5 Min. Read

Как работает performance-маркетинг в eToro

Avatar Florence Broder Apr 19, 2016

В современных реалиях мобильного маркетинга и рекламы, отследить и измерить можно практически всё, но всем для мобильных специалистов становятся не просто цифры, а performance или эффективность промо-кампаний и вложенных в рекламу денег. Неудивительно, что крупнейшими игроками мобильной рекламы стали именно Facebook и Google, так как специализируются на performance-маркетинге, приносящем реальные результаты, которые можно и посчитать, и оценить. Продвинутые мобильные маркетологи тратят свои бюджеты только там, где могут измерить и оценить эффективность и отдачу.

С чего начинается performance-маркетинг в мобайле и какими метриками пользоваться вам? Какие рекламные каналы и источники мобильного трафика обеспечивают качественных пользователей при оптимальной стоимости за инсталл? Это только несколько вопросов, которыми каждый день задаются маркетологи, стремящиеся оптимизировать рекламные расходы и увеличить эффективность своих кампаний. И хотя задачи и проблемы, с которыми сталкиваются специалисты, работающие с мобильными приложениями, очень похожи, способы их решения существенно отличаются друг от друга и зависят от вертикали, модели монетизации приложения, географического рынка и множества других нюансов.  

Этой публикацией мы открываем новую серию блог-постов о “Performance-маркетинге в мобайле”, в которой будем беседовать с представителями ведущих компаний мобильной индустрии и обсуждать метрики эффективности и способы оптимизации рекламных кампаний и маркетинговой активности в целом. Ведь performance-маркетинг затрагивает все аспекты мобильного продвижения – от привлечения и вовлечения пользователя в приложение, до измерения LTV и ROI.

Открывает серию интервью с Иялем Шейнхолтцем, Директором по управлению продуктом, и Ювалем Микаэли, Ведущим UA-специалистом в уникальном приложении социального трейдинга eToro. Компания является крупнейшей социальной торгово-инвестиционной сетью (или сетью социального трейдинга) с аудиторией более 4,5 млн человек из 140 стран мира. eToro закрепили за собой понятие “социального трейдинга” и сейчас их оценивают в качестве настоящих новаторов в области личного трейдинга и инвестиций.

Вопрос: Facebook является лидирующей и, пожалуй, самой эффективной рекламной площадкой в мире. Неудивительно, что социальный гигант остается основным рекламным каналом для привлечения мобильных пользователей. Как вы измеряете ROI своих кампаний на  Facebook?

Юваль: С вами не поспоришь, Facebook остается важной составляющей нашего маркетингового микса. Оговорюсь сразу, в eToro мы придаем большее значение CPA (стоимость за действие), нежели CPI (стоимость за установку). Планируя рекламные кампании мы всегда начинаем с определения целевого CPA, цена которого должна быть существенно ниже LTV (жизненный цикл и доход с пользователя) среднестатистического пользователя. Такие расчеты позволяют нам прогнозировать ROI. Для этих вычислений мы используем внутренние данные, которые сегментируем по каналам и платформам (iOS и Android).

Складывается ощущение, что для приложений категории eTrading и Финансов особое значение имеет именно LTV. И если мы все правильно понимаем, вы хотите, чтобы пользователи приложений eToro самостоятельно управляли личным портфелем ценных бумаг и акций на протяжении всей жизни. Каким образом вы вычисляете жизненный цикл и доход с пользователя?  

Юваль: Во-первых, мы располагаем собственной командой аналитиков. При помощи нескольких алгоритмов и расчетных моделей, разработанных этой командой, мы знаем почти все о поведении наших пользователей в системе и на разных девайсах. Эти поведенческие параметры и определяют LTV каждого пользователя. Все маркетологи смотрят на цифры – это то, чем мы занимаемся в performance-маркетинге, это не просто наш хлеб, это наш бутерброд с маслом! Например, мы точно знаем как спрогнозировать LTV пользователя, используя разные переменные, одной их которых может быть набор инвестиционных инструментов, который использует каждый отдельный клиент и определённые паттерны его поведения.

С какими каналами (email, push-уведомления) вы работаете сейчас и какие показывают самые эффективные результаты?

Ияль: Юваль уже затронул тему платного продвижения, которому мы уделяем большое внимание, но также не списываем со счетов и органические каналы продвижения. Наша команда в основном работает над email-рассылками и push-уведомлениями, а также уведомлениями в браузерах Chrome и Firefox. И хотя подходы и методы сильно отличаются, мы все еще видим хорошую результативность push-уведомлений.

Не так давно мы тестировали разные типы контента и получили отличную конверсию, посылая пользователям персонализированные уведомления, где говорилось об их портфолио, и призывая действовать прямо сейчас (например, когда торговая позиция по акциям достигает уровня возможных потерь). Важно помнить, что каждый канал общения и взаимодействия с пользователем имеет как преимущества, так и определенные минусы. Нужно постоянно переосмысливать свои цели и задачи по вовлечению аудитории в рамках правильного контекста, а также же не забывать смотреть на уровень отказа от уведомлений и рассылок. Очень важно найти правильный баланс и не “бомбить” пользователя своими предложениями нон-стоп.

Отличный инсайт, спасибо! Давайте вернемся к платным источникам –  существует много тарифов и ценовых моделей для покупки мобильного трафика. Какой моделью для привлечения и ретаргетинга пользуетесь вы? Заметили ли вы, что индустрия переходит к CPA-модели?

Юваль: Наши пользователи всегда оценивают риски своих инвестиций. И мы делаем похожую оценку, когда решаем какую модель оплаты (за инсталл или действие) применять к отдельной кампании. Некоторые маркетологи рассматривают CPI как самую оптимальную модель, так как дополнительно получают прибыль от встроенной рекламы, но это не наш вариант. Будучи рекламодателем, мы предпочитаем снижать свои риски, придерживаясь целевой стоимости CPA и всегда оптимизируем кампании по ходу (на основе показателей конверсии, поведения аудитории и т.д.).  

Если бы мы работали с агентством, скорее всего мы бы начали работать по CPA (но пока агентства так не работают), чтобы получить первые результаты и заручиться взаимным доверием. После пробного периода, мы бы детально изучили пользовательское поведение на протяжении какого-то времени, так как в онлайн-бизнесе очень много мошенничества, а в финансовой сфере особенно. Если показатели эффективности агентской работы будут на высоте, мы рассмотрим возможность работы по модели Cost+ (% от бюджета или дохода), чтобы дать агентству больше свободы для экспериментов и наиболее результативного использования рекламного бюджета.  

Говоря о performance, можете поделиться вашими основными KPI и как категория вашего приложения влияет на выбор показателей?

Ияль: Наши основные KPI: установки, регистрация, первый и повторные депозиты. Все показатели зависят от нашей воронки и поэтому последние три – это еще и комплексные внутренние события. Будучи приложением, с помощью которого пользователи могут инвестировать и управлять финансами, мы хотим, чтобы использование eToro было комфортны и безопасным, чтобы наши клиенты оставались с нами всю жизнь. Поэтому нам очень важно оценивать и понимать эффективность продвижения на каждом этапе.

И последний вопрос – идеальный KPI, которым вы хотели бы пользоваться, но пока его нет в природе или индустрия не готова его предложить?   

Юваль: В идеальном мире, я был бы счастлив иметь динамичную метрику LTV в реальном времени, которая к тому же на 100% точна. Но, учитывая то, что наши пользователи проживают с нами всю свою жизнь, мы не можем сразу рассчитать абсолютно точный LTV и должны собирать и анализировать информацию о каждом пользователе по крупицам.

Благодарим Юваля и Ияля из eToro за первое интервью в серии “Performance в мобайле”. Следите за новостями – дальше много интересного!