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소개

 
모바일 업계에 표준을 제시하는 AppsFlyer Performance Index 9차 에디션이 발표되었습니다! 2019년 상반기 모바일 미디어 소스 성과에 대한 포괄적인 리포트를 제공합니다.
이번 9차 에디션은 역대 가장 세분화된 보고서로, 총 15,000여 개 앱에서 발생한 230억 건의 앱 설치와 450억 건의 앱 실행을 분석했습니다.

주요 내용:

 

사상 최초로 Google이 앱 마케팅 영역에서 가장 많은 설치 수를 만들어냈습니다. 하지만 높은 품질과 고객 채택률을 내세운 Facebook이 파워 랭킹 1위 자리를 지켰습니다.

게임 앱 분야에서는 AppLovin이 3위를 차지했습니다. 하지만, ironSource의 게임 앱 설치 부문 점유율이 32% 증가하며 AppLovin의 증가율인 10% 보다 가파른 성장세를 보이고 있습니다.

TikTok Ads는 전 세계적으로 엄청난 성장률을 달성하며 성장 지수에서 1위를 차지했습니다. 중국에 본사를 둔 이 네트워크는 머지않아 주요 글로벌 플레이어가 될 것입니다.

프로드의 위험은 아직 완전히 사라지지 않았습니다. 하지만 한 가지 좋은 소식은 프로드성 네트워크의 설치 비중이 60% 감소한 반면, 프로드를 배제한 클린 소스의 설치 비중은 25% 증가한 점입니다.

Apple Search Ads는 전 세계 앱 설치 부문에서 82%의 점유율 증가를 보이며 빠르게 성장하고 있습니다. 현재 iOS 앱 가운데 이 광고를 집행 중인 앱의 비율이 20% 미만이라는 점을 감안하면 성장 잠재력이 매우 높습니다.

조사 방법

 
기간 상반기 2019년 1월-6월
평가 미디어 네트워크 수 520 (최소 50,000건의 어트리뷰션된 설치 포함)
설치 수 230
앱 수 15,000 (최소 2,000건의 논오가닉 설치 포함)
앱 실행 수 450

조사 방법 더 알아보기

랭킹

두 가지 조건에 부합하는 미디어 소스만 포함했습니다.

1) 볼륨: 지역별 및 카테고리별로 어트리뷰션된 설치 수 및 고객 채택 상황을 바탕으로 했습니다.

2) Fraud: 지역별 및 카테고리별로 계산한 프로드 비율 한계점을 바탕으로 했습니다(자세한 설명은 프로드 섹션 참조). AppsFlyer의 높은 시장 점유율 및 방대한 데이터 규모 덕분에 미디어 소스의 성과에 대한 프로드의 영향력을 계산해 제공할 수 있었습니다.

퍼포먼스 인덱스
볼륨 및 채택률 랭킹: 미디어 소스 순위는 프로드를 제외하고 어트리뷰션된 총 설치 수와 각 지역/카테고리별로 실행된 앱 수에 기반합니다.

파워 랭킹: 볼륨, 채택률 및 잔존율 결합한 순위입니다. 각 미디어 소스의 가중 잔존율 점수(아래 설명 참조), 각 미디어에서 운영 중인 앱 수, 프로드를 제외한 설치 수를 정규화하고 결합했습니다. 또한 의심스러운 지역에 대해서는 네트워크의 전체 프로드 비율에 기반해 추가 페널티를 부과했습니다.

성장 지수
상위 350개 미디어 소스의 2018년 하반기 대비 2019년 상반기 성과를 비교했습니다. 이 비교에서는 설치 수 성장 규모, 앱 성장 규모, 앱 성장당 평균 설치 수, 앱 설치 분야의 점유율 성장 규모 등 여러 요소를 결합해서 계산했습니다.

글로벌 리타게팅 지수
어트리뷰션된 리타게팅 전환 수(리어트리뷰션을 제외하고, 설치된 앱을 보유한 기존 유저가 리타게팅 캠페인에 인게이지할 때 발생하는 전환), 및 리타게팅 어트리뷰션이 일어나고 어트리뷰션 기간 동안 보고된 모든 이벤트를 바탕으로 이 전환에서 발생한 수익을 고려하고 정규화했습니다.

리텐션 점수

1단계: 각 지역별로 미디어 소스당 각 앱의 논오가닉 리텐션을 계산했습니다. 이 과정을 30일동안 매일 실시했으며, 각 날짜별로 활성화된 유저 수를 선택 기간에 앱을 처음 설치한 유저 전체 수로 나누었습니다. 두 개의 장기적 관점 — 설치 후 8주 및 12주 — 을 추가했으며, 해당 주별로 활성화된 유저 수를 선택된 주간에 앱을 새롭게 설치한 유저 전체 수로 나누었습니다.

2단계: 지역별로 각 앱의 오가닉 리텐션을 계산했으며, 30일, 8주, 12주를 기간으로 설정하고 관련 수치를 매일 별도로 계산했습니다.

3단계: 이후 각 기간별로 비오가닉 및 오가닉 리텐션을 비교했습니다. 오가닉 리텐션을 주요 기준으로 삼으면 각 앱의 퀄리티가 미치는 영향을 상당히 감소시키므로, 미디어 소스의 성과에 대한 강력한 지표를 제공합니다.

4단계:리텐션에 기반한 로직을 활용해 가중 평균을 계산했으며, 유저가 더 오래 잔존할수록, 더 높은 가중이 할당됩니다. 예를 들어, 1일 논오가닉과 오가닉 비율이 최소 가중이고 12주 차의 비율이 최대 가중입니다. 이 가중 평균은 리텐션 점수를 나타냅니다.

5단계: 각 앱의 리텐션 점수를 별도로 매기고 리포팅된 설치 수를 고려하여 각 지역 및 카테고리별로 각 네트워크의 전체 가중 리텐션 점수를 계산했습니다.

프로드

인스톨 프로드 비율: 디바이스 팜 및 봇을 통해 발생한 프로드 설치 수를 총 어트리뷰션된 설치 수로 나누었습니다.

침입성 프로드 비율: 클릭 플러딩 및 인스톨 하이재킹으로 야기된 프로드 설치 수를 총 어트리뷰션된 설치 수로 나누었습니다.

전체 프로드 비율: 네트워크의 침입성 및 설치 프로드를 어트리뷰션된 총 설치 수로 나누었습니다.

순 설치 계산: 설치 및 침입성 프로드 비율에 따라 각 네트워크의 전체 설치 수에서 프로드 설치 수를 차감했습니다(침입성 프로드 비율은 다른 네트워크에서 뺏어온 오가닉 또는 비오가닉 유저 수에 기반하므로 전체 설치 수에 영향을 미침).

순 리텐션 점수 계산: 프로드 비율에 따라 네트워크의 리텐션 점수를 줄였습니다. 대부분의 침입성 프로드는 오가닉 유저를 뺏어오므로 네트워크의 리텐션과 인게이지먼트 수준을 증가시킵니다.

지역별 및 카테고리별 프로드: 프로드 레벨은 다양한 미디어 소스에서 지역별 및 카테고리별로 다르므로, 지역별 및 카테고리별로 각각 특정 프로드 비율을 반영해 계산했습니다.

예외: 지역별 전반적인 프로드 비율에 부응하지 않는 네트워크는 배제했습니다.

개요

1) 카테고리 그룹은 다음과 같은 앱 스토어 내 카테고리에 기반합니다.

유틸리티: 유틸리티, 도구, 지도 및 내비게이션, 날씨, 사진, 생산성, 비디오 플레이어

라이프 및 문화: 엔터테인먼트, 라이프스타일, 여행, 건강 및 피트니스, 식음료, 음악, 소셜, 뉴스, 교육, 양육, 책, 데이트, 주택 및 가정, 미용, 예술 및 디자인, 의료, 커뮤니케이션, 만화, 레퍼런스

캐주얼 게임: 캐주얼, 퍼즐, 카드, 보드, 워드, 교육, 퀴즈, 가족, 스포츠

미드코어 게임: 어드벤처, 시뮬레이션, 액션, 아케이드, 레이싱

하드코어 게임: 전략, 롤플레잉

소셜 카지노 게임: 카지노

2) 유니버설 순위에는 북미, 남미, 아시아, 유럽 중 최소한 두개 지역에서 상당한 활동을 한 미디어 소스만 포함했습니다.

3) 이 지수에서 분석한 트래픽은 인센티브 및 비인센티브 광고 형태를 모두 포함합니다.

퍼포먼스 인덱스

 

성장 인덱스

 

글로벌 리타게팅 랭킹

 

주요 인사이트

 
참고: 별도의 표시가 없는 한, 모든 성장 기준은 앱 설치 분야의 2018년 하반기 지수와 2019년 상반기 지수 변화를 비교한 데이터입니다.

역대 최다 설치 수를 기록한 Google, 높은 품질과 뛰어난 채택률로 1위를 유지한 Facebook

이번 퍼포먼스 인덱스에서는 글로벌 전역의 어트리뷰션된 전체 설치 수에서 Google이 최초로 Facebook을 앞질렀습니다. Google App Campaigns(AC, 기존의 UAC)의 상당한 성장, 특히 비디오 및 디스플레이 광고가 도달율 증가를 견인했습니다.
Google의 성공은 안드로이드, 특히 미드코어 게임, 유틸리티, 라이프 및 문화 앱(쇼핑, 여행, 라이프스타일, 건강 및 피트니스 등 – 카테고리 그룹과 관련한 전체 목록은 조사 방법 참고) 전반의 우세 때문일 수 있습니다. 지역 관점에서 볼 때 Google의 점유율 증가 속도는 남미( 18%), 중동( 14%), 동남아시아( 8%)에서 가장 빨랐습니다.
하지만 대부분의 지역과 카테고리에서는 최고의 품질을 제공한 Facebook이 파워 랭킹 1위 자리를 지켰습니다. Facebook이 볼륨 및 채택률 랭킹에서 1위로 등극한 이유는 해당 플랫폼에서 광고를 집행 중인 앱의 수가 Google보다 많기 때문입니다.
Facebook은 iOS에서 미드코어 게임을 제외한 모든 게임 분야와 쇼핑 영역에서 더 많은 논오가닉 설치를 달성하며 지배적인 위치를 유지했습니다. 뿐만 아니라, 리타게팅 인덱스에서도 반박의 여지가 없는 확실한 선두주자입니다(아래 참고).

빠른 성장세와 성장 잠재력을 모두 지닌 Apple Search Ads

경쟁력있는 앱 스토어와 오가닉 앱 디스커버리 기술 덕분에 점점 더 많은 앱 마케터들이 앱 스토어 내에서 앱 순위를 높이기 위해 시간과 노력을 투자하고 있습니다. 그 결과 앱스토어 최적화는 더욱 중요해졌고, ASA(Apple Search Ads)도 빠르게 성장하며 마케터에게 유료 채널을 통한 앱 소개 기회를 제공하게 되었습니다.
ASA는 전 세계 앱 설치 분야에서 82%의 점유율 증가를 기록했습니다. 이러한 증가율 대부분은 46개 국가 및 지역으로 서비스를 확대한 2분기에 주로 비게임 부분에서 발생했습니다.
또한, 강력한 사용자 인텐트 신호를 사용하는 ASA는 모든 카테고리에서 품질 랭킹이 향상했습니다. 2018년 하반기 퍼포먼스 인덱스에서 Apple은 전체 카테고리 중 절반에서 상위 6위 내의 품질을 달성했습니다. 이 시기에는 게임 및 비게임 장르 랭킹의 60%에서 상위 3위에 오른 것을 포함해, 해당 영역에서 상위 6위를 기록했습니다.
이러한 가파른 상승세에도 불구하고 ASA가 업계의 선두주자가 되려면 먼저 거쳐야 할 관문들이 있습니다. 하지만 한 가지 좋은 소식은 아직 iOS 내 앱의 20% 미만이 ASA를 사용하고 있으므로, 성장 잠재력이 충분하다는 사실입니다. 게임 영역에서 큰 성장 잠재력을 지닌 또 다른 요소는 올해 말 출시될 게임 구독 서비스 Apple Arcade입니다.

승부를 알 수 없는 게임: AppLovin과 ironSource의 팽팽한 경쟁

AppLovin은 게임 앱 분야에서 3위로 굳게 자리매김했습니다. 하지만 ironSource가 가파른 상승세를 보이며 그 뒤를 바짝 추격하고 있기 때문에 현재의 자리에 안심하기엔 이릅니다. 이번 9차 에디션에서는 ironSource가 AppLovin보다 빠른 성장세를 보이며 게임 앱 설치 영역에서 AppLovin의 10%보다 더 높은 32%의 점유율 증가를 달성했습니다.
AppLovin은 2018년 하반기에 내린 전략적 결정을 기반으로 자체 퍼블리싱 하우스(출범 즉시 상위 순위에 진입한 Lion Studios) 출범과 함께 MAX 미디에이션 인수를 통해 질적 및 양적 성장을 달성했습니다.
ironSource 또한 강력한 미디에이션 플랫폼을 활용하면서 안정적인 일일 지출을 보장하는 파트너로 구성된 대규모 포트폴리오를 구축했습니다. 분명한 점은 인앱 광고의 급속한 성장을 활용하기 위해서는 자체 미디에이션 플랫폼 보유가 중요하다는 사실입니다.
Unity Ads 및 Vungle 또한 게임 앱 설치 영역에서 높은 점유율을 보이며 대부분의 지역에서 각각 5위와 6위 자리를 확실히 지켰습니다. Unity의 점유율이 30% 증가하는 동안 Vungle은 36% 성장했습니다.
모바일 게임 분야가 빠르게 성장하고 있으며 Facebook과 Google이 여전히 독보적이라는 사실에는 반박의 여지가 없습니다. 하지만 그동안 AppLovin, ironSource, Unity 및 Vungle도 광고주들에게 다양한 오퍼를 제안하면서 이들의 2강 체제를 흔들고 게임 앱 설치 부문 내에서 점유율을 높여왔습니다( 25% vs -10%).

Facebook을 포함한 여러 소셜 네트워크의 성공

Snap: 최근 긍정적인 실적 보고서에 힘입은 Snap은 2019년 상반기에 62% 이상의 인스톨 규모 성장을 달성하며 앱 설치 부문에서 10% 상승을 기록했습니다. 비게임 앱, 특히 45%나 증가한 쇼핑 앱이 성장의 주요 원동력이 되었고, 안드로이드와 비교해 2배의 설치 수를 기록한 iOS에서 대부분의 설치가 발생했습니다. 지역별 세부 분석 자료에 따르면, Snap의 기존 사용자 기반인 북미 사용자가 증가( 14%)했고, 255%의 가파른 상승세를 보인 중동을 포함해 새로운 지역에서도 뚜렷한 증가세를 보였습니다.
Pinterest: 2019년 상반기에 영향력이 두 배 이상 증가했습니다. 3억 명 이상의 강력한 월간 사용자 기반(전년 대비 30% 증가)을 보유한 Pinterest의 성장은 쇼핑, 라이프 및 문화 그룹에서 두드러졌으며, 북미 지역에서만 증가했습니다. 실제로 Pinterest의 볼륨 및 채택률 랭킹은 12위에서 6위로 높아졌습니다.
북미 지역의 채택률 랭킹에서 Twitter와 Snap이 그 뒤를 따르고 있긴 하지만, Pinterest는 2019년 상반기 플랫폼에서 광고를 실행하는 앱 수가 190% 증가했습니다. 또한, 라이프스타일 관련 iOS 앱 중 인기도도 높아지고 있습니다. 전체 고객 중 안드로이드에서 앱을 실행한 고객은17%에 불과했습니다. Pinterest는 최근 출시한 모바일 광고 도구 및 고객 기반 다각화를 통해 모바일 앱 부문에서 꾸준한 성장세를 유지하고자 시도 중입니다.
Twitter: 예상치를 뛰어넘는 최근의 실적 보고서에 의하면, Twitter의 수익 및 영향력은 꾸준히 증가하고 있습니다. 앱 설치 단계에서 Twitter의 점유율은 15% 증가했고 증가세는 북미( 60%) 및 동남아시아( 107%)에서 크게 두드러졌습니다. 규모 증가에도 불구하고 상위 품질 랭크는 기존과 변동이 없습니다.
Twitter 설치 수 가운데 아주 적은 수만 게임 앱에서 유입되었다는 사실은 Twitter의 최대 미디에이션 플랫폼이 MoPub이라는 점을 감안하면 매우 놀라운 일입니다. 하지만 이는 더 큰 성장을 유도하기 위해 미디에이션을 UA와 연결함으로써 바뀔 수도 있습니다. 이 방식은 ironSource에 이익을 가져다 주었으며 AppLovin 또한 이익을 볼 가능성이 큽니다(MAX 미디에이션 유입 참고).

TikTok Ads, 성장 인덱스에서 1위를 차지하며 주요 글로벌 플레이어로 등극

글로벌 열풍을 일으킨 비디오 앱 TikTok을 소유한 ByteDance는 TicTok Ads를 통해 공격적인 수익화를 주도하며, 전세계 앱 설치 시장에 파란을 일으키고 있습니다. 이들의 점유율은 10배나 급등했으며 APAC, 북미 및 유럽에서 뚜렷한 증가세를 보였습니다.
TicTok Ads는 이미 인덱스에서 10위권 내 진입에 성공했으며, 자체 오디언스 네트워크에 관한 루머와 TikTok 및 TopBuzz의 폭발적인 증가 덕분에 향후 여러 지수에도 꾸준히 이름을 올릴 것으로 기대합니다.
되돌아보면, 성장 인덱스는 일정한 트렌드를 보여왔습니다. 대부분의 미디어 소스는 단순히 일회성으로 랭킹에 진입하는데 그치곤 합니다. 이는 경쟁이 매우 치열한 영역에서 꾸준한 성장세를 유지하기 어렵다는 사실을 의미하며, 따라서 기업들은 경계심을 늦추지 않고 잠재력을 인지하며 뒤쳐지지 않도록 재빠르게 움직여야 합니다. 긍정적인 측면에서 보자면, 다양한 제품과 자질을 갖춘 새로운 기업들을 볼 수 있다는 점은 기업이 업계에서 일단 살아남으면 많은 기회를 얻게 된다는 사실을 입증합니다.

Facebook, 활동 사용량 증가로 리타게팅 지수 장악

리타게팅은 모바일 마케터들에게 점차 중요해지고 있으며, 리타게팅 캠페인을 실행하는 앱 수는 전년 대비 57% 증가라는 놀라운 성장률을 보였습니다. Facebook은 이 주요 트렌트를 활용하며 앱 리타게팅 전환의 대부분을 차지해 리타게팅 지수를 독점했습니다.
Google 또한 게임 랭킹에서 5계단 상승하고, 비게임 지수에서 리타게팅 선두인 Criteo를 앞지르며 리타게팅에서 진전을 보이고 있습니다.
리타게팅 전환의 실제 규모 대비 잠재력을 살펴보면, 리타게팅은 현재 전체 리타게팅 전환의 2%만 차지하는 게임 앱에서 특히 폭발적으로 성장할 것으로 보입니다. 이는 전환을 실행하는 기업의 상당한 성과 향상에도 불구하고 처음부터 리타게팅 캠페인을 실행하는 앱은 전체의 15%에 불과하다는 점을 의미합니다. 게임 중심의 UA 기반 광고 네트워크가 성장의 기회를 노리며 리타게팅 솔루션을 제공할지 여부를 지켜보는 일은 흥미로울 것입니다.

프로드 네트워크에서 클린 네트워크로 예산 이동

프로드는 랭킹에 강력한 영향을 미치고 있지만, 좋은 소식은 광고주들이 프로드로 점철된 네트워크에서 깨끗한 네트워크로 예산을 옮기면서 2019년 상반기에 전반적으로 긍정적인 변화가 일어났다는 점입니다. 실제로 프로드 네트워크에서 발생한 설치 점유율은 60% 감소한 반면, 클린 소스에서 발생한 설치 수는 그보다 더 큰 비율인 25% 증가했습니다.
프로드를 방조하거나 만들어내는 네트워크들은 분명 계속해서 잘못된 길을 가고 있습니다. 눈여겨볼 한 가지 예외가 있다면, 재정적 타격에도 불구하고 클린 네트워크로 전향하겠다는 과감한 결정을 내린 AppNext입니다. 이는 프로드 비율의 급격한 감소라는 놀라운 성과로 이어졌습니다.

최고치를 갱신하는 Liftoff

Liftoff의 앱 설치 부문 점유율 증가율은 115%로, 대부분은 게임에서 유도되었으며 주요 기반인 북미와 더불어 동유럽에서 크게 증가했습니다.
이 네트워크는 특히 광범위한 유니버설 캐주얼 게임 지수에서 긍정적인 성과를 보이며 볼륨 및 채택률 랭킹에서 7계단 상승해 5위를 차지했습니다. 그러나 품질 면에서는 10위를 차지하며 지난 번 지수의 순위를 그대로 유지했습니다.
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