는 UA 비용을 줄여 리타게팅에 활용

다음 데이터에서 볼 수 있듯이, 여러 산업 분야에 걸쳐 앱 마케팅에서 리타게팅의 사용이 증가하고 있습니다.

전반적으로 70%에 가까운 앱들이 리타게팅 활동을 늘렸고, 60%의 앱이 더 많은 설치를 기록했습니다. 그러나 리타게팅의 증가 추세는 다른 인스톨 유형의 비교적 점진적인 증가와 비교하면 훨씬 비약적입니다. 앱 잔존율 측면의 어려움(리포트 전문은 여기를 참고)과 기존 유저에 대한 효과적인 리인게이지먼트를 위한 더 스마트한 데이터 사용을 고려할 때, 이는 예상되었던 바입니다.

리타게팅의 비약적 상승은 대부분 쇼핑 앱과 여행 앱이 이끌었습니다. 이 카테고리의 앱들은 기존 유저로부터 장기적 충성도와 더 강력한 관계를 창출하는 데에 극도로 집중합니다. 따라서 이 앱들은 리타게팅을 사용하는 경향이 훨씬 높습니다. 이는 특히 상위 50위권의 쇼핑 앱들에서 더욱 두드러집니다. 이들 중 35%가 유저 유입 지출을 줄이고 대신 리타게팅 활동을 늘렸습니다.

게임 분야에서는 60%에 가까운 앱들이 일 년이 지난 후 유저 유입 활동을 줄였습니다. 이는 게임이라는 분야의 특성과 치열한 시장 경쟁 때문에 일반적으로 유통 기한이 제한적이라는 사실로 설명될 수 있습니다. 또한 대부분 게임은 시간이 지날수록 유효 미디어 비용이 늘어나는 경우가 많습니다. 그 결과 관심이 식으면서 많은 유저들이 앱을 삭제하면, 자연스럽게 지출 감소로 이어지게 됩니다.

2019년 시장 전망: 리타게팅 활용이 증가한 데는 여러 가지 이유가 있습니다. 이커머스 앱에서 브랜드 및 고객 충성도의 중요성 증가, 게임 앱의 IP 가치 증가, 지속적인 잔존율 문제, 더 명확한 분류와 리타게팅 효과에 대한 정보를 제공하는 데이터 사용의 강화 등이 주요 원인입니다.

3) 인앱 수익화에서 고전 중인 비게임 앱

인앱 구매 수익 트렌드를 보면 2018년에 유저들로부터 창출된 평균 수익은 2017년에 비해 감소했습니다. 전체적으로 감소분이 매우 큰 것은 아니지만 플랫폼 데이터를 보면 하락의 주 요인이 Android 유저 때문임을 알 수 있습니다.

일반적으로 게임 앱 마케터가 비게임 앱 마케터보다 앱 마케팅을 더 전문적으로 알고 있다는 것은 널리 조사되어 있는 사실입니다. 2018년에 이 두 그룹 간의 격차는 여전히 컸으며, 이는 위에 제시된 ARPU 표에서 특히 명백하게 나타납니다.

이 격차는 또한 게임 앱의 논오가닉 설치 백분율이 왜 비게임 앱보다 훨씬 높은지를 설명해줍니다(위 #1 인사이트 참고). 데이터 중심의 접근법 덕분에 게임 앱은 마케팅에 투자를 더 많이 할 수 있고, 또 이를 통해 유입된 유저들로부터 수익이라는 보상을 크게 늘릴 수 있습니다.

국가별 분류를 보면 중국과 한국이 2018년에 가장 큰 ARPU를 기록했고, 브라질과 인도가 가장 큰 손실을 경험했습니다. 중국의 폭발적 성장은 물량 때문이고, 한국의 증가는 시장 내 엄청난 인기를 이용한 게임 앱들에 의해 이루어졌음을 알 수 있습니다.

인도와 브라질 같은 개발도상 시장의 성장에도 불구하고, 이들의 성장은 물량에 집중되어 있습니다. 수익화 측면에서 보면 급격하게 하락했습니다. 그러나 이 지역들은 미디어 비용이 낮고 오디언스 규모가 매우 크기 때문에, 마케터가 수익을 증진시킬 수 있는 곳이기도 합니다.

2019년 시장 전망: 인앱 구매로부터 나오는 평균 수익을 예측하기는 어렵습니다. 이는 전적으로 비게임 앱이 수익 중심 최적화를 추구하는지 여부에 달려 있습니다. 한편, 점점 더 많은 비게임 마케터들은 데이터에 기반한 마케팅 기술을 향상시켜야 할 필요성을 체감하게 될 것입니다. 다른 한편으로는 더욱 더 많은 기존 브랜드들이 퍼포먼스 중심의 앱 마켓에 진입하고 있기 때문에, 이러한 기술을 발전시키는 데에는 시간이 걸릴 것입니다.

4) 게임 분야에서만 기반을 다지고 있는 광고 수익화

광고 수익화는 앱 영역에서 획기적인 성장을 경험하고 있습니다. 그러나 이 수익 흐름은 여전히 게임에 국한되어 있습니다(당사 데이터베이스 참고, 광고를 통해 수익화를 진행한 앱의 85%가 게임 앱). 게임 앱 마케터들은 다수의 흐름으로부터 수익을 극대화하는 데 집중하고 있습니다. 게임 앱은 일반적으로 ARPU가 더 높을 뿐만 아니라(3번 항목 참고), 점점 더 많은 게임 앱(정확히 135% 증가)이 2018년에 광고 수익 측정을 시작했습니다.

캐주얼 및 하이퍼 캐주얼 앱이 주로 성장을 이끌었습니다. 이는 AppsFlyer가 최근 발표한 2018년 최신 게임 앱 마케팅 현황(State of Gaming App Marketing 2018)에 자세히 기술되어 있습니다. 간단하게 골라 플레이하기만 하면 되는 하이퍼 캐주얼 게임은 2018년 게임 영역에서 떠오르는 스타였습니다. 게임 앱 내 서브 장르 설치 비중에서 3.5배 성장이라는 엄청난 성장세를 보였습니다. 미드코어 및 전략 게임 중 IAA 비중은 꾸준히 30% 가량을 유지했습니다.

2019년 시장 전망: 광고 수익의 비중은 꾸준히 증가할 것이며, 이러한 핵심 수익 흐름의 가능성을 활용하는 앱들의 수 역시 늘어날 것입니다. 성장의 대부분은 비디오 광고의 폭발적 증가에 의해 이루어질 것이며, 캐주얼 게임의 동영상 시청 보상에 대한 수요가 주 동인이 될 것입니다. 아울러 고품질의 세로 모드 비디오 이용이 증가하고 있습니다. 이는 비게임 앱 분야에서도 큰 관심을 촉발시킬 수 있을 것입니다.

5) 7월에 정점을 기록한 후 점차 줄어든 대규모 봇 공격… 다음 공격은 시간 문제

지난 수 년간, 인스톨 관련 fraud는 파도처럼 주기적으로 극성을 떨쳤고 이에 대처하기 위해 치열한 전쟁이 벌어져 왔습니다.

인스톨 하이재킹과 기기 팜의 성행이 지나간 후, 이제는 훨씬 정교하고 유저 행동을 흉내내어 fraud 방지 기술을 우회하는 봇들이 나타나기 시작했습니다. 작년 8월에는 매일 수백만 건의 공격이 탐지될 정도로 큰 문제를 야기했습니다. 우리가 이러한 봇 형태를 차단할 방법을 찾으면서 그 수는 점차 감소했습니다.

대신 새로운 디바이스 팜 공격의 물결이 오고 있습니다. 이번에는 과거와 달리 수천 대의 실제 기기를 한 곳에 설치해 공격하는 방식이 아니라, 에뮬레이터를 사용합니다. 그러나 이러한 공격의 규모는 지난 여름 우리가 겪었던 봇들의 공격 규모에 비하면 작습니다. 때문에 최근 수개월 간 fraud의 전반적인 하락이 일어났던 것입니다. 하지만 전세계적으로 fraud 비율은 여전히 놀랄 정도로 높으며, 4건의 설치 중 거의 1건이 사기에 해당합니다.

가장 표적이되는 지역은 아시아태평양(아태 지역에 속하는 동남아시아 및 인도 포함)과 중남미입니다. 북미는 비교적 공격율이 낮으며, 특히 연말로 갈수록 그렇습니다. 사기꾼들이 특정 지역을 유난히 노리는 핵심 원인은 반드시 높은 지출 때문만은 아닙니다. 그보다는 fraud에 대한 취약성이 결정적인 요인으로 보이며, 이는 특히 비게임 앱에서 두드러집니다. 

전반적으로 게임 대 비게임 카테고리 간의 fraud율에는 큰 차이가 있습니다. 비게임 앱에 훨씬 더 높은 비율로 fraud 공격이 이루어지고 있습니다. 놀랄 만한 일은 아닙니다. 게임 마케터는 일반적으로 비게임 마케터보다 훨씬 더 첨단 기술에 익숙하기 때문에, 이 이점이 훨씬 더 효과적인 fruad 방지로 이어지는 것입니다.

Fraud 유형별 비중은 대부분 지역과 카테고리 전반에 걸쳐 유사한 패턴을 따릅니다.

2019년 시장 전망: 쥐를 쫓는 고양이처럼 반복적인 게임은 계속될 것입니다. 그리고 과거의 동향에 비추어봤을 때, fraud 공격 시도가 2018년 2분기에 비교적 하락한 후 다시 증가할 거라고 예상할 수 있습니다. 이번에는 이전 형태보다 더 위험할 것입니다.

부록: 구독 수익 측정 앱 수, 2018년에 5배 증가
앱 스토어들에서 개발자에게 1년 후 수익의 85%(표준 70% 대신)를 제안하면서, 앱 구독 경제의 부흥을 위한 탄탄한 발판이 마련되었습니다. 이는 음악과 특히 비디오 스트리밍의 폭발적 성장세에 기인하며, 전세계의 4G 인프라 가용성이 증가하고, 더 강력하고 저렴한 스마트폰, 낮은 데이터 요금제 덕분에 가능해졌습니다.

Appsflyer의 데이터에 따르면, 엔터테인먼트 외에도 여러 카테고리의 앱들이 구독 수익을 측정하고 있습니다. 주로 건강 및 피트니스, 유틸리티와 교육 앱 등이 대표적입니다. 또한 구독 수익을 측정하는 게임 앱들 중 특히 미드코어 및 전략 카테고리에서 상당한 증가가 이루어진 점은 주목할 만합니다. 그러나 전체 게임 앱 중 구독 수익을 측정하는 비중은 여전히 비교적 낮은 편입니다.

2019년 시장 전망: 5G의 도입으로 인프라가 더욱 향상되고 모바일 비디오 소비 역시 급상승할 것으로 예상됩니다. 이에 따라 스트리밍 서비스는 계속해서 상승 궤도를 그릴 것이며, 점점 더 많은 앱들이 이 영역에 도전할 것으로 보입니다. 2019년에는 또 다른 지각 변동이 기다리고 있습니다. Disney가 자체 스트리밍 서비스를 선보이며 Netflix, Amazon 등과 경쟁할 예정이기 때문입니다.

결론

모바일 앱 설치 분야는 획기적으로 성장해왔으며, 향후 수년 동안에도 전세계에 걸친 스마트폰 보급률 상승 덕택에 지속적으로 발전할 것입니다. 그러나 미시적 수준에서 보면 모바일 앱 마케터는 많은 도전에 직면해 있습니다. 잔존율, 수익화, fraud 문제 등이 대표적인 예입니다.

이러한 상황에서 분명 데이터의 활용은 성공과 실패를 가르는 기준입니다. 가장 확실한 증거는 게임 앱 평균과 비게임 앱 평균 간의 극명한 차이입니다. 게임 앱 마케팅은 데이터 분석에 기반을 두고 수익 중심의 최적화에 집중하면서도, fraud 문제에 노출되는 비율이 낮습니다. 비게임의 경우는 이와 정반대라고 할 수 있습니다.

마케터가 데이터를 심도있게 다룬다는 것의 의미는 다음과 같습니다.

  1. 모든 것을 측정합니다.
  2. 데이터 분석가와 데이터 사이언티스트를 고용하여 측정한 데이터를 낱낱이 분석합니다.
  3. 자신만의 데이터 중심 기술을 갈고 닦으며 SQL, Excel, 심지어 Python까지 배웁니다. 개발자나 데이터 사이언티스트가 될 필요는 없지만, 협력을 통해 시너지를 내고 관련 질문은 하기 위해 충분한 기술적 이해를 갖춰야 합니다.

성공적인 2019년을 기원합니다!