7 Min. Read

Измерение кампаний по продвижению приложений на Facebook: все, что нужно знать

Avatar Shani Rosenfelder Sep 13, 2017

Последний отчет о прибылях и убытках Facebook за 2 квартал 2017 года в очередной раз показал, что эта социальная сеть — компания №1 по популярности среди мобильных устройств. Ошеломляющие 87 процентов рекламной прибыли этому гиганту среди соцсетей принес мобайл — это в общей сложности 8,1 миллиарда $ только во 2 квартале.

Неудивительно, что Facebook как компания, столь успешно адаптировавшаяся в эпоху мобильных технологий, является самым популярным медиа-каналом среди маркетологов приложений, стремящихся объединить при продвижении своих приложений эффективность с широтой охвата.

На самом деле, Performance Index от AppsFlyer, общепризнанный и задающий стандарты индустрии рейтинг топовых медиа-источников в сфере мобильной рекламы, неизменно ставит Facebook на 1 место в каждом регионе мира.

Так что Facebook — король мобильной рекламы, с этим все ясно. Соответственно, чрезвычайно важно тщательно измерять кампании по продвижению приложений в этой социальной сети!

И вот, о чем мы поговорим:

  1. Каковы варианты измерения эффективности рекламы на Facebook?
  2. Зачем измерять кампании на Facebook с помощью партнера по измерению мобильной рекламы (MMP)?
  3. Все ли MMP равны?
  4. Что, если использовать MMP для Facebook и не-MMP для всех остальных?
  5. Как перейти со своей атрибуцией на MMP?

 

Каковы варианты измерения эффективности рекламы на Facebook?

Существует лишь два способа измерения:

  1. Добавить SDK одного из официальных партнеров Facebook по измерению эффективности мобильной рекламы (MMP), чтобы измерять весь путь пользователя. Facebook работает с рядом независимых партнеров по измерению эффективности мобильной рекламы (также известных как MMP, к которым принадлежит и AppsFlyer, вот их перечень), чтобы помогать рекламодателям понимать свой ROI и принимать грамотные маркетинговые и рекламные решения на основе данных. Эти партнеры могут также измерять кампании на принадлежащих Facebook ресурсах: Instagram, Messenger и Facebook Audience Network, — и поддерживают такие продвинутые функции, как сегментация аудиторий, таргетинг похожих аудиторий, конфигурируемые окна ретроспективного обзора и кампании по повторному вовлечению.

  2. Внедрить SDK от Facebook и использовать их собственные решения в сфере отчетности: Analytics для приложений, Ads Manager и Power Editor. Первый позволяет маркетологам узнавать, помимо стандартных метрик маркетинга приложений и вовлечения, также о типах людей, использующих их приложение, как они в него пришли и как с ним взаимодействуют. Остальные предназначены для создания, измерения рекламы на Facebook и управления ею.

Важное пояснение:Facebook недавно объявил, что его кампании нельзя измерять при помощи диплинкинга. Без временной метки в диплинке Facebook любая атрибуция на основе времени, по просмотрам или по нескольким устройствам просто невозможна, что делает любые измерения крайне неточными.

Зачем измерять кампании на Facebook с помощью MMP?

Партнеры по измерению эффективности мобильной рекламы отбирались на основе их технологий, способности поддерживать точность измерений на должном уровне, охвата рынка и, не в последнюю очередь, безопасности и защиты данных. Ранее два официальных партнера, нарушившие строгие условия Facebook, были исключены из программы MMP.

Кроме того, ключевое отличие MMP заключается в том, что он обладает глобальным представлением об экосистеме, что дает ему как возможность, так и авторитет разбираться с претензиями и осуществлять качественную атрибуцию.

Услуги MMP сводятся к следующему:

  • Панель управления, выстраивающая все данные мобильного маркетинга согласно логике атрибуции каждого маркетолога. Сюда, помимо данных по органическим пользователям (преимущественно для целей бенчмаркинга), входят платные кампании, кампании в поисковых системах и социальных сетях по всей экосистеме (привлечение пользователей и ретаргетинг), собственные маркетинговые каналы, такие как электронные рассылки, СМС- и push-уведомления.
  • Связь с тысячами интегрированных медиа-партнеров. Маркетологам приложений нужно добавить только один SDK — своего MMP, чтобы подключиться ко всей экосистеме мобильных медиа (у AppsFlyer, к примеру, свыше 2 500 таких интеграций). Добавление к приложению нескольких SDK является для маркетологов основной головной болью, не говоря уже о негативном воздействии на производительность приложения.
  • Связь с другими независимыми игроками экосистемы, такими как провайдеры внутренней аналитики приложений, автоматизации маркетинга, профилактики мошенничества, рассылок / push-уведомлений и A/B-тестирования, осуществляется через один SDK — вашего MMP.
  • Решение проблемы двойной атрибуции. Facebook сообщает об установке (когда пользователь устанавливает приложение после клика или просмотра рекламы), если установка происходит в пределах 28-дневного окна для клика и 24-часового окна — в случае просмотра. Однако, если MMP выявит клик с другого источника, осуществленный после клика на Facebook, он припишет последний клик этому источнику и атрибутирует установку именно с ним. Facebook при этом будет приписано содействие.

    Facebook будет считать установкой любое взаимодействие пользователя с рекламой — через просмотр или клик — в пределах заданных окон. Проблема в том, что сеть, обеспечившая последний клик по сведениям провайдера атрибуции, сделает то же самое. Это приведет к двойной атрибуции, а в результате к ошибочным расчетам и оттоку бюджета в направлении не тех каналов.

    Эту проблему могут решить только MMP, которые сообщают об истинном вкладе каждого медиа-источника — в виде установок и содействий, что имеет первостепенное значение для будущей оптимизации и, в конечном счете, для принятия правильных решений.

  • Прямой доступ к вашим данным по Facebook на уровне пользователя, включая содействия. Чрезвычайно ценный источник данных, которые предоставляет Facebook через своих MMP. Вот

    что вы можете делать с этими данными:

    1. Создавать списки высокоприоритетных пользователей, используя идентификаторы устройств, и затем запускать кампании по таргетингу и ретаргетингу похожих аудиторий на Facebook и / или вне его с помощью других DSP-платформ или закупщиков (при отправке третьим лицам ММР не может идентифицировать данные как исходящие от Facebook)
    2. Загружать их в свои BI-системы для последующего извлечения и углубленного анализа данных по своим кампаниям на Facebook. Полученные выводы вы затем сможете применить в своих кампаниях, а также в другой маркетинговой деятельности.
  • Акцент на атрибуции. Являясь скорее провайдером атрибуции, чем медиа-компанией, ММР в качестве составляющей своей основной деятельности работает со множеством проблем с измерениями, таких как расхождения и защита от мошенничества, не считая других проблем интеграции и внедрения.
  • Последнее, но не менее важное: независимая платформа. Когда речь идет об измерении и атрибуции, многие рекламодатели предпочитают работать со сторонними, полностью независимыми компаниями.

Все ли MMP равны? Нет.

Разные ММР обладают разной глубиной интеграции с Facebook и различающимся функционалом для достижения максимальной эффективности ваших данных. Поэтому при выборе провайдера следует учитывать четыре фактора:

  1. Поддержка измерений по всем этапам воронки. Начиная от базовых данных об установках и заканчивая всей воронкой от начала до конца: просмотры, клики, установки, пост-установочные внутренние события приложения, и, что самое важное, — возможность измерения затрат для расчета ROI ваших кампаний на Facebook.
  2. Продвинутая аналитика по кампаниям на Facebook. Для максимизации ценности данных о ваших кампаниях на Facebook, требуются обширные инсайты, в том числе:

      1. Отслеживание деинсталляций
      2. Многоканальные измерения (главным образом для решения проблемы двойной атрибуции, описанной выше)
      3. Отчеты по «сырым» данным для решения проблем двойной атрибуции и расхождений, повышения эффективности, обнаружения новых сегментов и основных тенденций
  3. Быстрый запуск и автоматическое обновление продвинутых таргетинговых кампаний. ММР могут передавать обратно в Facebook данные о любых внутренних событиях приложений, что в дальнейшем может быть использовано для создания настраиваемых аудиторий и проведения кампаний, нацеленных на похожие аудитории. Вопрос в том, как быстро эти данные выливаются в реальную кампанию, и происходит ли динамическое обновление данных по текущим кампаниям по мере отправки все новых сведений в Facebook.
  4. Постбэки маркетинговым партнерам Facebook (FMP). FMP опираются на самые детализированные из возможных данных от Facebook, чтобы создавать продвинутые инструменты. Поэтому, чем более обширные данные им отправляет ММР, тем больше у них рабочего материала для выстраивания алгоритмов оптимизации для рекламодателей. Детальные данные постбэков должны включать в себя метку времени установок, метку времени для внутренних событий приложения (и метку времени его установки для углубленного когортного анализа и анализа LTV), а также неограниченное количество событий. Наконец, не менее важно упомянуть, что скорость — ключ ко всему, и с учетом этого постбэк должен отправляться в реальном времени.

Что, если использовать MMP для измерений на Facebook и не-MMP для всех остальных измерений?

Если вы хотите перевести к ММР только ту составляющую своего бизнеса, которая связана с Facebook, то вы должны знать следующее: совмещать платформы атрибуции не рекомендуется, поскольку это ведет ко множественным случаям двойной атрибуции.

Теоретически этого можно избежать, но только с ММР, предоставляющим возможность экспорта «сырых» данных (экспортируемые данные Facebook не включают время кликов и просмотров). С этими данными вы сможете осуществлять собственную атрибуцию на основе времени, но это потребует серьезных ресурсов, включая надежную BI-систему и аналитиков, способных разложить ваши данные по полочкам и, по сути, выстроить данный функционал внутри вашей компании.

Как передать свои данные атрибуции MMP?

Здесь действуют два фактора:

  1. ID устройств vs. полный переход. Простой и рекомендуемый способ — с помощью передачи ID устройств. Просто отправляйте ММР файлы с ID ваших устройств, чтобы обезопасить себя от необходимости оплачивать атрибуцию пользователей, которых вы уже приобрели такой высокой ценой! Обычно это подразумевает установку очень большого окна повторной атрибуции (до 2 лет). Если у вас имеется push API или возможность экспортировать «сырые» данные на должном уровне, вы также можете передать историю по внутренним данным своего приложения и данным о доходах.

    Полный переход — очень сложный процесс, поскольку данные часто по-разному помечены, имеют различные наименования и идентификаторы. По сути, это означает сравнивать несравнимое и отличать неотличимое — непростая задача.

    С точки зрения ROI переход посредством ID устройств требует очень незначительных инвестиций, в то время как отдача может быть весьма существенной, особенно в случае перехода к ММР, чьи возможности действительно позволят вам сильно сэкономить в дальнейшем — будь то благодаря точной атрибуции, защите от фрода и / или продвинутой аналитике. Главная статья затрат — цена привлечения пользователя — исключается благодаря увеличению окна повторной атрибуции. Полный переход, с другой стороны, требует крупных инвестиций примерно с той же отдачей. Арифметика проста.

  2. Внедрение SDK. Собственно процесс внедрения должен быть очень простым — добавить несколько строк кода в ваше приложение. Это делается мгновенно, и SDK сразу может начать собирать информацию об ID устройств. Затем может следовать конфигурация внутренних событий приложения.

Резюме

ММР предлагает маркетологам полный охват индустрии — именно то, что им нужно для точной атрибуции при проведении кампаний на Facebook и на других каналах. Помните также, что ММР обладают разными уровнями интеграции и различаются по своим возможностям. Обеспечьте себе возможность работать с продвинутым функционалом, чтобы выжимать из данных о кампаниях на Facebook всю пользу до последней капли.