4 Min. Read

Размышления о будущем атрибуции

Roi Gold Roi Gold Jan 30, 2019

Мы, профессионалы маркетинга, привыкли рассматривать путь клиента в линейном виде; пресловутая воронка привлечения клиентов (о которой мы можем рассказать хоть среди ночи) проводит клиентов из одной точки к другой по заданному набору этапов. Воображаемые нами клиенты переходят с одного этапа воронки на другой, возможно, задерживаясь где-то на определенное время, пока, в конце концов (мы очень на это надеемся) не совершат конверсию.

Конечно же, путь клиента далеко не линейный. Он больше напоминает лабиринт с лазейками, где клиент взаимодействует с брендом или продуктом множество раз и в разных местах. Посредством тщательно простроенных последовательностей таргетинга и ретаргетинга клиент встречает бренд в различных каналах и на разных устройствах. В результате, возможно, клиент совершает конверсию. Однако вы не узнаете заранее, когда или где это произойдет (и, что еще важнее — почему).

Технология повышает прозрачность маркетинга. Сегодняшние маркетологи располагают такими данными, о которых еще десять лет назад рекламодатели могли только мечтать. Однако, несмотря на неоспоримую ценность данных, современные маркетологи все еще пытаются увидеть полную картину и оценить успешность своих усилий. Технологии опережают возможности аналитики. Все больше устройств становятся “умными”, всегда подключенными к сети и готовыми бесперебойно выдавать контент. Сложность пути клиента многократно возрастает и становится в большей степени разрозненной.

Решение для маркетинговой головоломки еще не найдено

Из-за ускоряющихся темпов внедрения технологий сегодня у среднего человека есть порядка 4-6 подключенных устройств, и он постоянно переключается с одного устройства на другое. Мы живем в эпоху беспрерывного подключения: в метро, на работе и даже в постели перед сном.

Среднестатистический маркетолог не имеет возможности соединить всех этих пользователей вместе и получить из них единого клиента. При поступлении данных из огромного количества источников по разным каналам измерений маркетологи видят лишь отдельные частички, но не весь паззл.

По данным исследования в среднем отдельный человек может иметь до 40 фрагментированных профилей в одной базе данных; более длинные пути клиента с большим количеством точек касания (например, покупка путешествий или розница с крупными чеками) образуют еще более фрагментированные профили. Может показаться, что собрать их воедино практически нереально. Понимание того, как все эти фрагменты данных соединяются —или хотя бы того, что они в принципе соединяются!—крайне важно для понимания пути клиента и принятия важных и обоснованных стратегических решений.

Это одна из крупнейших и наиболее дорогих проблем, с которой маркетологи сталкиваются с момента появления мобильного интернета. И эта проблема становится все сложнее. Сегодня обычный маркетолог использует несколько различных инструментов для данных, которые позволяют оценить и проанализировать поведение пользователя. По данным Gartner, 36% ведущих аналитиков маркетинга в сфере B2C в отчете за 2019 г. жаловались на избыточное количество инструментов анализа данных, а 37% заявили о нехватке подходящих инструментов. Такое множество инструментов для маркетинга в некоторой степени обеспечивает видимость данных, но при этом создают их разделение: данные собираются, хранятся и анализируются в разных базах данных и разными командами специалистов.

Сбор аналитики о пути пользователя, взаимодействии и совокупный анализ данных клиента означает устранение такой разделенности. А с этой задачей пока не справлялся ни один поставщик маркетинговых технологий. Худшая разрозненность данных возникает между различными платформами, особенно при сопоставлении данных между интернетом и нативным приложением, где практически невозможно связать один набор данных с другим. Когда возникает необходимость связывания действий пользователя в интернете с его действиями на мобильных платформах, у маркетологов опускаются руки.

 

Спасательный круг атрибуции

Атрибуция уже помогла заполнить множество пробелов в данных маркетологов и связать действия пользователей, что позволило разрабатывать и оптимизировать стратегии и расходы. Когда-то мобильная атрибуция была такой же сложной проблемой, как и фрагментированность пользователя на нескольких устройствах, о которой говорилось выше. Так как мобильная платформа выступает в роли связующего звена между онлайновыми, цифровыми и оффлайновыми взаимодействиями клиента, а также между устройствами, мобильная атрибуция стала важным шагом в упорядочивании данных.

Мобильный маркетинг показал себя наиболее эффективным, с самой высокой конверсией, выручкой и наиболее лояльными базами пользователей. Именно поэтому бренды переработали свои маркетинговые и продуктовые стратегии, сместив свои акценты на мобильные платформы.

Последние семь лет AppsFlyer занимался разработкой решений для фрагментации мобильного пути клиента. Мы направили свои усилия на разработку уникального решения мобильной атрибуции, которое дает маркетологам самые точные данные о пути клиента на мобильных платформах. Благодаря нашему опыту и постоянным инновациям мы стали мировым лидером мобильной атрибуции и заняли 72% всего рынка; SDK AppsFlyer можно встретить примерно на 98% мобильных устройств по всему миру. Таких показателей пока еще никому достигнуть не удавалось.

Такие масштабы дают нам возможность охватить данные, которые соединяют и связывают различные аспекты пути клиента в миллионах случаев. Используя инфрастуктуру и опыт, полученные в этом процессе, мы теперь направляем свои усилия на решение вопроса атрибуции на нескольких устройствах.

Атрибуция —это не та технология, которую можно сделать «на коленке». Это намного сложнее, чем просто отслеживать диплинки. Для соединения точек между устройствами, платформами и каналами требуются глубокие знания атрибуции, которые можно получить только при наличии подходящей инфраструктуры и опыта.

Рынок с нетерпением ждет проверенного решения, и мы готовы помочь его получить.