5 Min. Read

серия статей от CEO «Авторитетный модератор атрибуции» – что это и зачем он нужен?

Avatar Oren Kaniel Apr 22, 2015

Наши клиенты-рекламодатели и партнёры часто задают мне вопросы о независимости и непредвзятости AppsFlyer в идентификации точного источника трафика. И не только потому, что мы сами являемся «авторитетным модератором атрибуции», но и стремимся внедрять объективные стандарты и новые показатели эффективности в рекламной индустрии. Некоторые не знают, что именно значит этот термин, а другие не понимают какую ценность этот статус представляет для мобильной индустрии. Я постарался собрать вместе самые распространенные вопросы на эту тему и подготовил ответы.

Что вы имеете в виду, когда указываете на статус платформы AppsFlyer, как “авторитетного модератора атрибуции”?

Авторитетный модератор атрибуции – это независимый игрок в рекламной индустрии, организация/компания, которая отвечает за точное определение и приписывание медиа-партнеру (паблишеру/рекламной сетке) пользовательской активности, такой как установка приложения или действия внутри приложения, например, покупки.

В отличие от других аналитических решений, атрибуционные данные AppsFlyer используются не только для измерения рекламных показателей, но и для выставления счетов и проведения взаиморасчетов. А это значит, что и рекламодатели, и медиа-партнеры, заключающие сделки с объемом рекламных выплат более $1 млрд в год, опираются именно на наши данные.

И пока мы продолжаем развивать наше видение такого понятия, как авторитетный модератор атрибуции, все больше и больше компаний внедряют модели performance-маркетинга с точными показателями, где рекламодатели платят только за целевые действия пользователей: покупки или бронирования.

В моем видение ближайшего будущего рекламодатели перестанут бездумно тратить маркетинговые бюджеты и будут ежедневно опираться на подтвержденную информацию о том, как каждый потраченный доллар соотносится с заработанными деньгами.

Зачем вообще нужен авторитетный модератор атрибуции? В чем его ценность?

За последние годы рекламная индустрия прошла через радикальные изменения и в первую очередь изменились показатели рентабельности рекламных инвестиций – от расплывчатых до предельно точных. Кроме того, радикально меняется и роль маркетинговых отделов, эффективность которых все чаще оценивается исключительно прибылями и убытками. Рентабельность рекламных инвестиций становится основополагающим показателем для любого бизнеса.

Традиционные CPC и CPM модели достаточно просто измерить и рекламным сетям, и рекламодателям, так как обе стороны могу с легкостью отслеживать рекламные показатели. Однако измерение пользовательских действий, мотивированных отдельной акцией или кампанией, сделать гораздо сложнее. Кроме того, нельзя забывать и о конфликте интересов. Рекламные сетки хотят присваивать себе больше пользовательских действий, что противоречит интересам рекламодателей. Учитывая тот факт, что выплаты по модели CPA намного выше CPM или CPC-выплат, каждое действие пользователя может превратить негативный ROI кампании в положительный и наоборот.

Модели CPM и CPC вымирают по объективным причинам. Если бы рекламодатели могли засчитывать в пользу паблишеров только целевые действия пользователей, мобильная индустрия стала бы намного лучше. И вот почему:

  • Рекламодатели платили бы только за реальную ценность (маркетинг/ инвестиции с минимальным риском),
  • Рекламные сетки/паблишеры смогли бы показать рекламодателям больше ценности и эффективности кампаний,
  • А конечные пользователи видели бы только ту рекламу, которую готовы и хотят увидеть.

Почему независимость платформы авторитетного модератора атрибуции имеет такое большое значение?

Миллиарды рекламных денег меняют владельцев каждый месяц. Для проведения расчетов и выставления счетов, и рекламодателям, и рекламными сетками нужен надёжный источник точных данных атрибуции. Из-за постоянного конфликта интересов между рекламодателями и паблишерами, существует необходимость в независимой платформе-модераторе. Эта платформа представляет собой третью непредвзятую сторону, которая может точно оценить количество и источник (рекламный канал) установок, а этим данным должны доверять и рекламодатели, и рекламные сетки. Необходимость в такой платформе существует не только с целью оптимизации расходов, но и для проведения корректных расчетов.

Наша миссия – предоставить каждой рекламной сети возможность работать с любым рекламодателем и проводить кампаний любого типа. Мы продолжим развиваться, отвечая потребностям наших клиентов, и стремиться гарантировать их успех.

Почему медийная компания или рекламная сеть не может быть авторитетным модератором атрибуции?

Представьте себе следующее коммерческое предложение:

“Мы гарантируем вам установки самого высокого качества, а также разработаем программное обеспечение, которое позволит нам потратить ваш бюджет вместе с конкурентами…” –  вы были бы озадачены подобным деловым предложением, так как оно бессмысленно.

Рынок становится все более образованным, чем когда-либо прежде. И это ведет к тому, что рекламодатели ежедневно ощущают и осознают необходимость в надежной атрибуционной платформе. Да и последние новости рынка говорят в пользу этого утверждения:

  • Criteo прекращают работу Ad-X и фокусируются на ретаргетинговых кампаниях;
  • Доля рынка, которую занимают Flurry, InMobi, GA и Trademob со своими атрибуционными решениями, незначительна;
  • Совсем недавно Apsalar объявили о том, что прекращают работать по системе DSP (Demand Side Platform) и будут заниматься исключительно аналитикой.

Что нужно сделать, чтобы стать авторитетным модератором атрибуции и как остаться независимым?

Есть несколько основных принципов, которых стоит неукоснительно придерживаться:

  1. Не принимайте вложения “стратегических” инвесторов, которые могут повлиять на ваше независимое позиционирование.
  2. Привлекайте инвестиции только ведущих финансовых институтов. Создание и внедрение глобального стандарта требует долгосрочной стратегии и терпения. Именно поэтому в качестве стратегического инвестора мы выбрали Fidelity – одного из крупнейших мировых финансовых институтов, который способен поддержать полномасштабную реализацию нашей стратегии развития.
  3. Необходимо убедиться в отсутствии конфликта интересов между всеми заинтересованными сторонами такими как: инвесторы, совет директоров, консультанты, советники и сотрудники компании.
  4. Не предлагайте рекламные или медийные услуги, например, закупку рекламы/трафика, оптимизацию/арбитраж рекламных торгов и т.д.
  5. Непредвзятый модератор атрибуции не может играть за обе стороны. Точно так же, как адвокат не может одновременно и защищать, и обвинять. Выберете одну сторону и придерживайтесь ее.
  6. Платформа ОБЯЗАНА быть максимально защищенной и на 100% безотказной в любое время суток.
  7. Вы должны быть непредвзяты, как третейский судья, который не может следовать интересам партнёра или отдельной кампании; и должны иметь полный доступ ко всем данным, необходимым для урегулирования возможных споров или расхождений.
  8. Авторитетный модератор атрибуции должен быть признан рынком, как “золотой стандарт” индустрии. В некоторых областях лидер полностью поглощает отдельный сегмент рынка, как Google в поисковых системах, а Facebook в социальных сетях. Мы верим, что это правило применимо и к стандартам атрибуции. И нас очень радует, что независимые исследовательские компании называют AppsFlyer бесспорным лидером рынка!

Можете привести пример? Какую пользу получают рекламодатели от работы с атрибуционной платформой?

Несколько месяцев назад мы стали свидетелями интересной спорной ситуации между нашим клиентом и сетевым партнером. Во время одной из кампаний, проходивших в выходные дни, рекламодатель, используя AppsFlyer, зарегистрировал порядка 60 000 установок. А рекламная сетка, с которой работал клиент, утверждала, что установок было 250 000 (согласно данным собственного трекингового SDK рекламной сети). Мы проанализировали данные и выясняли, что 190 000 установок были отнюдь не новыми – это были обновления, повторные инсталлы и ошибочная атрибуция установки двум разным источникам! Мы не утверждаем, что рекламная сеть действовала по злому умыслу, но они попросту не могли предоставить точные атрибуционные данные, так как не обладают всеми необходимыми показателями. Более того, сбор и анализ подобных данных не является основной бизнес деятельностью рекламной сети.

Учитывая, что это была CPI-кампания, за одни выходные мы помогли рекламодателю сохранить почти $285 000 (190 000* $1,5 – средняя стоимость за установку)! Этой суммы хватит чтобы обеспечить подписку клиента на систему AppsFlyer на ближайшие 200 лет или больше…

Как это работает с ретаргетинговыми кампаниями?

Рекламодатели предоставляют нам полные данные о своих пользователях, и мы можем корректно и точно определить источник трафика. В качестве сопутствующего продукта мы можем помочь рекламодателям сегментировать пользователей и, на основании запроса рекламодателя, немедленно выслать эти точечные данные партнерам, для того, чтобы те могли запустить ретаргетинговые кампании без необходимости внедрения еще одного SDK или запроса в R&D. Все это можно сделать нажатием одной кнопки в дешборде AppsFlyer.  

И в завершении

Мы надеемся, что эта серия вопросов и ответов поможет конкретизировать понятие и достоинства авторитетного модератора атрибуции и разъяснит, каким образом подобный модератор влияет на индустрию и развитие мобильного маркетинга в целом. Не забывайте об описанных принципах при проведении своих рекламных кампаний. А в случае если вы пользуетесь атрибуционной платформой – уточните, является ли она авторитетным модератором и следует ли изложенным правилам. Задумайтесь, какое отношение эти вопросы имеют к вашим кампаниям и как влияют на ваши показатели и прибыль.