7 Min. Read

2019년 모바일 앱 마케팅 트렌드 Top 5

Avatar Shani Rosenfelder Dec 02, 2019

모바일 앱 경제는 주춤할 기세없이 호황입니다. 2019년 한 해에만 앱스토어 매출액이 9,000억 달러(한화 약 1,070조 2,800억원)에 이를 것으로 전망됩니다. 모바일 데이터 분석 기업 앱애니(App Annie)에 따르면 이 수치는 전년 대비 20% 성장했습니다.

앱 수요가 늘어나고 경쟁도 치열해지는 가운데 앱 회사들은 경쟁력을 높이기 위해 유저 유입(UA, user acquisition) 마케팅과 리인게이지먼트 마케팅 모두에 투자를 늘리고 있습니다. 앱스플라이어 분석 결과, 2019년 UA 마케팅 비용만 500억 달러(한화 약 59조 4,600억원)를 훌쩍 넘겼습니다. 전년 대비 30%나 증가한 금액입니다.

모바일 어트리뷰션 및 마케팅 데이터 분석 플랫폼 앱스플라이어가 2019년 발생한 인스톨 수십억 건을 분석해 올해의 앱 마케팅 트렌드를 뽑았습니다.

아래 트렌드 키워드를 클릭해서 상세내용을 확인해보세요.

1) 논오가닉 인스톨: 앱 규모 성장을 위한 UA 마케팅 의존도 상승

2) 리타게팅: 비 게임앱 전환율 35% 상승, 게임앱 전환율 30% 감소

3) 수익화: 인앱 광고가 모바일 생태계 전반적으로 주류 모델

4) 프로드: 게임앱, 인스톨 프로드는 잘 막지만 인앱 이벤트 프로드에는 취약

5) 프로그래매틱 광고: 비 프로그래매팅 광고 시장보다 30% 더 성장 

보너스! 구독 경제 부상, 게임앱이 개척 선두주자

 

1) 논오가닉 인스톨: 앱 규모 성장을 위한 UA 마케팅 의존도 증가

지난 5년간, 마케팅으로 인한 인스톨(논오가닉 인스톨)이 전체 인스톨에서 차지하는 비중이 지속적으로 늘었습니다.  앱스토어 앱 검색이 줄었고 데이터에 기반해 적합한 매체를 추천하는 프로그래매틱 바잉 기술에 대한 신뢰가 커졌기 때문입니다.

앱스플라이어 데이터 분석 결과, 앱 규모가 작을수록 논오가닉 인스톨 비율이 높았습니다. 소형앱들은 인지도가 낮아서 사람들이 앱스토어에서 직접 검색해 다운로드 받는 경우가 거의 없습니다. 그래서 홍보에 투자할 수 밖에 없습니다.

그런데 대형앱들도 논오가닉 인스톨을 무시할 수 없는 것은 마찬가지입니다. 마케팅으로 설치되는 앱 수가 대형앱 전체 앱 설치 수의 평균 40%가 넘습니다. 중형앱은 마케팅에 투자를 더 합니다. 2019년 논오가닉 인스톨 수는 전체 인스톨의 거의 절반에 가까웠습니다.

게임앱과 비 게임앱은 규모별 논오가닉 인스톨 증가율이 비슷하지만 대형 게임앱은 예외입니다. 대형 게임은 2019년 전체 인스톨 중 논오가닉 인스톨이 차지하는 비율이 25% 늘어났고, 이 증가율은 대형 비 게임앱에 비해 3배 더 높은 수준입니다. 대형 게임앱 논오가닉 인스톨률의 증가는 다른 분석 결과에서도 확인할 수 있습니다. 올해 게임앱 논오가닉 인스톨 수 상위 10%는 전년 대비 20% 상승했고 약 80만 건 늘었습니다. 게임앱은 무척 많기 때문에 논오가닉 인스톨 수 상위 10%  앱 규모가 크지만 상위 5%도 어마어마합니다. 2019년 논오가닉 인스톨 상위 5 %권 진입 문턱은 180만 건입니다.

논오가닉 인스톨은 앱 평균 비중뿐만 아니라 총 수량도 증가했습니다. 2019년 모든 앱의 인스톨 수 총합 중 논오가닉 인스톨이 35%에 달했습니다. 이는 2017년에 비해 65% 늘어났고 2018년보다 거의 20% 상승했습니다.

상위 시장 논오가닉 인스톨 트렌드

논오가닉 인스톨률을 지역별로 살펴보면, 인도가 사용하는 디바이스 수가 급증하면서 논오가닉 인스톨률이 가장 많이 상승했습니다. IT 시장 전문 조사기관인 IDC (International Data Corporation)의 아시아 태평양 분기별 모바일 폰 트래커(Asia/Pacific Mobile Phone Tracker) 분석결과에 따르면, 인도 스마트폰 주문 배송이 2019년 1분기 3,200만건에서 2분기에는 3,700만건으로 늘었습니다.

반면, 시장이 성숙한 미국은 앱당 평균 소비 금액이 올해 살짝 늘기는 했지만 전세계 논오가닉 인스톨에서 12% 줄었습니다.

중국도 흥미로운 케이스입니다. 논오가닉 인스톨 수가 세계 8위이지만 실제 순위는 더 높습니다. 중국은 구글 플레이 대신 제 3의 안드로이드 앱스토어가 수백개라서 여기저기 흩어져 있는 데이터를 측정하기가 보통 일이 아닙니다. 중국이 앱스플라이어 조사 결과 중국이 논오가닉 인스톨 수가 세계 8위이지만 전체 인스톨 대비 논오가닉 인스톨률이 전년 대비 20% 증가했고 앱 당 16% 증가한 사실은 이러한 측정 난제 해결이 진전되었음을 의미합니다. 앱스플라이어는 계속해서 모바일 시장 측정 기술을 발전시키고 있습니다.

기타 지역별 주요 특징

  • 러시아는 논오가닉 인스톨 비율이 21%나 상승한 반면 앱당 평균 논오가닉 인스톨률은 전년과 같습니다. 이는 2018년에 비해 2019년에 러시아에서 마케팅을 한 앱이 엄청 늘어났다는 뜻입니다.
  • 상위 10위 안에 드는 동남아 국가들(인도네시아, 베트남, 태국)은 2019년 총 논인스톨률과 앱 평균 논인스톨률이 모두 감소했습니다. 크게 두 가지 원인이 있습니다. 첫째, 동남아는 프로드(fraud, 광고성과사기)가 심각한 지역이며 2019년 허위 인스톨이 엄청나게 차단되었습니다. 둘째, 동남아 대형 앱들은 유저층이 탄탄해서 마케팅 예산을 UA에서 리인게이지먼트로 옮겼습니다.
  • 브라질은 2017년 앱 시장이 크게 도약했고 2018년에도 계속 성장했습니다.

2019년 앱 분야별 논오가닉 인스톨 비율

2019년 핀테크 분야가 눈에 띄게 성장했습니다. 총 논오가닉 인스톨 중 금융앱이 2019년 거의 60%를 차지했고 앱 평균 논오가닉 인스톨 비율이 15% 증가했습니다.

여행앱 시장도 상당히 커졌습니다. 앱당 평균 논오가닉 인스톨 수가 51% 이상 늘었습니다.

구독앱 시장의 경기를 타고 엔터테인먼트 앱이 마케팅 활동에 박차를 가해 논오가닉 인스톨 비율이 전체 인스톨 중 20% 증가, 앱 평균도 20% 증가했습니다. (아래 구독 시장 부상 부분에서 상세내용 참조)

유틸리티, 건강 및 피트니스 앱은 2019년 총 인스톨 대비 논오가닉 인스톨률과 앱 평균 논오가닉 인스톨률이 모두 떨어졌습니다.

앱 경제를 이끄는 게임앱의 위력이 다시 한 번 확인되었습니다. 게임앱은 논오가닉 인스톨 시장의 1/3이지만 2019년 10% 이상 늘었고 계속 비중이 늘고있습니다. 두 번째로 큰 시장인 쇼핑앱은 인스톨률이 16% 이상 감소했고 앱당 평균 인스톨률은 젼년과 동일합니다.

 

2) 리타게팅: 비 게임앱 전환율 35% 상승, 게임앱 전환율 30% 감소

리타게팅 마케팅은 모바일 비즈니스에 리타게팅 마케팅이 도입된지 여러해가 되었지만 앱 기업들 사이에서 널리 퍼지기 시작한 때는 2018년입니다.

리타게팅이 부상하게 된 배경에는 다음과 같은 요인들이 있습니다.

  • 앱 설치 후 30일째 평균 잔존률이 5~10%로 매우 높은 이탈률
  • 마케팅 캠페인 성과 측정 및 어트리뷰션 기술 향상으로 LTV(유저생애가치) 측정 가능
  • 광고입찰 기술 정착
  • UA에 비해 훨씬 저렴한 리타게팅으로 과금유저당 평균 수익 대폭 상승

2019년 앱 리타게팅 상승세는 더욱 탄력이 붙었습니다.

리타게팅 캠페인을 집행하는 앱의 리타게팅 전환율 평균은 리타게팅과 UA 마케팅 전환율을 합친 전체 마케팅 전환율의 50%를 넘습니다.

2019년 말, 리타게팅 캠페인을 집행하는 앱 비율은 전년 대비 16% 증가한 30%가 될 것으로 예상됩니다.

앱 분야별 리타게팅 실적으로 보는 게임앱과 비게임앱 간 차이

전반적으로 수익이 증가하였으나 앱 분야별 여러가지 분석 결과가 나왔습니다.

시장 규모가 큰 게임앱이 리타게팅 집행률이 낮고 리타게팅으로 인한 전환률도 낮습니다. 게임앱 리타게팅 효과가 큰데 의외입니다. 게임 상위 레벨로 오르려고 몇 버 시도하다가 안되서 앱을 떠난 유저에게 레벨 업을 할 수 있는 인센티브를 주는 식으로 앱으로 돌아오게 하는 리타게팅 마케팅을 하면 수익을 올릴 수 있습니다.

LTV를 어떻게 정확히 측정할 수 있을지에 대한 우려도 있습니다. 성과 향상치를 이용해 리타게팅 캠페인 효과를 측정하는 방식이 있습니다. 게임앱 리타게팅 팁 동영상도 확인해보세요.

게임 분야 전반적으로 리타게팅 집행률이 낮긴하지만 일단 리타게팅을 수행한 게임앱은 ARPPU(과금 유저당 평균 결제 금액)이 50%이상 향상되어 앱 분야 중 리타게팅 수익률 최고를 기록했습니다.

2020년에는 기술력과 기획력이 뛰어난 게임앱 개발사들이 리타게팅을 더 많이 할 것으로 전망됩니다. 또, 새로운 리타게팅 최적화 방식과 툴들이 쏟아질 것입니다.

 

3) 수익화: 모바일 비즈니스, 인앱 광고가 대세

수익화 전략은 복잡합니다. 기존에는 인앱 구매가 앱 회사의 주 수익원이었고 인앱 광고 적용을 주저하는 분위기였습니다. 광고가 사용자 경험(UX)을 저해해서 인앱 구매 전환률을 떨어뜨릴까봐 걱정했습니다.  

사실, 과금 유저와 인앱 구매에 맞춰 최적화하면 인앱 결제를 하는 유저를 더 많이 확보해서 수익을 늘릴 수 있습니다. 인앱구매 수익은 전체 유저층의 5~10%에서 나오기 때문에 유저 수를 충분히 확보하고 수익을 내려면 몇 개월, 심지어 한 해가 걸릴 수 있습니다. 

A모바일 비즈니스가 진화하면서 2019년에 인앱 결제를 하지 않은 유저들을 정상적인 수익원으로 전환시키는 인앱 광고가 부상했습니다. 지난 1년 반 동안 하이퍼 캐주얼이 대대적으로 광고를 집행하여 크게 혜택을 보았고,그 효과가 입증되어 게임앱 산업 전반에 인앱 광고가 널리 퍼졌습니다.다른 분야에서도 인앤광고가 수익화 모델에 반영되는 추세입니다.

수익화 모델에 광고를 반영하는 비 게임앱 수가 2019년 127% 증가했고 광고 수익률이 전반적으로 47% 상승했습니다.

이미 광고를 대대적으로 집행하고 있는 게임앱 중 인앱 광고를 적용한 앱 수는 75%나 급증했고 전체 수익 중 인앱 광고 수익률이 전년 대비 14% 증가했습니다. 

앱스플라이어가 발간한 2019년 게임앱 현황 보고서에 따르면, 코어 게임의 광고 수익이 2018년에 비해 34% 상승하여 전체 수익의 30%를 차지했습니다.

인앱 구매만으로 수익을 내는 앱들도 있지만 유저 경험과 기능을 저해하지 않으면 인앱 광고도 수익원으로 같이 운영할 것을 추천합니다.

 

4) 프로드: 게임앱, 인스톨 프로드는 잘 막지만 인앱 이벤트 프로드에는 취약

2019년 모바일 앱 허위 인스톨이 데이터를 심각하게 오염시켰습니다.모바일 광고 성과 사기 수법이 진화하여 자동화되고 봇 프로드, 인앱 구매 프로드 등 새로운 프로드 유형이 출연했습니다.

신종 프로드가 모바일 생태계에 더욱 깊숙이 들어왔습니다. 인스톨 이후 발생하는 복잡하고 다양한 인앱 이벤트는 프로드를 만들어내는 이들에게 유혹적인 영역입니다. 사기꾼들은 이 영역에서 창의력을 발휘해 개발자를 교묘히 속이고 감시망을 피해 수익을 가로챌 수 있습니다.

프로드는 아래와 같이 크게 두가지가 있습니다.

1) 인앱 프로드: 앱 인스톨 이후 인앱 결제를 비롯하여 유저의 앱 내 활동, 즉, 인앱 이벤트를 허위로 만들어 유저 행동별 마케팅 비용(CPA, Cospt Per Action)을 가로채는 수법
2) 인스톨 프로드: 실제 유저인 것처럼 행동하는 허위 유저의 허위 인스톨

프로드 방식이 진화하면서 프로드에 노출되는 마케팅 비용 손실 예상 금액도 커졌습니다. 2019년 허위 앱 설치로 인해 발생하는 손실 예상액이 480억 달러로 추정됩니다.

유저 수가 많고 수익률이 높으면 자연스레 사기꾼들이 꼬입니다. 금융앱과 쇼핑앱은 프로드로 인한 손실 예상 금액이 모바일 앱 전반 평균 수준보다 각각 550%, 225% 높습니다.

 

2020년에도 인스톨 하이재킹과 봇 프로드 업그레이드 버전과 같은 신종 프로드가 나타나 모바일 비즈니스 생태계를 교란시킬 것입니다.  

인앱 이벤트가 늘어나고 CPA 과금모델을 선택하는 추세에 따라 인앱 프로드도 늘어날 가능성이 큽니다. CPA는 인앱 이벤트 건수당 지불하는 모델이므로 프로드도 돈이 움직이는 방향에 따라 앱 내에서 발생할 것입니다.

 

5) 프로그래매틱 바잉: 비 프로그래매틱 광고 시장보다 30% 더 성장 

프로그래매틱 바잉(실시간 자동 광고 거래)의 역사는 10년이 넘습니다. PC 웹이든 모바일 웹이든 웹 광고에서는 필수입니다. 2020년 미국에서만 프로그래매틱 바잉 광고비가 700억 달러에 이를 것으로 전망됩니다.

2019년에는 인앱 광고에 대한 관심이 높아지면서 인앱 광고 입찰이 화제가 되었습니다. 모바일 환경에서 광고 수요와 공급을 조절할 수 있는 프로그래매틱 솔루션에 대한 수요가 커졌습니다. 모바일 DSP (Demand Side Platform, 광고주 맞춤형 디지털 매체 구매 플랫폼)와 애드 네트워크는 웹과 다른 모바일 앱 환경에서 실시간 광고 입찰이 가능하도록 솔루션을 개발해야 했습니다.

모바일 DSP는 앱 설치 기여도가 거의 60% 가까이 증가했고,  프로그래매틱이 아닌 광고 시장보다 30% 더 성장했습니다. 성장률이 큰만큼, 프로그래매틱 바잉이 UA 마케팅 시장 전체에서 차지하는 비중은 아직 미미합니다.

인앱 비딩이 게임앱 마케팅의 주요 특징이 되었습니다. 상위권을 다투는 게임 플랫폼들에게는 필수가 되고 있습니다. 그 결과, 합병과 개발을 통해 인앱 비딩 솔루션 공급이 늘었습니다. 대표적인 예가 앱러빈(AppLovin)이 MAX를 선보였고, 아이언소스(ironSource)가 LevelPlay를 출시했습니다.

모두의 수익 효율화를 위해 수요와 공급 매칭을 최적화하는 중개 플랫폼은 개발하기가 무척 어렵습니다. 기술력과 자본력이 탄탄한 기업들이 이 분야에 엄청 투자하고 있으며 프로그래매틱 바잉은 일시적인 현상이 아닙니다. 가까운 미래에 프로그래매틱이 급부상하고 진화할 것으로 예상됩니다.

보너스! 구독 경제 부상, 게임앱이 개척 선두주자 

2018년 구독을 측정하는 앱 비중이 5배나 뛰었고 구독 경제가 급부상했습니다. 2019년 한 해간 그 수치가 또 다시 두 배 가까이 늘었습니다. 구독 수익도 2018년 대비 150% 증가했습니다.

수익을 내기 위해 구독 수를 측정하는 앱들은 주로 스트리밍 앱과 데이트 앱, 건강 및 피트니스 앱입니다. 그러나 2020년 구독 수익이 가장 크게 오를 것으로 예상되는 분야는 게임입니다. 구글 스타디아와 애플 아케이드가 출시되면서 앞으로 게임 스트리밍 시대가 열릴 전망입니다. 광고가 수익 구조의 일부로 자리를 잡으면서 코어 게임에서도 광고를 수익원으로 활용하는 추세입니다. 게임앱은 새로운 수익 모델들을 도입하여 더욱 승승장구할 것으로 기대됩니다. 

 

도움 주신 분

이갈 프리드(Igal Frid) 모바일 인사이트 스페셜리스트  (LinkedIn, Twitter)

미셸 호토벨리(Michel Hotoveli) 프로드 전문가 (LinkedIn, Twitter)