4 Min. Read

Подводные камни платного привлечения

Avatar Florence Broder Jul 14, 2016

Мобильная среда – это новый, дивный мир, а разработка креативных кампаний, направленных на привлечение пользователей, –  неотъемлемая часть этого мира и…ваша ежедневная работа. Сложно ли привлекать сотни, а то и тысячи пользователей? Да, но возможно. Компании, чей основной бизнес сконцентрирован на мобильных приложениях, действительно могут завоевать этот новый мир, но не зная карты нового ландшафта и подводных камней, сложно приготовиться и отправиться в это увлекательное путешествие.  

Познакомьтесь с основными врагами платного привлечения:

#1) Боты: назойливые создания, которые стоят вам денег

Машины и роботы пока не захватили мир, но они уже способны захватить вас через вашу же рекламу. И давайте не будем путать ботов с новомодными и вполне полезными чат-ботами, которые уже меняют наше общение с сервисами и брендами и выполняют вполне конкретные задачи. Фрод-боты – это компьютерные программы, которые симулируют не только установку мобильного приложения, но и осуществляют первый запуск и даже  первую сессию в приложении, маскируясь под настоящих пользователей. Профессиональная оценка объемов мошенничества в digital-рекламе неутешительна, согласно совместному исследованию Национальной Ассоциации Рекламодателей (США) и компании White Ops (специализируется на цифровой безопасности), только в 2016 мошенникам, использующим ботов, достанется порядка $7,2 миллиардов рекламных бюджетов по всему миру.

Для борьбы с вездесущими ботами рекламодатели и разработчики должны отслеживать пред-установочную активность, особенно ту, что кажется вам подозрительной. Например, это могут быть множественные клики в одно и то же время, из одной Wi-Fi-сети или через подозрительные прокси-серверы. Кроме того, не забывайте и про аналитику после установки – ботов выдают такие показатели как число сессий на пользователя за неделю или через две недели после установки.

#2) “Угон” органического трафика: не давайте грабить себя средь бело дня  

Как и в случае с хитрыми и пронырливыми ботами, существуют не менее хитрые люди и пронырливые индивидуумы, манипулирующие общепринятыми моделями и методами атрибуции и получая оплату за установки, которые на самом деле были и являются органическими. Пользователи, которых у вас “угоняют”, даже не догадываются как используются их клики в мобильном вебе. Многие угонщики используют атрибуцию по последнему клику или “прикосновению”, приписывая конверсию последнему рекламному источнику перед установкой.  

Один популярных методов, который используют “угонщики” – размещение крошечного пикселя-маркера, который приписывает клик URL рекламодателя-мошенника. Когда пользователи кликают по этому пикселю (а они даже не осознают этого), установка атрибутируется мошенническому источнику. А рекламодатель оплачивает этот клик, вместо того, чтобы засчитать установку как органическую (какой она и была).  

Решить эту проблему можно, используя “сырые” данные и отслеживая аномалий (такие как временной промежуток между кликом и инсталлом, большое число установок из подозрительного источника, доход на пользователя и другие качественные KPI). Но, говоря откровенно, лучше всего перейти на более эффективную модель оплаты, например, основанную на performance-показателях.

#3) Множественная атрибуция: делиться не всегда хорошо

Представим, что ваша пользовательская база – это один большой пирог, за каждый кусочек которого вы заплатили свои, вполне реальные деньги. Множественная атрибуция – это когда оплата за одну и ту же установку уходит не к одному, а двум и даже более источникам. Под угрозой не только ваш рекламный бюджет, но и вообще все метрики, а также будущие кампании. Множественная атрибуция – это результат использования рекламными сетями разных атрибуционных моделей и методов. Некоторые источники требуют оплату за показы, другие за клики, ну а третьи за инсталлы.

Использование единого атрибуционного провайдера и системы мобильной аналитики позволяет добиться качественной и высокоточной атрибуции трафика. Например, через применение модели “последнего клика”, которая гарантирует, что инсталл будет приписан последнему источнику, где пользователь совершил клик, прежде чем установить приложение. Подобную точность может обеспечить провайдер мобильной атрибуции, который соединен с сотнями или даже тысячами источников трафика, ведь именно такая платформа может определить из какой сети “Х” пришел тот самый последний клик.

Если же вы предпочитаете работать с трекинговыми SDK рекламных сетей, важно убедиться, что все они используют одинаковую атрибуционную модель. Но это лишь временная мера, так сказать пластырь, который не может по-настоящему справиться с болезнью множественной атрибуции.

#4) Размывка трафика: прозрачность – лучшая тактика

Наверняка, в детстве вас учили, что нужно всегда говорить правду (мы надеемся). Это жизненный принцип также хорош для медиабаинга в рекламных сетях. Покупая трафик у рекламной платформы, которая не позволяет вам видеть паблишеров, которых они используют для размещения вашей рекламы, может быть рискованно. Такие сети иногда называют “Blind Networks” (слепые сети). Купить трафик в таких сетях достаточно просто, но вы никогда не увидите где именно была опубликована ваша реклама.

Покупка мотивированного трафика для обеспечения установок тоже может стать рискованным предприятием, так как большое количество инсталлов не гарантирует их качество. Кроме того, это ведет к размывке ваших аналитических данных, у вас не будет способа отличить реальных пользователей от тех, кто установил ваше приложение для дополнительных жизней в последней популярной игре на iOS или Android.

Работая с прозрачными сетями и паблишерами, вы видите где рекламируется ваше приложение, в какой группе объявлений и даже кто его устанавливает и как использует. Ваша мама, наверняка, также говорила вам, что знание – это сила и с этими знаниями вы можете быть уверены, что платите за качественных и реальных пользователей.

Лучший способ избежать этих рисков  – знать где и как именно вы рекламируете свое приложение.

В качестве заключения можем сказать одно – слушайтесь МАМА! Еще раз, знания – это сила, не позволяйте втянуть вас в покупку дешевых инсталлов, когда вы не знаете и не видите где именно распространяется ваша реклама. Убедитесь, что вы имеете доступ ко всем группам объявлений и наименованиям паблишеров, которые публикуют вашу рекламу. Отслеживайте показатели кликабельности. Если они необычно высокие – спросите себя, почему? Потом посмотрите на уровень конверсии из клика в установку. Опять-таки, если эти показатели выходят за рамки привычных и разумных – проведите расследование, убедитесь, что причина не в ботах или “угоне” органического трафика.

Все эти знания позволят вам контролировать собственную UA-стратегию и привлекать только тех пользователей, которые действительно вам нужны. А доступ к данным статистике и аналитике поможет вам двигаться вперед и совершенствовать платное привлечение.