5 Min. Read

Email-маркетинг = новые и лояльные пользователи приложений

Avatar Florence Broder Jun 27, 2016

В предыдущих блог-постах про эффективные способы привлечения пользователей в мобильное приложение мы говорили о потенциале SMS-маркетинга и проблемах платного трафика. Сегодня хотим обратить ваше внимание на не менее важный канал коммуникации с потенциальным пользователем – email. Излюбленный и уже традиционный метод привлечения в десктопе, набирает обороты и популярность в качестве эффективного UA-инструмента в мобайле. По данным Kahuna Marketing Index, Q1 2016, почти 86% электронных писем открывают и читают именно на мобильных устройствах. И вы, кончено же, не хотите упустить возможности, которые представляет этот способ взаимодействия с потенциальными пользователями!  

Еще один интересный момент – родное email-приложение iPhone является не только самым популярным email-клиентом на мобильных устройствах, но и демонстрирует самый высокий процент открытия/прочтения электронных писем. Инфографика, представленная ниже – это рейтинг популярных email-клиентов, платформ и девайсов в 2015 году (по материалам исследования Hubspot).  

email-hubspot_ru

Зачем эта статистика и инсайты мобильным маркетологам? С точки зрения UA-стратегии, эта информация должна, как минимум, заинтересовать ритейлеров, туроператоров и travel-приложения, у которых уже есть email-адреса своих пользователей. Большинство компаний годами собирают различную информацию о своих потребителях как онлайн, так и при помощи программ лояльности в обычных магазинах. Теперь, когда у них появляются собственные мобильные приложения, пришло время стряхнуть пыль с клиентских списков email-рассылки и превратить лояльную аудиторию в активных мобильных пользователей.  

Email может стать отличным каналом наращивания пользовательской базы, особенно если вы уже выстраиваете отношения с потребителями, ведь у вас уже есть данные о пользователях, с которыми можно работать. Некоторые аспекты и методы использования email-маркетинга на десктопе отлично подходят и для мобайла, но есть важные нюансы, о которых лучше позаботиться заранее, максимизируя охват и эффективность email-кампаний.  

1) Дизайн и оптимизация под мобильные устройства

Когда вы разрабатываете email-кампанию, не забывайте, что пользователи могут и будут открывать ваши письма не только на десктопе, а значит письмо должно выглядеть и читаться также хорошо и на мобильных устройствах. Согласно одному из последних исследований, не менее 85% покупателей неохотно приобретают товары у бренда после негативного взаимодействия с ним на мобильных устройствах. В случае с email-кампаниями и рассылками, это означает, что промо-контент не был создан и отформатирован с учетом экранов мобильных устройств или функционала мобильных email-приложений.   

Есть несколько способов не наступить на эти грабли. Первый – самостоятельный дизайн, форматирование и тестирование рассылки (если ваши ресурсы позволяют). Второй –использование таких платформ как MailChimp или Hubspot, которые предлагают готовые шаблоны email-писем для рассылок, созданные и оптимизированные под экраны мобильных устройств. И хотя такие сервисы упрощают работу маркетолога, вам все равно придется многое сделать самостоятельно. Электронные письма по-разному отображаются не только на разных экранах, но в разных приложениях и мобильных веб-версиях email-сервисов. Поэтому тщательное тестирование рассылки на iOS, Android, а также других смартфонах и планшетах, все-таки необходимо.  

Шаблоны могут обеспечить хороший внешний вид рассылки, но не больше. Campaign Monitor, например, рекомендует обратить внимание на другие составляющие email-рассылки, где требуется пристальное человеческое внимание:

  • Меньше = больше: неважно, говорим мы о тексте для “темы” или самом письме, постарайтесь максимально коротко и понятно изложить свое предложение. Например, есть мнение, что “тема” письма не должна превышать 50 знаков;
  • Изображения: убедитесь, что письмо отображается корректно даже без графики и изображений, которые вы используете;
  • Анонс: используйте анонс для того, чтобы максимально заинтересовать пользователя вашим предложением, ведь вы хотите, чтобы он открыл и прочел письмо целиком. Как видно на скриншоте ниже, анонс – это бледно серый текст, следующий сразу за “темой”;  

    email_sub

  • CTA: убедитесь, что ключевые слова и триггеры (call-to-actions) явно и четко выделены в теле письма.

2) Не все письма одинаково важны  

Не секрет, что пользователей ежедневно бомбардируют разнообразными рассылками. Многие из этих писем отправляются “на кладбище”, т.е. в корзину, неоткрытыми и непрочитанными. Данные компании ClickZ отлично иллюстрируют каким письмам и темам отдается приоритет. Например, письма с информацией о событиях стоят на первом месте – конверсия открытия таких писем составляет 67%, тогда как для писем с предложениями B2B продаж этот показатель составляет только 28%. Ваши email-рассылки должны быть действительно полезны и интересны пользователю, иначе письма отправятся прямиком в корзину, без прочтения.

device-opens-on-mobile-signupto-2015_ru

3) Персонализация

Одна из мантр, которую мы постоянно слышим в индустрии мобильной рекламы, проповедует важность персонализации и кастомизации. Это касается и мобильного email-маркетинга. Электронная почта – это еще одна возможность вовлечь пользователя в свой бренд/продукт и укрепить взаимоотношения, что в случае с мобильными приложениями означает установку или внутреннюю покупку. В Kissmetrics считают, что персонализация email-сообщения не менее важна, чем внешний вид письма и рекомендуют:

  • Кастомизировать “темы” email-писем, которые должны отражать интересы именно ваших пользователей;
  • Использовать персональное обращение – обращайтесь к пользователю-адресату по имени, чтобы привлечь внимание;
  • Отдельные списки для разных сегментов аудитории: учитывая, что у большинства мобильных приложений аудитория скорее глобальная, вы обязательно должны дробить и сегментировать списки email-адресов для рассылки по регионам. Это позволит отправлять письма пользователям в оптимальное время. Также создайте отдельные списки на основе данных о поведении и интересах ваших пользователей, это позволит сделать email-рассылки релевантными и персонализированными.

4) Глубокие ссылки в email-рассылках

Почему глубокие ссылки (aka диплинки) имеют критическое значение для эффективности мобильных email-кампаний? Потому что именно они обеспечивают “бесшовный” пользовательский опыт перехода из email в приложение. Работает это двумя способами:

  1. Если ваше приложение пока не установлено на устройстве пользователя, глубокая ссылка направит его в соответствующий апстор для моментальной установки. Только представьте раздражение пользователя, если вдруг ссылка оказалась битой и вместо своего апстора iOS-пользователь попал в Google Play – это рецепт настоящей катастрофы приложения, не меньше! Еще один момент, которого лучше всего избегать – когда вы направляете пользователя в мобильный веб, а не в приложение. Все эти нюансы можно и нужно прорабатывать заранее при помощи диплинкинга, т.е. глубоких ссылок, прошитых в email-рассылки.  
  2. Отложенный диплинкинг – дополнительная функция технологии глубоких ссылок; если вы посылаете промо-рассылку с конкретным предложением клиенту, у которого нет вашего приложения, он не только немедленно перейдет в правильный апстор, после установки приложение запуститься не с главного экрана, а с посадочной страницы рекламируемой кампании.

Диплинкинг обеспечивает не только однородный пользовательский опыт, самое важное – все ваши UA и ретаргетинговые кампании можно отследить и измерить с помощью данных, которые отслеживаются именно по глубокими ссылкам.  

Заключение

Email-маркетинг продолжает завоевывать мобайл. Поэтому мобильным специалистам стоит не только обратить внимание на этот тренд, но и освежить базовые знания и навыки работы с email-рассылками, чтобы добиться максимальной конверсии.  Оптимизируйте, персонализируйте, знайте особенности ваших товаров и услуг,  используйте глубокие ссылки и продолжайте наращивать пользовательскую базу ваших приложений!