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CPI 홀리데이 전략: 2017년 4분기 데이터 분석

Jillian Gogel Jillian Gogel Oct 11, 2018

홀리데이 시즌이 다가오고 있습니다. 홀리데이 시즌에는 주요 수익 및 유저 인입이 많이 발생합니다. 실제로  eMarketer의 최근 보고에 따르면 , 미국의 모바일 커머스가 올해 32% 증가할 것으로 예상되고 있습니다. 의심할 여지 없이 이것은 큰 성장이 될 것입니다.

앱 마케터들은 세계의 다른 유명 시즌 중에서도 할로윈, 블랙프라이데이, 사이버 먼데이, 크리스마스, 새해가 거대한 트래픽과 수익이 일어나는 새로운 분기가 될 수 있다는 것을 잘 알고 있습니다. 결국 일년 중 가장 멋진 시즌입니다.

자신들에게도 멋진 시즌이 되기 위해서는 앱 마케터들은 먼저 치열한 경쟁과 훨씬 더 빠른 변동이 일어나는 어려움을 미리 파악하고 준비해야 합니다. 가장 큰 어려움 중의 하나는 불가피한 미디어 비용 변동인데, 목적과 선견지명을 가지고 계획하지 않으면 앱의 수익성에 차질이 생길 수 있습니다.

우리는 최근에 독일, 브라질, 러시아, 영국, 미국 등 5개 국가의 2017년 4분기 CPI 비율을 살펴보았습니다. iOS 및 Android에 걸쳐 나란히 쇼핑과 게임을 살펴보았을 때, 다른 때보다도 홀리데이 시즌에 지속적으로 영향을 받은 것으로 나타났습니다. 몇 가지 중요한 결과를 자세히 들여다보면 마케터가 이 4분기에 계획을 더 잘 세울 수 있으리라 봅니다.

국가별로 규모 및 통계적인 검증을 이루는 역량에 따라 다양한 데이터가 나왔습니다.

 

1. 쇼핑 CPI 지수에 홀리데이 효과

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고객들이 블랙프라이데이에 쇼핑에서 최상의 거래를 찾기 위해 바쁘게 검색하고 있고 광고 네트워크도 바쁘게 보인 것을 볼 수 있습니다. 2017년에 모든 5개 국가는 작년 11월 24일의 블랙프라이데이에 CPI 지수가 아주 뚜렷하게 증가했습니다.

  • 미국은 할로윈, 블랙프라이데이, 사이버 먼데이에 앞서서 10월 둘째주쯤에 시작해서 10월 20일에 가장 높은 시즌 피크 전에 급격하게 44% 증가했습니다. 향후 비율이 점점 더 낮아지다가 마지막 시간의 쇼퍼를 유치하기 위해 크리스마스 1주 전 또는 2주 전에 피크가 다시 일어났습니다.
  • 미국을 제외한 모든 국가들은 블랙프라이데이에 소비를 많이 하는 영향을 받았는데, 그 다음날의 홀리데이 자체보다 높은 지수를 보였습니다. 전반적으로 브라질은 그 전날부터 거의 2배가량 증가하고 그 다음날 피크를 이루었습니다. 독일은 블랙프라이데이부터 사이버 먼데이 다음날까지 3배 증가했습니다. 영국은 그렇게까지 영향을 받지는 않았지만, 그래도 독일과 같이 블랙프라이데이부터 사이버 먼데이 다음날까지 피크를 이루고 46% 증가했습니다.
  • 11월말은 전반적으로 가파른 증가를 보였습니다. 특히 독일에서는 11월 20일과 11월 30일 사이에 3.3배가 증가했고 영국은 2배가 증가했습니다. 하지만 놀랍게도 12월에는 큰 연휴를 끼고 놀랍게도 저조한 결과를 나타냈습니다. 다만 영국은 크리스마스에서 12월 28일까지 34%가 증가했습니다.

 

2. 미군 CPI 지수는 iOS에서 크리마스 직전에 피크를 이루었으며, 그리고 Android에서는 그것의 거의 두 배를 보였습니다.

플랫폼별 쇼핑 변동은 상당한 차이를 보였습니다.

  • 특히 Android에서는 미국이 11월과 12월에 걸쳐 높은 수준을 유지했으며 할로윈 앞에서 몇 번 피크가 있었습니다.
  • 크리스마스 시즌에는 변동이 별로 없었지만, iOS에서는 커다란 영향을 미쳤습니다.

한편, iOS는 먼저 크리스마스까지 몇 번의 심한 변동, 집중을 보였고, 그리고 블랙프라이데이와 사이버 먼데이 사이에도 증가했습니다.

  • 미국 홀리데이 쇼의 스타는 크리스마스 전 CPI 활동이었습니다. 놀랍게도 크리스마스날 하루 또는 이틀 전의 최고 피크는 iOS 2017 홀리데이 시즌의 두 번째로 높은 피크로 12월 23일의 $5.90였습니다.
  • 12월 7일부터 12월 23일까지 최대 크리스마스 비율이 64%로 증가했는데, 이는 연말 감소 전의 두 배의 피크입니다. 특히 12월 18일부터 12월 23일까지 비율을 아주 많이 차지한 56%였습니다..
  • iOS에서 미국의 지수는 단지 높은 것만이 아니었습니다. Android보다 2.5배 높은, $1.60 대비 평균 $4.20이었습니다. 게다가 가격뿐만 아니라 iOS 변동에도 두 배 이상의 변동이 있었습니다.
  • 마지막으로 3개월마다 비교를 해보면, 평균 월간 CPI에서 상당한 차이를 보였습니다. 10월에는 $4.65 , 11월에는 $3.86 , 12월에는 $4.46였습니다.

 

3. 게이밍 CPI는 10월에 피크였으며 Android와 iOS간에 일관성을 보여주었습니다.

게이밍 비용은 11월과 12월 두 달 모두, 심지어 크리스마스 때와 후에도 쇼핑에 비하면 잠잠했습니다.

  • 우리가 살펴본 모든 국가의 CPI 피크는 할로윈 즈음에 나타났지만, 10월 초반부터 증가하기 시작했습니다. 10월 월간 평균을 11월과 12월을 함께 묶어서 비교하면 차이가 많이 납니다. 각각 러시아 118%, 독일 74%, 브라질 48%, 영국 47%, 미국 31%로 나타났습니다.
  • 11월이 시작되면서 모든 4국가가 침체로 빠르게 이동하고 약간의 감소만 나타났습니다. 심지어 새해까지도 그랬습니다. 무엇보다도 미국도 연말 마지막 10일간 급격하게 떨어졌으며 심지어 크리스마스날에도 다소간 감소를 보였습니다.
  • 게이밍에서 10월부터 12월까지 변동은 거의 같은 패턴을 보였지만, 가격은 iOS에서 평균적으로 25% 높아졌습니다. 두 개의 플랫폼에서 11월 초반에 급격히 떨어지기 전까지 10월에 가장 변동이 심한 시기였습니다. 새해까지는 침체로 남아 있었습니다.

 

핵심 요점:

쇼핑 앱 마케터라면 이 홀리데이 시즌을 잘 준비하고 전략을 세우는 게 좋습니다. 게이밍과 쇼핑 앱, 그리고 Android와 iOS에서 영향을 받지만, CPI의 가장 급격한 변동은 쇼핑 앱에서 나타났습니다. 이것은 다른 홀리데이 이상으로 블랙프라이데이와 사이버 먼데이에 소비하는 성향 때문에 그렇습니다. 인앱과 매장 매출 그리고 CPI 지수가 높은 수요로 증가했습니다. 앱에 대한 비용 절감적이고 유연한 유저 인입 전략을 세울 때는 이전 연도의 데이터를 포함해야 합니다.

유저 타게팅을 일찍 시작하는 게 좋습니다: 데이터에서 보는 것처럼, 할로윈, 블랙프라이데이, 사이버 먼데이 흐름을 고려해서 일찍 10월 중순부터 광고 효과를 시작하는 게 좋습니다. CPI 피크가 되기 전에 타겟 오디언스에 도달하는 것이 유저 및 유저 선호도를 이해하는 데 충분한 시간을 가질 수 있어서 나중에 주요 홀리데이 자체에서 효과적인 리인게이지먼트 캠페인을 하기 위해 활용할 수 있습니다.

이것은 특히 쇼핑 앱과 미국에서 중요합니다. 미국의 CPI가 대부분의 홀리데이 전인 10월 중순과 11월 중순에 걸쳐서 극적으로 증가할 것입니다. 한편, 각 홀리데이 전에 하루 또는 이틀 전에 비율이 뚜렷하게 낮아지는 것을 보게 되므로, 예산 형편에 맞게 강력하고 데이터 중심 캠페인을 시작할 좋은 기회일 수 있습니다.

수익에 주목해야 합니다. 궁극적으로 CPI는 전반적인 ROAS에 대한 한 측면일 뿐입니다. 고비용은 불균형으로 남을 때 앱에 부정적으로 영향을 미치는 반면, 고비용이 높은 전체 LTV에 부합되는지 이해하는 것이 중요합니다. 높은 CPI는 쉽게 떨어지지는 않겠지만, 홀리데이 시즌 광고 노력이 고가치 유저를 끌어들인다면 높은 수익성의 혜택을 볼 수 있습니다.

크리스마스는 기대하는 만큼 그리 많지 않습니다. 영국이 크리스마스 전후에 가장 뚜렷한 증가 및 피크를 보였지만, 다른 모든 국가에서는 크리스마스 당일에 그렇게 많은 활동이 보이지 않고 놀랍게도 이 기간에 걸쳐서 꽤 지속적인 비율을 유지하고 있습니다. 홀리데이 예산을 계획할 때 크리스마스 비용이 (영국을 제외한 모든 나라에서) 크리스마스 당일에 일어나는 것이 아니라 대신 2주 전에 일어난다는 것을 기억하는 게 좋습니다.

놀라운 미국 동향을 이용하는 게 좋습니다: 쇼핑과 게이밍 모두 미국에서 홀리데이 시즌에 놀랍게도 다양한 변동을 보인다는 점을 참조하는 게 좋습니다. 블랙프라이데이 전에 갑자기 증가하고 크리스마스날 한 주 또는 두 주 전에 다시 한 번 증가합니다. 쇼핑 앱 마케터라면 미국의 동향을 따라 블랙프라이데이의 한 달 전이나 보름 전, 그리고 크리스마스날 두 주 전에 유저들과 적극적으로 인게이지하는 게 좋은 전략일 수 있습니다. 이 전략은 홀리데이 자체에 캠페인을 효과적으로 리인게이지먼트하거나 리타겟팅할 수 있는 좋은 기회를 만들어냅니다.

게이밍 마케터인 경우에는 아주 높은 크리스마스 이후 CPI 지수의 근거없는 믿음을 버리고 높은 비용 경제적인 새해 영향을 위해 연말 마지막 5-10일에 UA와 리인게이지먼트 캠페인을 고려하는 것이 좋습니다.

브라질에서는 11월 후반의 급중을 주목하는 게 좋습니다: 쇼핑에서는 브라질에서 블랙프라이데이와 사이버 먼데이에 아주 높은 피크를 기록합니다. 나머지 달은 잠잠한 반면, 브라질에서 11월 후반에 블랙프라이데이 매출에서 지속해서 급증한 것이 뚜렷하게 나타났습니다. 이 국가에 있는 마케터는 CPI가 오를 것을 기대할 수 있습니다. 유저 인입 예산의 전략을 세울 때 이 동향을 고려하면 좋습니다.

 

요약해서 말하면 연말 홀리데이 시즌에는 일부에서는 다른 때보다 훨씬 많은 영향을 많이 받지만, 변동하는 CPI 지수 측면에서 과소평가할 수 없습니다. 잘 관리하면 이 홀리데이 시즌에 광고 트래픽, 유저 인입, 수익 및 수익성에서 크게 향상될 수 있습니다. 기억할 점은 모바일 광고 공간이 자신의 전략 및 유저 요구에 따라 변할 수 있다는 것입니다. 이것을 잘 적용하지 못하면 위험할 수 있습니다.

경기가 좋은 홀리데이 시즌입니다!