4 Min. Read

Не все инсталлы одинаковы

Soso Sazesh (Guest Author) Sep 27, 2016

Большое количество рекламных сетей и агентств, занимающихся продвижением приложений и предлагающих установки любого качества, создают для разработчиков и маркетологов мобильных приложений настоящую дилемму: куда же вложить свои рекламные бюджеты? Риск принять неправильное или невзвешенное решение сегодня реален, как никогда. У большинства рекламодателей нет ни времени, ни ресурсов для того, чтобы проверить и протестировать каждую рекламную сеть, поэтому составление маркетингового микса превращается в казино, где вы делаете проигрышные ставки на неправильные рекламные сети.

Общепринятый подход к сокращению таких рисков заключается в том, что рекламодатели распределяют бюджеты в пользу сетей, которые имеют наибольший охват, лучший таргетинг и зарекомендовали себя, как поставщики качественных инсталлов. Неудивительно, что это ведет к тому, что большинство рекламных денег уходит к “большой тройке” – Facebook, Google и Twitter. И хотя эти критерии являются неплохим руководством для распределения вашего рекламного бюджета, они не гарантируют эффективность.

Чаще всего осознание этого приходит после того, как вы уже потратили существенное количество денег на установки, которые не отбились с точки зрения возвратности этих инвестиций (ROI). На мой взгляд, есть две причины, мешающие маркетологам и разработчикам быстро понять, что происходит за кулисами:

Непродуманный таргетинг и отсутствие оптимизационной стратегии
Когда компания решает вложить свои рекламные деньги в крупную рекламную платформу, оценивая ее по перечисленным критериям, зачастую такие рекламодатели следуют “слепым ожиданиям” высокой эффективности, которые мешают маркетологам тщательно и заранее продумать стратегию таргетирования и сегментации. Это ведет к тому, что рекламные кампании, отлично выглядят на бумаге (например, с точки зрения стоимости за установку), но если копнуть глубже, вы обнаружите, например, что при CPI аудитории А в $2 только 5% этих пользователей совершают покупку в приложении после установки, тогда как CPI аудитории B равен $5, но конверсия в покупку составляет 20%.

Своевременный выбор правильной аудитории – это критически важный момент, особенно для того, чтобы убедиться, что ваша реклама показывается подходящей, качественной аудитории, которая будет использовать ваше приложение, совершать покупки и т.п. Чтобы начать разрабатывать трезвую и объективную стратегию таргетирования, вам необходимо во всех подробностях понимать кто ваша целевая аудитория, кто ваш клиент. Сколько им лет? Где они живут? Как много зарабатывают? И так далее. Это поможет вам в обдумать свою стратегию и, в конечном итоге, определить какая информация о пользователе имеет наибольшее значение именно для вас, а также позволит какие инструменты таргетирования, доступные на каждой платформе, нужно использовать именно вам.  

Недостаток или некорректный трекинг внутренних событий
Не имея возможности отследить, что происходит после установки приложения, вы не сможете оптимизировать кампании на основе показателей самых активных пользователей. Вы будете удивлены, как много компаний не отслеживают даже самые базовые события в своих приложениях. Сиюминутное удовольствие от потока входящих установок по низкой цене может затуманить ваш разум и вы забудете про то, что отслеживание тоже должно быть эффективным. Особенно это актуально для компаний, в которых задачи по привлечению пользователей не коррелируют с дальнейшими действиями пользователя по всей воронке.

Мобильная индустрия сегодня предлагает большое количество систем мобильной атрибуции и аналитических инструментов, из которых вы можете выбирать и которые помогут вам отследить установки и вовлеченность пользователя. Потратьте время и проведите исследование, убедиться, что вы выбрали правильные инструменты, отвечающие потребностям вашего бизнеса. Чтобы ознакомиться с этими инструментами и начать пользоваться ими на полную катушку понадобится какое-то время, именно поэтому вам нужно убедиться, что вы выбрали правильного партнера с самого начала. Хорошая новость о “большой тройке” рекламных платформ – они все предлагают гладкий процесс интеграции с разными мобильными трекинг-провайдерами, и это во многом упростит вашу жизнь.

Трудности, которые ожидают «большую тройку» в будущем
В дополнение к разработке четких задач, трезвой стратегии и отслеживанию всей воронки, рекламные платформы сами подталкивают разработчиков приложений к тому, чтобы они думали о качественных установках сразу. Рекламные платформы понимают – если разработчик потратит много денег на установки низкого качества, в конечном итоге, он уйдет с этой платформы и перекинет свои рекламные бюджеты в другие сети. Поэтому платформы активно работают над созданием инструментов, которые помогут разработчикам приложений сфокусироваться на правильных метриках и целях, что предотвратит релокацию рекламных бюджетов в другие сети. Недавно Facebook выпустил новую функцию на своей рекламной платформе, которая позволяет разработчикам делать ставки и оптимизировать рекламные кампании, ориентируясь на пост-установочные события. Google также выпустил очень похожий инструмент.

В какой-то момент, если большие платформы не приносят положительного ROI, разработчики готовы пойти на риск и потратить рекламный бюджет в небольших и менее известных рекламных сетях. Я видел как это происходило несколько раз за последние пару месяцев: когда компания начинает перераспределять бюджеты с Facebook и Twitter и переносит их в другие сети в поисках лучшей возвратности рекламных инвестиций.

Проблема усложняется еще и тем, что стоимость за установку на больших платформах продолжает расти. Как не раз учила нас экономика, большой спрос (как в случае с большим спросом на рекламный инвентарь в “большой тройке”) ведет к высокой цене. А это еще больше усложняет обоснование того, что деньги на этих платформах будут потрачены разумно.

Но в общем, это хорошо, так как показывает, что маркетологи перераспределяют свои бюджеты ориентируясь на ROI, нежели на простые и понятные инструменты запуска и управления кампаниями и меньший риск. Работа с небольшими сетями требует намного больше труда, ведь нужно оценить и протестировать множество разных каналов, каждый из которых предлагает разные настройки и инструменты таргетинга. Но для маркетологов, ориентированных на  ROI и качество аудитории, это именно то, что требуется для достижения успеха.

Не все инсталлы одинаковы. Маркетологи, обладающие правильными инструментами отслеживания и продуманной стратегией оптимизации, вместе с готовностью адаптироваться и постоянно пробовать новое, будут теми, кто выиграет в долгосрочной перспективе. Вы не получить хороший ROI рекламного продвижения, если не будете много работать.