브랜드 기업에게 모바일 측정 파트너(MMP)가 필요한 이유 [MAMA 보드]

MAMA 보드에 오신 여러분 환영합니다. MAMA 보드는 앱스플라이어가 기획한 세계적인 모바일 마케팅 전문가의 강연내용을 소개합니다. 이번 편에는 Vladimir Golinder 360i 미디어 테크놀로지 총책임자를 모셨습니다. 360i는 미디어 테크놀로지, 마테크(마케팅 테크놀로지) 및 애널리틱스 분야에서 깊이있는 전문성을 자랑하는 디지털 마케팅 대행사입니다. 글로벌 광고 컨설팅 업체 Ad Age가 해마다 선정하는 미국  10대 크리에이티브 에이전시 리스트(A-list agency)에 3번이나 올랐습니다.

데이터 수집 기술이 날로 고도화되는 시대에 중요한 것은 양이 아니라 질과 정확도 입니다. 다행히, 마케팅 업계에서도 이 점에 대한 인식이 퍼지기 시작했습니다. Vladimir는 마케팅 방향을 잘 잡고 나아갈 수 있도록 모바일 측정 파트너, 즉, MMP가 데이터 정확도와 효율성을 높이기 위해 왜 중요한지를 설명합니다. 그리고 MMP의 기술을 전략적으로 잘 활용할 수 있도록 통찰력 있는 질문을 던집니다.

진정한 전문가, 진정한 성장. 이것이 우리의 모토입니다. 

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자막

반갑습니다. 저는 앱스플라이어 MAMA 보드에서 이번 편 내용을 공유할  Vladimir Golinder입니다. 360i에서 미디어 테크놀로지 부서를 총괄하고 있습니다. 360i는 미디어 테크놀로지, 마테크, 애널리틱스에 특화된 종합 대행사입니다. 오늘 저는 ‘브랜드 기업에게 모바일 측정 파트너가 필요한 이유’에 대해 설명드리겠습니다.

브랜드 기업이 모바일 측정 파트너(줄여서 MMP)가 필요한 이유를 알아보기에 앞서, ‘브랜드’라는 단어에 대해 정확히 짚어보고자 합니다. 오늘날 ‘브랜드’는 모바일 퍼스트, 모바일 중심, 혹은 앱이 있거나 곧 앱을 운영할 계획이 있는 조직을 일컫습니다. 이 점을 염두에 두고, ‘브랜드’라는 개념이 어떻게 MMP가 중요한 이유로 이어지는지 살펴보겠습니다.

 

마케팅 업무에 MMP가 중요한 이유

요즘은 정보의 양이 문제가 아닙니다. 더 이상은 빅 데이터가 중요하지 않습니다. 이제는 올바른 데이터가 중요합니다. 오늘 저는 ‘올바른 데이터’라는 개념을 중심으로 말씀드리고자 합니다.

기술은, 어디에 쓰이는 기술이든, 그 근본 목적은 비즈니스 문제 해결입니다. 우리는 기술이 제공하는 특정 인사이트를 통해 문제를 해결합니다. 그리고 문제 해결을 위한 모든 기술의 기본은 올바른 측정입니다.

모바일 측정 파트너의 영역이 무엇이고, 브랜드 기업에게 MMP가 필요한 이유가 무엇인지는 역량강화 시스템을 어떻게 구축해야하는지와 관련있습니다. MMP가 어떻게 쉽게 정보를 제공하는가, 근본적으로는 업무 과제에 어떤 영향을 끼치고 과제를 어떻게 해결하는지에 대한 것과 관련있습니다. 논란의 여지가 있겠지만, 손쉬운 정보 획득과 문제해결이 마케터가 기술을 통해 얻고자하는 최종 목표입니다.

‘올바른 데이터’ 개념을 MMP와 연계하여 설명하면, MMP는 사람들의 행동을 더욱 투명하고 가시성이 높은 데이터로 보여줍니다. 앱 공간에서 소비자들이 어떤 행동을 하는지, 그들이 반응하는 이벤트가 무엇인지, 어떤 동선을 그리는지, 마케팅 퍼널의 낮은 단계에서 전환을 하는지 아니면 판매와 직접적인 관련이 있는 행동을 하는지를 정확히 측정할 수 있습니다. MMP 기술은 이러한 사람들의 행동을 다양한 디지털 채널이 있는 더 큰 생태계와 연결시키는기술입니다.

데이터 투명성과 가시성이 높아질수록, 소비자 여정이 최적화되고 소비자 여정을 ‘올바른 어트리뷰션’이라는 렌즈를 통해 바라볼 수 있습니다. 이런 관점에서 볼 때, MMP가 중요한 이유 중 하나가 소비자가 앱에서 어떤 행동을 하느냐에 대한 통찰력을 얻을 수 있다는 점입니다.

모바일 시대에 조직이나 브랜드 기업이 모바일 앱에 어떻게 돈을 쓰고, 어떻게 투자 성과에 대한 구체적인 질문에 답할 수 없는지에 대해 살펴보았습니다. 캠페인 규모가 어떻게 성장했는지, 캠페인 성과는 어떤지, 혹은 매체 믹스가 어떻게 커졌는지와 같은 질문을 해볼 수도 있습니다. 이런 질문들에 답변을 제시할 수 없다면, 이는 방향성 있는 업무 방식이 아닙니다.

마케터는 고객의 돈을 가치있게 관리하는 일을 함부로 할 수 없습니다. 그러므로 MMP를 역량강화 시스템으로 활용하여 일정 수준의 인사이트를 얻어야 합니다. 다시 브랜드 기업이나 조직이 MMP가 필요한 이유로 돌아가서, 스스로에게 물어야 하는 가장 근본적인 질문은 “우리 사업에서 모바일의 역할은 무엇인가”입니다.

MMP

 

MMP 필요 여부와 적절한 도입 시점

아래 질문을 통해 여러분이 MMP가 실제로 필요한지에 대해 알아보세요. 

  • “소비자를 대상으로 한(B2C) 앱이 있습니까? 없다면, 추후 출시 계획이 있습니까?”
  • “소비자가 어떤 행동을 하도록 마케팅을 합니까? 인식이 높아져서 하는 행동을 유도하나요? 마케팅 퍼널 초기 단계 전환 증가를 원하시나요? 아니면 판매와 직접 관련있는 소비자 행동을 원하십니까?” 
  • 특히 모바일과 앱 사용과 관련하여 “현재 앱이 있다면, 유저가 앱을 사용하도록 유도하는 캠페인을 얼마나 많이 합니까?”

이런 질문과 답변들이 MMP 도입 여부 결정에 매우 중요한 역할을 합니다. 이에 못지 않게 중요한 요소가 MMP, 즉, 우리가 살펴보았던 역량 강화 시스템을 도입하는 시점입니다. 어트리뷰션 관점에서, 여러 디바이스를 포괄하고 옴니채널을 아우르는 것도 반드시 알아두어야 할 사항입니다. 과거에는 폐쇄적이었던 환경을 더 큰 생태계에 연결시키는 기술이 조직에게 매우 중요합니다. 이런 연결을 통해 조직은 모바일이 그 조직의 사업에서 어떤 역할을 해야하는지 결정할 수 있습니다.

브랜드 기업이 MMP가 필요할 시점을 생각할 때, 조직의 사업 내 모바일의 역할이 무엇인지 구체적으로 분석하고, 놓칠 수 있는 지점과 그 지점들이 어트리뷰션과 측정과 어떤 관계가 있는지에 대해 생각해야 합니다.

리스크를 감수하고 MMP 시스템이 없다고 가정하면, 그 조직은 다음과 같은 질문에 대답하기 어려울 수 있습니다.

  • 모바일, 특히 모바일 앱에 투자한다면, 투자 성과를 측정할 수 있습니까? 
  • 매체의 LTV(고객생애가치)와 ROI(투자수익률)에 대한 기여도를 측정하는 분석 툴이 있습니까?
  • 온라인 업계는 쿠키를 점점 안 쓰고 쿠키에 대한 의존도가 낮아지는 추세입니다. 이런 흐름에서, 마케팅 오디언스를 관리하고 기존 오디언스에 적합한 메시지를 다시 보낼 수 있도록 기기 ID를 집약하는 기술이 있습니까?

MMP

 

예시

대형 유통업체에 대한 짧은 이야기를 예시로 들려드리겠습니다. 편의상 Brand X라고 부르겠습니다.

Brand X는 저희에게 와서, “저희는 매체 내 입지가 강력합니다. 매체 마케팅에 큰 돈을 쏟아부었거든요. 저희는  소비자를 직접 상대하는 앱이고 앱에서 상품이 많이 팔립니다. 그런데도 CMO가 묻는 질문에 답을 할 수 없습니다”라고 하소연 합니다. 답하기 어려운 질문들은 다음과 같습니다. 

  • 모바일이 전체 미디어 매체 믹스에서 어떤 역할을 하는가? 
  • 매체가 앱 사용량에 어떻게 영향을 끼치는가? 
  • 앱이 매출에 어떻게 기여하고 있는가? 

여러분의 조직이 Brand X와 비슷한 질문을 갖고 있다면, MMP가 하나의 솔루션이 될 수 있습니다. 그런데 MMP를 잘 활용하기 위해서는 우선 여러 기술과 측정 기준들을 구성해야 합니다. 무엇보다도, 이런 측정 장치로 앱 내 유저 행동이나 여러 디바이스를 거치는 유저 여정을 매체와 연관시켜 인사이트를 얻을 수 있습니다. MMP는 이런 바탕 위에서 기기 ID를 활용해 오디언스를 구성하여 오디언스를 관리하고 여러분이 기존에 보유하고 있는 기술 스택을 통해 사용자를 리마케팅(기회가 있으므로)할 수 있도록 지원하기도 합니다. LTV와 ROI를 평가할 수 있는 고급 애널리틱스 기능도 가능하며, 소비자 생애 연장 및 시간 경과에 따른 소비자 가치라는 새로운 개념을 도입할 수도 있습니다.

오늘 여러분에게 여러가지에 대해 이야기를 나누었습니다. MMP가 왜 중요한지 짚어보았습니다. 브랜드 기업이 MMP가 필요한 시점에 대해서도 살펴보았습니다. 오늘 나눈 이야기를 두 가지로 압축할 수 있습니다.

우선, 기술입니다. 요즘 고객분들에게 이런 질문을 많이 받습니다. “도대체 마케팅 기술이라는게 있기나 한겁니까?” 네, 마케팅 기술은 분명 존재합니다. 시간에 따라 계속 진화하고 있으며 데이터 측정이라는 측면에서 더욱 강력해지고 있습니다.

두 번째 핵심 주제는 ‘측정’입니다. 측정 기술이 발전해야 마케터가 인사이트를 얻고 고객이 더 큰 비즈니스 이니셔티브를 풀 수 있도록 지원할 수 있습니다. 이런 취지에서 이 정보가 여러분이 MMP의 세계를 여행하는데 길잡이가 되기를 바랍니다.

MMP

오늘은 여기까지 입니다. 질문이나 의견이 있으면 아래에 남겨주세요. 다른 MAMA 보드도 보고 싶으시면 ‘구독’ 버튼을 누르세요. 감사합니다.