5 Min. Read

Рынок мобильный рекламы в России: текущее состояние и перспективы

Avatar Florence Broder Mar 10, 2016

Тренд на мобайл

Несмотря на кризис Россия все больше становится мобильной «державой». По данным Google, в нынешнем году мобильным интернетом в России пользовались 52 млн человек. Основным сегментом пользователей мобильного интернета являются владельцы смартфонов. В 2015 году их число в России достигло 68,2 млн человек (по данным Google). 

Согласно результатам исследования аудитории Рунета, проведенного Mail.Ru Group совместно с TNS, в 71% случаев люди выходят в интернет со смартфонов, 35% — с планшетов и 21% — с обычных мобильных. Исключительно компьютерами для интернета пользуется каждый третий россиянин (desktop-only). По прогнозам Cisco, к 2018 году мобильный трафик в мире вырастет почти в 11 раз по сравнению с 2013 годом и составит 15,9 экзабайт в месяц.

MobileOnlyRU1

Какова доля mobile-only пользователей в России? В настоящее время только с мобильных телефонов в сеть выходят 18% пользователей российского интернета. Таким образом, до 15 миллионов россиян, находящихся в сети, можно «достучаться» только через мобайл. Аудитория эта молодая, активная и быстро развивающаяся. 64% mobile-only пользователей — это люди в возрасте до 34 лет, из них 13% составляют подростки 12-17 лет. Ситуация c desktop-only аудиторией абсолютно другая: 58% из них старше 44 лет.

Объем рынка мобильной рекламы

Эксперты J’son & Partners Consulting выделяют три сегмента рынка мобильной рекламы: дисплейную (On-Screen) рекламу, рекламу в сообщениях и контекстную рекламу. Самым значительным сегментом в структуре является сегмент дисплейной рекламы, который останется таковым и в ближайшем будущем.

В России рынок мобильной медийной рекламы в 2015 году вырос, по предварительной оценке, более чем в 2 раза (115%), а на 2016 г. планируется рост на 81%.

MobileRU2

Рисунок 3. Расходы на мобильную рекламу в России
в 2012 – 2019 (прогноз) гг., млн. долларов
по данным Emarketer, расчет Unilead

Однако в условиях нестабильной экономической ситуации в России и высокой волатильности на международных рынках эти прогнозы могут не сбыться. Этому могут способствовать ряд факторов.

Драйверы роста рынка мобильной рекламы в России

  • Приход новых рекламодателей. Как показывают данные myTarget, существенный рост идет даже от квартала к кварталу.
  • Увеличение инвестиций в мобильные проекты: Многие мировые инвестиционные фонды на протяжении последних пяти лет активно инвестируют в мобильные технологии, поскольку данный сегмент будет основным рынком потребления контента.
  • Вовлеченность. Мобильная реклама дает намного больший отклик.
  • Новые форматы. Во многом предыдущий пункт обусловлен и этим, рост rich media, нативной и видео рекламы формирует вовлеченность и интересное взаимодействие с аудиторией.
  • Рост mobile-only аудитории. Аудитория все больше становится мобильной, и связаться с ней по другим каналам уже просто невозможно.
  • Рост programmatic рекламы и увеличение количества данных. Технологии смогут обеспечить все более точечное таргетирование и мгновенное управление рекламой.

Какие угрозы росту рынка мобильной рекламы в России можно выделить

  • Замедление российской экономики. Очевидно, что экономические проблемы не решатся в 2016 году, и они, мягко говоря, могут сказаться и на мобильной рекламе.
  • Замедление китайской экономики. Более 37% мобильной рекламы в России размещают компании из Китая. Проблемы в экономике Китая могут сказаться и на российском рынке.
  • Fraud Согласно AppLift, до трети мобильного programmatic трафика в мировом масштабе может быть предметом мошенничества. В России этот процент может быть еще больше.

Стоимость продвижения на российском мобильном рынке

Чтобы понять, какими будут цены на пользователей, важно понимать какими они были и как менялись. Проанализировав нашу внутреннюю статистику Unilead, мы пришли к выводу, что средняя цена установки CPI в России в долларах для обеих платформ в течение 2013-2015 гг. снижалась и на конец декабря 2015 составляла $1. В рублях стоимость установки CPI немного выросла.

MobileRU3

Источник: Unilead Network

По нашему мнению, CPI в России если и будет дорожать в 2016 году, то незначительно. Если не случится локального российского или глобального экономического коллапса, то цены на установки приложений будут оставаться относительно стабильны весь год (максимальный среднегодовой рост мы прогнозируем в 15-20%): с по-прежнему выраженным спадом летом и ростом зимой. Кажется, что сейчас установился правильный баланс между спросом, предложением и альтернативными методами продвижения приложений.

Электронная коммерция в мобайле как альтернатива рекламе

Вместе с проникновением мобильных телефонов с выходом в интернет, приходит мобильная коммерция или mCommerce –торговля товарами через приложения или мобильные веб-сайты. В настоящее время в эту сферу осуществляются очень крупные денежные «вливания»: порядка $19 млрд (по данным Digi-Capital), что ставит ее на второе по объемам инвестиций (первое – мобильные путешествия и транспорт).

MobileRU4

Рост количества покупок и других действий пользователей через мобильные устройства. Вместе с тем, последний отчет Developer Economics показал, что продажа товаров — это самое прибыльное направление для монетизации мобильных приложений. Доля разработчиков, успешно монетизирующих свои приложения через mCommerce, более чем втрое превышает долю успешно монетизирующих приложений при помощи рекламы: 19% против 6%. Очевидно, что все большее число тех, кто делает приложения, будет обращаться к mCommerce за заработком на все более конкурентоспособном мобильном рынке.

MobileRU5

В США доля мобильных покупок сейчас составляет 30% и постоянно растет, в России этот показатель — от 10% (по данным Hermes Group) до 20% (Criteo). Исходя из этого объем российского mCommerce составляет примерно 100-140 миллиардов рублей.

MobileRU6

Исследование PayPal показало, что мобильные устройства использовались для покупки в среднем 2,6 раз в месяц. Эта цифра очень похожа на ту, что мы видим в Западной Европе с 3 покупками.

Таким образом, Россия в мировом потоке mCommerce занимает уверенные позиции и, скорее всего, будет расти, как в плане процента мобильных покупок, так и в плане ассортимента.

Рынок мобильных приложений в России

Android опережает iOS по загрузкам в два раза, а iOS почти настолько же обгоняет Android по доходам. В 2016 скорее всего ситуация стабилизируется на этих показателях или даже наметится обратный трен: Android начнет потихоньку догонять iOS в деньгах вследствие доминирования на развивающихся рынках и постепенного проникновения и закрепления в сегменте дорогих и высококачественных телефонов на развитых.

По загрузкам в нашей стране лидируют социальные сети и мессенджеры, по доходам — социальные сети, приложения для знакомств и контентные приложения с музыкой и фильмами. Среди игр – аркады и стратегии соответственно. Ведущей компанией по доходам стал “ЛитРес”, на втором месте Mail.ru Group, на третьем Navitel, на четвертом ivi.ru, на пятом Badoo.

Вряд ли эти ТОПы сильно поменяются в наступившем году, экспертиза и набранная скорость позволят компаниям сохранить свои позиции на мобильном рынке. Российский рынок приложений хоть и является развивающимся, но прорывных взлетов или падений от него в целом ждать не стоит. 

Игры как драйвер развития рынка

На игры по-прежнему приходится 90% доходов в Google Play и 75% в iOS App Store. Однако на рынке назревают существенные изменения. Доходы от игр перестают концентрироваться в ТОПе, что позволяет инди-разработчикам получать существенный финансовый приток от своих игр. Но тут возникает другая проблема: долгосрочного успеха с одной игрой добиться все тяжелее. Жизненный цикл игры (то время, в которое игра добивается 90% своих загрузок) сократился с 2014 года почти в три раза: с 50 до 17 недель. Разработчикам необходимо выпускать все новые и новые «тайтлы» для поддержания успеха, иначе успех сойдет на нет.

То же самое, безусловно, происходит и в России. Все мы видим, как быстро меняются игры в топе загрузок, и хотя лидеры в топе доходов меняются с меньшей скоростью, там все чаще появляются новые имена.

Новые мобильные устройства

В ходе 2015 года Apple запустила сразу две новые платформы – watchOS и tvOS. Android продвигал свои решения: Android Wear и Android TV. Обе платформы начали активно внедрять свои системы в автомобили, самые “мобильные” устройства – у Apple Car Play и Android Auto у Google – получают все большее распространение и поддержку.

В условиях «страшной» конкуренции на рынке приложений для смартфонов и планшетов эти новые и пока незанятые ниши открывают новые возможности перед разработчиками. И хотя пока пользователей тут не очень много, а парадигмы общения с ними и способы представления контента только нащупываются, новые устройства должны активно развиваться в 2016 году. Не стоит сбрасывать со счетов и виртуальную или дополненную реальность, интернет вещей – все вместе они позволят мобильной экосистеме развиваться и дальше, придав ей новый толчок.

Мы уверены, что российский рынок мобильной рекламы, несмотря на все перечисленные сложности, будет стремительно развиваться. Количество мобильных пользователей точно будет расти, а значит они будут потреблять все больше контента и рекламы, технологии ее «доставки» и показа совершенствоваться. Уже сейчас мобильная реклама является одним из самых эффективных каналов маркетинга и «общения» с потребителями. И 2016 год усилит эти позиции.