5 Min. Read

Введение в Advanced TV: основные тенденции на рынке OTT

Avatar Larissa Klitzke Jan 17, 2019

Из-за снижения популярности кабельного телевидения, Smart TV (CTV) обогнали мобильные платформы по общему количеству показов видеорекламы.1 Хотя традиционное телевидение все еще доминирует, его доля на рынке снижается из-за развития технологии просмотра OTT (over the top).2

Появление OTT сделало рекламу на ТВ доступной для маркетологов, которые раньше не могли позволить себе добавлять ТВ-площадки в мобильные рекламные планы. Кроме понятной согласованности между OTT и мобильной рекламой, в доступных методах покупки рекламы снизился порог минимальных расходов. При этом возможности таргетинга здесь намного лучше, чем у традиционного ТВ.

Однако из-за смешивания медиаканалов традиционной и digital-сферы возникает вопрос, кем должно управляться OTT-телевидение в организации. С одной стороны, OTT — верхушка воронки продаж, поэтому с точки зрения цены его выгоднее покупать в комплекте пакетов традиционного ТВ. С другой стороны тактическое планирование OTT может больше подходить для digital-команд:

  • OTT можно получать от тех же партнеров, что и digital-каналы (т.е. через программатик или прямых издателей)
  • Взаимодействие с партнерами по программатику для покупки OTT в закупке десктопа и мобайла в одном пакете дает меньшие CPM и минимальные затраты, а также упрощает реализацию стратегии последовательных сообщений (то есть OTT ТВ → digital)
  • Расширенные возможности таргетинга и измерения OTT следует рассматривать параллельно с прогнозированием digital-эффективности, планированием и оптимизацией

При этом OTT для многих все еще остается загадкой — с множеством телевизионных терминов, разрозненными вариантами покупки каналов взаимодействия и туманными ожиданиями касательно результатов и их измерения. С таким набором сложно понять, с чего начать. Если вы раньше не сталкивались с OTT или вам нужно убедить свою команду начать работать с ним, мы с удовольствием поможем. Готовы предоставить вам всю информацию касательно OTT с новым контентом:

  1. Вступление: первая публикация познакомит вас с OTT-телевидением и ценностью его аудитории, расскажет про поведение зрителей и росте OTT в зависимости от использования, расходов и доли рынка.
  2. Measurement: We’ll not only cover the technical details of how OTT measurement works with AppsFlyer, but we’ll also explain other industry solutions that will help you plan out your cross-device measurement strategy.
  3. Amazon Fire TV: мы расскажем об интеграции в Fire TV и ее форматах после завершения бета-тестирования в 4 квартале.
  4. Покупка каналов взаимодействия: тестируя OTT, прислушивайтесь к советам специалистов по медиаисточникам с разбивкой по категориям, вариантам таргетинга, возможным результатам и проч.

 

Представляем измерение OTT с помощью AppsFlyer

Мы с гордостью объявляем о поддержке следующих интеграций платформ OTT:

*Android TV включает в себя такие бренды, как Nvidia, Philips, Sharp, TCL, Toshiba и Skyworth TV.

This list is just the beginning, as we’ll continue to develop new and more advanced measurement integrations in the coming months. Check out our next post for more details.

Advanced TV: терминология

В зависимости от контекста терминология Advanced TV может быть сложной и противоречивой.3 Поэтому давайте кратко проясним несколько определений. Во-первых, advanced TV — это обобщающий термин для всей нетрадиционной телевизионной рекламы. В advanced TV наиболее распространенным методом покупки рекламы OTT является адресная ТВ-реклама. Часто DSP и digital-трейдинговые платформы называют закупками по программатику из-за их сложившегося определения на digital-рынке. Но это не совсем верно и создает путаницу. Неважно, у кого вы покупаете рекламу, убедитесь, что подразумеваете одно и то же, чтобы понимать, чего ждать. И, наконец, при оценке своей стратегии покупки OTT/CTV следует понимать, что существуют важные различия, которые нужно учитывать с точки зрения маркировки ТВ-форматов и типа доставляемого контента в целях таргетинга.

Основные тенденции

С точки зрения объемов OTT действительно занимает малую часть рынка США — около $2 млрд. в рекламе в сравнении с $63 млрд. у традиционного ТВ в 2018 г. OTT обладает серьезным потенциалом для инвестиций, если учитывать его рост в рекламных расходах (+40% против +1% у традиционного ТВ)2 и поведение пользователей (+17% домов в США используют OTT / +28% общего времени потрачено на просмотр OTT).4

Тенденция №1: CTV опережает классическое ТВ

В целом 80% семей с WiFi в США имеют минимум одно устройство OTT, из которых у 47% есть потоковая приставка, у 37% Smart TV, и еще 34% не используют проводное телевидение (не являются подписчиками платного ТВ).4 Доступность CTV растет, а стоимость владения приставками для него — снижается. В США за 1 квартал 9 из 10 купленных телевизоров — Smart TV.5

Источник: comScore Connected Home, США, апрель 2018 г.

Тенденция №2: зрители потокового ТВ вовлечены больше, но их внимание ограничено

В целом зрители OTT сильно вовлечены — особенно на ТВ, которое предпочитают 75% зрителей OTT.6 Владельцы приложений OTT отмечают, что зрители CTV удерживаются лучше, чем зрители мобильных платформ.

Аудитория CTV также больше вовлечена в рекламу, чем пользователи мобильных устройств или ПК (время просмотра рекламы в 2 раза больше + на 25% чаще смотрят до конца). Эта тенденция заметно выделяет OTT, так как его зрители с большей вероятностью используют второй экран в основном для программ или рекламы.6 Возможно, это связано с самим форматом рекламы в OTT, так как ее невозможно пропустить, она меньше и короче, чем на традиционном ТВ.

Высокая вовлеченность зрителей OTT/CTV является залогом успеха для рекламодателей, которые хотят обеспечить узнаваемость бренда. Однако среди владельцев приложений OTT/TVE ведется ожесточенная борьба, ведь внимание зрителей захвачено "большой четверкой" приложений OTT. Netflix, YouTube, Amazon Video и HULU получают 75% общего времени просмотра OTT.4

Источник: comScore Connected Home, США, апрель 2018 г.

Тенденция №3: на рынке доминирует всего несколько игроков CTV

Подобно концентрации зрителей в 4 приложениях OTT, на платформе CTV преобладают несколько основных игроков. Давайте рассмотрим две основные категории — потоковые приставки (36% устройств OTT для ТВ) и Smart TV (20%).4

  • Потоковые приставки: Roku и Fire TV составляют более 60% всех потоковых приставок, установленных в США.7 Roku была ведущим игроком с момента появления OTT несколько лет назад, но Amazon быстро ее догнала и опередила. Согласно отчету CNET, опубликованному на прошлой неделе, у Fire TV сейчас более 30 млн. активных пользователей, а Roku в 4 квартале 2018 г. заявляла о 27 млн. активных пользователей.8

Источник: Parks Associates, США, 1 кв. 2018 г.

  • Бренды Smart TV: среди брендов Smart TV два игрока занимают 57% рынка производителей, причем Samsung опережает VIZIO.3

    Источник: comScore Connected Home, США, апрель 2018 г.

Эти тенденции важны для оценки возможностей рекламы OTT, так как маркетологи захотят сосредоточиться на самых успешных игроках. В нескольких ближайших публикациях мы рассмотрим эти вопросы с точки зрения измерений и покупки.

А пока вы можете запланировать бесплатную консультацию с одним из наших экспертов по измерениям, чтобы лучше понять решения AppsFlyer по OTT и мобильной атрибуции.

Источники для исследования
1 Extreme Reach, "Показатели видео во 2 кв. 2018 г.", США, 2 кв. 2018 г.
2 MAGNA via Marketing Dive, "По данным Magna, расходы на рекламу OTT в 2018 г. вырастут на 40%, до $2 млрд.", США, сентябрь 2018
3 WYWY, eMarketer, Altitude Digital, LinkedIn, Wikipedia
4 comScore Connected Home, "Состояние OTT: комплексный обзор сегодняшнего потребления контента over-the-top и использования устройств", США, апрель 2018 г.
5 Adobe Digital Insights, "Digital Dollar Report", США, 1 кв. 2018 г.
6 Nielsen, Maru/Matchbox and Brightline via Video Advertising Bureau (VAB), "Традиционное ТВ и OTT: гармоничное сосуществование", США, ноябрь 2018 г.  
7 Parks Associates, США, 1 кв. 2018 г.
CNET, “Amazon Fire TV достигает 30 млн. активных пользователей и опережает Roku", 10 января 2018 г.