5 Min. Read

Mobile Fraud — точка зрения рекламной сети

Avatar Arnon Rotem-Gal-Oz May 05, 2016

С развитием маркетинговых технологий и мобильной индустрии в целом, совершенствуются и навыки мобильных маркетологов и рекламодателей в распознавании мошеннических схем и махинаций с кликами и инсталлами. Мы решили не оставлять вопрос мобильного фрода на самотек и поддерживать высокий уровень осведомленности о мошенничестве среди наших клиентов и партнеров. Это первый диалог из серии, посвященной тебе мошенничества в мобильной среде, в котором мы о том, что такое мобильный фрод, на какой стадии “развития” он находится сегодня и что делать, чтобы избежать распространенных ошибок.

Наш собеседник – Пепе Агелл, Вице-президент по развитию бизнеса Chartboost, одной из крупнейших рекламных сетей и платформ для продвижения мобильных игр.

 

AppsFlyer: Какую реальную угрозу представляет фрод для маркетологов мобильных приложений?

Мобильное мошенничество – это реальная угроза и не стоит ее недооценивать. Представьте, вы потратили кучу времени и ресурсов на то, чтобы во всех деталях выверить и настроить самую лучшую, по вашему мнению, модель LTV, но все это совершенно напрасно, если все ваши рекламные бюджеты уходят на привлечение пользователей, которых на самом деле нет. А ваша супермодель LTV основана на ложных данных.

Вас и правда не надо убеждать. А как вам кажется, проблема мошенничества в мобайле, только проявляется или все-таки усугубляется, так как существует уже какое-то время?

Мошенничество в сфере digital-рекламы появилось в тот же самый момент, когда мы научились зарабатывать на технологичной рекламе, и его масштабы только увеличивалась в течение последних 10-15 лет. Фрод в мобильных приложениях тоже существует с момента широкого распространения и всеобщей популярности мобильных гаджетов и приложений, но только в последние пару лет масштаб мобильного мошенничества стал не просто очевиден, он существенно увеличился. Мошенничество всегда идет денежному следу – чем больше рынок и шире возможности, тем выше риск.

Получается, мобильный фрод – это растущая угроза. Какие первичные или основные признаки мошенничества должен знать каждый мобильный маркетолог?

В первую очередь – это, конечно же, бот-трафик. Активность ботов или очень примитивна (использование программы по накрутке кликов и инсталлов приведет к аномально высоким performance-показателям), или очень сложна и практически идеально повторяет поведение реальных пользователей (рандомное использование ID девайсов, запуск игры и прохождение уровней, рандомизация кликов и т.д.). Чем выше и сложнее степень фейковых результатов (от кликов до установок), тем выше доход мошенников и именно поэтому махинации с установками – явление широко распространенное.

Что же делать маркетологам мобильных приложения, чтобы решить эту проблему? Особенно учитывая разные типы и сложность мошеннических схем?  

Внимательно отслеживать пользовательские метрики и быть начеку при выборе рекламных партнеров! Даже опытные игровые студии не раз попадались на удочку “маркетинговых компаний”, которые получают процент от общего дохода приложения на основе эффективности рекламной кампании. Это вполне законная и рабочая схема, пока не выясниться, что многие их этих компаний – просто ширма для мошенников, которые используют ботов, искусственно накручивая показатели кампании. Для студии это может иметь крайне негативные финансовые последствия, ведь получается, что они оплачивают фейковых пользователей за счет настоящих игроков, никак не улучшая свои показатели, а кроме того рискуют попасть в черные списки рекламных сетей.

Внимательное изучение и мониторинг пользовательских метрик позволит обнаружить практически любые махинации за исключением, разве что, самых изощренных и сложных.  Маркетологи должны постоянно задаваться вопросом – насколько последовательны мои показатели с каждым отдельным паблишером? Они одинаковые изо дня в день? Почему, не смотря на высокие показатели рекламной кампании, уровень удержания пользователе и данные о пост-установочной активности такие низкие или вообще недоступны по отдельным паблишерам? Почему все игроки из определенного источника “отваливаются” на одном и том же уровне/моменте в игре? Идеальные и постоянные показатели просто ненормальны для настоящего человеческого поведения. Для того, чтобы иметь доступ ко всем этим метрикам, вам необходимо установить с рекламными партнерами самый высокий уровень прозрачности.

Кто в экосистеме маркетинга мобильных приложений должен отвечать за предотвращение и борьбу с мошенничеством?

Если коротко, то все! Сгенерированные ботами клики и инсталлы искусственно раздувают ценность фейковых пользователей и рекламного инвентаря, и, если их оставить без внимания, могут иметь катастрофические последствия и для маркетологов и разработчиков приложение, и для рекламных сетей. А так как мгновенный эффект от этих махинаций видят именно маркетологи, в их же интересах работать с прозрачными рекламными сетками и трекинг-провайдерами (как Chartboost и AppsFlyer! ;)). Ну и, конечно же, постоянно отслеживать пользовательские и атрибуционные данные.

Не раскрывая никаких коммерческих тайн, можете ли вы немного рассказать о как ваша команда борется с фродом?

Все что я могу сказать – Chartboost не приемлет мошенничества ни в каких проявлениях. Мы продолжаем работать и улучшать собственные системы автоматического распознавания (используя машинное обучение) серых и мошеннических алгоритмов и немедленной проверки вовлеченных аккаунтов как можно скорее.   

Похоже, что вы серьезно занимаетесь этим вопросом. Скажите, какую роль рекламные сети и платформы, такие как Chartboost, играют в предотвращении дальнейшего развития махинация с мобильным трафиком?

В общем, в лучших интересах самой рекламной сети активно мониторить и искоренять мошенническую активность, так как последняя имеет очень негативные последствия на пользовательском опыте самих маркетологов, которые используют вашу платформу. В конечном счете, это имеет прямое отношение к платформе, ее клиентам и будущему.  

Как будет выглядеть ладшафт мобильного мошенничества через, скажем, год-полтора? Что измениться?  

Мошенники не стоят на месте и продолжать развиваться и совершенствоваться, и рынок должен быть готов к этому. Инвестиции в автоматизированные решения по распознаванию фрода с лихвой окупиться уже в ближайшее время, так как мошеннические схемы становятся сложнее и более изощрёнными. В Chartboost, мы инвестируем в программы машинного обучения, которые постоянно получают новые сигналы и данные о мошеннических схемах и адаптируются распознавать их, это позволяет нам практически мгновенно идентифицировать и расследовать любую подозрительную активность.    

Что вы посоветуете маркетологам мобильных приложений, которые хотят избежать столкновения с наиболее распространенными махинациями?  

Продолжайте тесное сотрудничество с проверенными и уважаемыми рекламными сетями и будьте максимально прозрачны (в разумных и нужных пределах) и открыты в обмене данными с этими сетями. Разработчики имеют доступ к очень, очень детальным данным на уровне каждого пользователя, которые недоступны рекламным сетям, и наоборот. Объединив усилия и сомкнув ряды, борьба с мошенничеством, его предотвращение и искоренение станут действительно возможны.

А что делать рекламным сетям?

Продолжайте инвестировать в и развивать автоматизированные системы распознавания, работайте в тесной связке с трекинг-провайдерами и модераторами атрибуции, оставайтесь на шаг впереди спорных индустриальных трендов.

Больше информации о Chartboost можно найти на их вебсайте, узнать о развитии мобильных игр в блоге и руководстве Playbook или подписавшись на новости сети в Twitter. Узнайте, как распознать мошеннические действия из нашей статьи “Мошеннику приглянулись ваши CPI-выплаты?” и блог-поста о продвинутом использовании “сырых” данных.  
Больше информации о предотвращении мобильного мошенничества с AppsFlyer.