4 Min. Read

Кроссплатформенный и многоканальный трекинг? Конечно, но… сначала разберитесь с мобайлом!

Avatar Shani Rosenfelder Aug 04, 2016

Расставим все точки над i – тема, которой посвящен этот пост, совершенно не в тренде. Мы не будем говорить про трекинг и оценку эффективности промо-кампаний на разных каналах, или о кроссплатформенном продвижении и анализе воронки привлечения в стиле “360-градусов”. И даже не затронем такую модную виртуальную и дополненную реальность, носимые устройства или IoT.  

Не поймите меня неправильно, я адепт инноваций в области мобильного маркетинга и аналитики – новые инструменты и методы сбора и анализа данных по всей воронке привлечения и жизненного цикла пользователя приводят меня в восторг! И мы уже преодолели внушительную часть этого увлекательного путешествия.  

Давайте сверим часы и вернемся к реальности. Среднестатистический маркетолог не является и не должен быть гуру в трекинге и измерениях, ни в мобильных, ни уж точно в кроссплатформенных и многоканальных. Реальность же такова, что всего 40% маркетологов, продвигающих мобильные приложения, измеряют и оценивают его доходность (результаты опроса eConsultancy). Вывод – прежде чем погружаться в комплексные измерения и детальную оценку воронки вовлечения в мельчайших деталях, маркетологи должны в первую очередь решить все вопросы и закрыть первоочередные задачи, связанные с оценкой эффективности и качественным отслеживанием мобильным данных.   

Основная проблема заключается в том, что вокруг трекинга, сбора и анализа мобильных показателей существует масса спекуляций и непонимания. Например, некоторые аналитики и маркетологи считают, что трекинг и отслеживание без использования куки (cookies), практически невозможны. И доказательством этому служат 79% маркетологов, отмечающих, что охотно бы инвестировали в мобайл больше при условии, что будут получать качественную оценку ROI (данные исследования агентства Millward Brown Digital, входит в группу WPP).

Как же улучшить текущее положение? Нам кажется, что с этим поможет постоянное информирование о том, что мобильная атрибуция и измерения больше не являются неким вызовом (чего нельзя сказать про кроссплатформенное отслеживание, которое все еще остается действительно сложной задачей). Стандартная практика сопоставления пользовательского ID с идентификаторами IDFA Apple и Google Advertising является действительно хорошим решением. Более того, операционная система Android предлагает еще один детерминистский метод атрибуции – Google Play Referrer, а в случае, если ни один из стандартных методов атрибуции недоступен, можно воспользоваться идентификацией пользователя через цифровые “отпечатки” (fingerprint ID – надежный и очень точный метод идентификации пользовательских действий в короткие промежутки времени, когда и происходит большинство установок).   

Как только установка сопоставлена с кликом (или показом), дальнейшее отслеживание и замеры должны касаться внутренних событий/действий пользователя внутри приложения. Но высокая конкуренция, доминирующая модель freemium и крайне высокие ожидания пользователя, привели нас к тому, что удерживать пользователей в приложении стало невероятно трудно, а уровень удержания – это основа монетизации. Поэтому отслеживание и анализ пользовательских действий внутри приложения уже не является роскошью, это необходимость.

Измерение пост-установочных событий внутри приложения осуществляются на уровне SDK и очень просты в исполнении, для этого в SDK нужно просто добавить несколько строк кода. Как только данные будут отслежены, ваша трекинговая система сможет “связать” эти показатели с каналом, рекламной сетью, паблишером, кампанией и/или креативом, обеспечившими установку.

Решение о том какие события отслеживать и измерять напрямую связаны с задачами и целями вашего бизнеса. Например, это может быть отслеживание просмотров определенных страниц или пользователей, которые добавили определенные продукты в свою корзину – эти данные помогут выявить и увеличить целевую аудиторию, например среди женщин в возрасте 30 лет; или, если у вас travel-приложение, вы можете отслеживать поисковые запросы на дальние перелеты и таргетировать рекламу на уже заинтересованных пользователей – результатом этих кампаний будет увеличение средней стоимости бронирования.

Чем глубже вы “копаете” в направлении внутренних событий, тем лучше результаты маркетинговой активности и точнее аналитические выводы. “Глубокое” отслеживание ограничивается только количеством параметров, которые могут быть привязаны к каждому конкретному событию в приложении. Например, вместо того, чтобы отслеживать общее кол-во визитов на продуктовую страницу, вы можете во всех деталях проанализировать визиты зарегистрированных пользователей на страницы с планшетами стоимостью выше $100. Подобная гранулированность данных позволяет сформировать когорты пользователей определенного типа и посмотреть какой источник трафика привел их, а также  улучшить рекламный таргетинг и сегментацию вашей аудитории. Детальные данные дают бесценные инсайты по аудитории, которые можно и нужно применять к маркетингу в целом.

ROI – показатель возвратности инвестиций, в том числе рекламных, является, пожалуй, самым важным KPI для отслеживания. И потребность в качественной оценке этого показателя только увеличивается, ведь индустрия в целом стала более прозрачной и понятной. Особенно это касается трансфера данных о стоимости привлечения из медиа-источников, которые передают эти цифры в трекинговые и аналитические системы, где рекламодатели-маркетологи могут оценивать и сравнивать ROI различных источников трафика. Хорошие новости заключаются в том, что сегодня все больше крупных игроков рекламной индустрии передают данные о стоимости привлечение рекламодателям, и мы надеемся, что их примеру последуют все.

И еще одно замечание, на которое стоит обратить внимание, – использование многоканальной (multi-touch) атрибуции поможет индустрии избавиться от тирании последнего клика, так как маркетологи смогут оценить и измерить эффективность своих действий по всей воронке привлечения. Даже если в ближайшем будущем выставление счетов за привлечение пользователей останется привязанным к последнему клику, знания о том, какие источники трафика действительно обеспечили целевое действие пользователя, являются невероятно ценной информацией, которая абсолютно точно должна использоваться при принятии решений о рекламных затратах.  

Вывод: соединение всех точек соприкосновения пользователя с вашим брендом и продуктом на разных каналах, девайсах и системах является долгосрочной задачей. Но краткосрочная цель любого маркетолога – начать отслеживать и измерять мобайл. После того, как вы поймете, что трекинг-технологии в мобайле могут обеспечить качественные и точные результаты даже без использования куки, можно переходить к детальному отслеживанию всей воронки привлечения и глубокому анализу внутренней активности в приложении, параллельно улучшая показатели ROI и совершенствуя мобильный и многоканальный маркетинг.