4 Min. Read

Продвижение приложений через лидеров мнений

Регина Цвырова (Guest Author) Jul 25, 2018

Лидеры мнений серьезно «хайпанули» в 2017 году — за этот период рынок инфлюенсер-рекламы вырос в 2 раза. По оценке Mediakix, к 2020 году этот рынок составит порядка $5-10 млрд. Сегодня маркетологи по всему миру признают, что эффективность канала значительно превысила их ожидания.

За последнее время, вместе с развитием мобильного маркетинга и его инструментов, выросла и конкуренция в борьбе за пользователей. Например, закупка трафика по моделям CPI/CPA стала традиционной, а качественным ASO уже никого не удивишь. Сегодня аудитории доступно огромное количество приложений в каждой из категорий. Объективных критериев поиска наиболее подходящего приложения просто не существует: все сводится к вопросу личного выбора и предпочтений. Идея маркетинга влияния опирается на гипотезу о том, что потребители гораздо охотнее делают тот или иной выбор, когда в его основе лежит личная связь и доверие.

Инфлюенсер-маркетинг гарантирует больший охват аудитории даже в том случае, если показатели органического трафика начинают снижаться. Он неизменно остается каналом с активной аудиторией, что особенно важно при «выгорании» традиционных источников трафика.

О чем речь?

Маркетинг влияния (от англ. influencer marketing) — продвижение товаров и услуг через популярных блогеров на различных онлайн-платформах. Концепция «маркетинга влияния» опирается на гипотезу о том, что потребители более склонны доверять рекомендациям публичных авторитетов.

Вот один из примеров рекламы у лидеров мнений (интеграция на 2:02):

Этот канал остается одинаково эффективным для бизнеса любого формата: от мобильной сферы до крупных международных брендов с множеством продуктовых категорий. Выбор правильной концепции размещения зависит только от специфики предложения и задач рекламной кампании.

Маркетинг влияния может применяться для продвижения мобильных игр и приложений, веб-сервисов, игр и сайтов. Неважно, какая у приложения вертикаль или жанр, — для успеха кампании требуется лишь понимание целевой аудитории и ключевых регионов.

Преимущества маркетинга влияния

По данным исследования HubSpot, 71% пользователей принимает решение о покупке по рекомендации в социальных медиа. Инфлюенсер-маркетинг становится важной частью омниканальной стратегии, потому что он решает две важнейшие задачи: охват и вовлечение.

Помимо этого, маркетинг влияния помогает решать имиджевые задачи бренда и повысить активность в офлайн-коммуникации.

Один из важнейших плюсов инфлюенсер-маркетинга — в практически полном отсутствии  фрода и других способов накрутки KPI. Сегодня внутренняя аналитика YouTube предоставляет данные об аудитории и просмотрах каждого из каналов. Это дает возможность не только контролировать качество трафика, но и значительно упрощает процедуру подбора блогера.

Вот еще один пример более личного и прямого продвижения приложения:

Анатомия инфлюенсер-кампании

Первый шаг — выбор блогера. Если вы планируете запустить кампанию в нескольких странах одновременно, важно учитывать портрет вашего пользователя и изучать специфику региональных рынков. Не переплачивайте за «топовые» имена, так как привлечение знаменитостей не гарантирует охват целевой аудитории. И помните, что конверсия в ответ при первом контакте близка к нулю.

При работе с инфлюенсерами рекомендуется заранее подготовить и определить требования к продвижению, в которых описаны ключевые функции и характеристики продукта. Чем короче рекламная интеграция, например, в видео на YouTube, тем эффективнее будет кампания. Идеальной считается интеграция продолжительностью 30-60 секунд. В интеграции также должна присутствовать четкая и прямая мотивация для аудитории и привлекательные бонусы для новых пользователей.

Но как бы тщательно вы ни планировали все нюансы на этапе препродакшена, менеджер кампании всегда должен быть готов к незапланированным изменениям после запуска. При работе в нескольких странах также необходимо учитывать разницу времени часовых поясов и предусматривать возможные технические проблемы у исполнителя. И не забудьте проверить работу трекинг-ссылки до публикации, так как от нее зависит весь успех рекламной кампании.

Анализ результатов

При выборе методологии измерения результатов нужно заранее определить, какая метрика станет ключевой, — в зависимости от конечной точки коммуникации сценарии будут различаться. Старайтесь делать как оптимистичные, так и пессимистичные прогнозы.

По нашему опыту, примерная статистика будет следующая: CTR — 0.3-5%, CR — 20-50%. Учитывайте, что порядка 20-70% действий от суммы тех, что учтены при трекинге, уходят в «органику». Конечные показатели кампании будут зависеть от типа приложения (игровое или нет), его жанра и назначения.

При прогнозировании правильней всего ориентироваться на медиану по просмотрам, то есть изучить все просмотры публикаций инфлюенсера за определенный период времени (например, за месяц) и рассчитать среднее количество просмотров.

Второй вариант — опираться на минимальные и максимальные значения. Эти показатели можно узнать после анализа частоты выпуска контента. При этом нужно учитывать и периодичность: к примеру, если в месяц инфлюенсер выпускает 5-10 видео, то «закапываться» в историю не стоит. Но если в месяц выходит по 1-3 видео, нужно анализировать минимум 3 месяца. Так вы получите более реалистичные прогнозные показатели.

Перед запуском основной кампании мы рекомендуем провести тестовый флайт. Это позволит лучше ориентироваться в реальной стоимости привлечения пользователя и спрогнозировать финальные метрики (CR, CPI, ROI). Как и всякий новый инструмент, лидеры мнений — комплексный источник, который можно освоить только путем эксперимента и чередования гипотез.

Подводя итог, можно сказать, что на перенасыщенном рынке социальных медиа маркетинг влияния остается стабильным и прозрачным каналом коммуникации. Он особенно эффективен для построения долгосрочных отношений. Конечно, у маркетинга влияния есть свои сложности, однако все они меркнут перед его главным преимуществом — созданием доверительных отношений с людьми.