5 Min. Read

Уверены в точной атрибуции установок из Facebook? Давайте проверим!

Avatar Shani Rosenfelder Jan 25, 2017

Отчет о прибыли Facebook за третий квартал 2016 года и показатели, опубликованные в нем, в очередной раз подтверждают, что социальная сеть стала по-настоящему мобильной компанией. Почему по-настоящему? Давайте посмотрим на две цифры – 1,09 млрд активных пользователей в день, которые заходят в Facebook с мобильных устройств, и не менее 84% рекламного дохода соцсети приходится на мобильную рекламу. Компания Facebook уверенно и быстро адаптировалась к эре мобильных технологий, неудивительно, что именно эта соцсеть стала лидирующим источником трафика для мобильных приложений.

А что насчет трекинга? В своих сообщениях рекламодателям, Facebook говорит, что «отслеживать рекламные кампании в Facebook можно через установку Facebook SDK или SDK одного из официальных трекинг-партнеров (Mobile Measurement Partner – MMP). Это позволяет разработчикам приложений не только отслеживать, но и анализировать результаты и эффективность установочных кампаний». Социальная сеть впервые представила партнерскую MMP-программу в конце 2012 года, основная цель которой – помочь упорядочить и организовать рекламный бизнес соцсети. Это решение стало одним из ключевых в развитии Facebook, благодаря ему компании удалось быстро освоиться в мобайле. При выборе официальных MMP-партнеров соцсеть ориентировалась на множество факторов, среди которых: продвинутые технологий и способность партнеров обеспечивать точную аналитику и трекинг событий/пользовательских действий в большом объеме, позиция партнеров на рынке, уровень и система безопасности, защита и хранение данных.

Учитывая то, что Facebook занимает огромную долю мобильного рынка, некоторые трекинг-провайдеры, не получившие статус MMP, пытались найти решение для отслеживания рекламных кампании в Facebook, без исходных данных соцсети. Эти провайдеры утверждали, что могут с точностью атрибутировать рекламу приложений в Facebook, используя диплинкинг, т.е. глубокие ссылки. Диплинкинг как таковой – серьезная и нужная технология, улучшающая мобильный сценарий и пользовательский опыт, которая гарантирует использование правильного контента в нужное время вне зависимости от того, установлено приложение на девайсе пользователя или нет. В этом смысле, диплинкинг – это musthave любой кампании по привлечению.

Но есть одна проблема – большая проблема – диплинкинг не был разработан как инструмент атрибуции в Facebook. В своих сообщениях, Facebook особенно обращает внимание разработчиков на то, что «существует множество ограничений в использовании глубоких ссылок для отслеживания и измерений, мы не рекомендуем этот подход».

И вот почему: 

Диплинки не помогут избавиться от дублей. Как именно MMP-партнеры атрибутируют инсталлы, пришедшие из Facebook? Когда пользователь кликает по баннеру или смотрит рекламу определенного приложения в Facebook, а позже устанавливает его (в течение 28-дневного атрибуционного окна «по клику» или 1-дневного окна «по просмотру»), Facebook отправляет данные об этой установке своим трекинг-партнёрам, с запросом на подтверждение «последнего клика/просмотра». Запрос содержит рекламный ID Facebook и точное время клика/просмотра и MMP-партнеры сравнивают заявку Facebook с заявками других рекламных сетей, претендующих на эту установку. Следуя правилу «последнего клика», MMP-партнер использует коэффициент показов и время кликов, чтобы выявить какой клик/просмотр и в какой сети был последним.

Согласно Facebook, «получать точные данные о времени клика могут только официальные ММР-партнеры соцсети, только они знают, когда именно произошел этот клик. Другие аналитические провайдеры, использующие диплинки,  не получают эти данные, и, соответственно, не могут осуществлять точную и корректную атрибуцию».

Располагая данными диплинка, сторонние провайдеры могут установить только то, что клик по рекламе в Facebook привел к установке, но не могут атрибутировать этот клик отдельной рекламной кампании, т.к. не располагают детальными данными, необходимыми для атрибуции по «последнему клику» (или с использованием любой другой атрибуционной модели, основанной на статистических данных). Это очень важное различие, подтверждающее, что данных, полученных по диплинку, недостаточно для того, чтобы точно установить, какая и чья кампания в Facebook привела к последнему клику/установке. На практике это означает, что рекламодатель может дважды заплатить за одну и ту же установку.

Диплинки не атрибутируют показы в Facebook. Атрибуция просмотров стала важной составляющей маркетинга мобильных приложений. В Facebook недавно сравнили данные более 30 исследований по продвижению мобильных приложений и обнаружили, что рекламодатели менее склонны доверять атрибуционной модели «по кликам». Добавьте к этому тот факт, что видео-реклама в Facebook и других рекламных сетях растет взрывными темпами, а видео-ролики больше просматривают, чем кликают по ним. Результат – теперь Facebook передает MMP-партнерам данные о видео-просмотрах за последние 24 часа и получает «зачет» за установки, если за последние 28 дней до этого просмотра пользователь не совершал ни одного клика по рекламе этого приложения.

Диплинки умеют работать только с кликами. В сообщениях рекламодателям Facebook отмечает, что «диплинки передают данные, только если человек кликает по рекламе, в противном случае данные о взаимодействии с рекламой не отслеживаются».

Диплинки не могут определить на каком этапе воронки привлечения находится Facebook. Помимо отсутствия данных и отчетности по просмотрам, тот факт, что вы не получаете точных данных о времени клика означает, что вы не можете понять в какой именно промежуток (первый клик, второй или сопутствующий клик) до установки произошли клики в Facebook. Другими словами, многоканальная атрибуция в Facebook и других источников трафика через диплинк невозможна.

Диплинки не позволяют использовать оптимизационные инструменты Facebook. «В качестве самостоятельного инструмента», пишут в Facebook, «глубокие ссылки не предполагают постбэков или возврата каких-либо данных обратно в Facebook. В результате, вы не можете использовать наши инструменты для оптимизации рекламных кампаний».

Это значит, что если вы захотите использовать любой инструмент Facebook для оптимизации рекламных кампаний, вам потребуется установить в свое приложение SDK Facebook или SDK любого MMP-партнера соцсети. Это, в свою очередь, означает, что вам придется настраивать внутренние события дважды: в SDK Facebook и в SDK стороннего трекинг-провайдера, и убедиться, что они работают корректно. В общем, это больше работы и сложных настроек, а значит выше риск ошибки.

Диплинки не работают с продолжительными атрибуционными окнами. «Срок годности» глубоких ссылок на Facebook всего 7 дней. Любое атрибуционное окно, настроенное на более продолжительный период, работать не будет.

Диплинки не могут отслеживать данные с разных девайсов (crossdevice). «Диплинки работают только на одном устройстве, так что любая информация о взаимодействии пользователя с рекламой на других девайсах будет потеряна», говорят в Facebook. Предположим, что человек кликает по рекламе приложения на смартфоне, но не устанавливает его сразу. Если этот же пользователь установит приложение позже, но уже на планшете, корректно атрибутировать этот инсталл сможет только MMP-партнер. В Facebook также уточняют, что «любое решение на основе диплинкинга не сможет выявить и атрибутировать эту установку», их использование приведет к большому «слепому пятну», т.к. пользователи Facebook заходят в соцсеть с разных устройств.

Вывод. Диплинкинг – это отличный и очень нужный инструмент, но только для улучшения взаимодействия с пользователем на мобильных устройствах, и Facebook всячески это поддерживает. Но это не инструмент отслеживания и мобильной атрибуции.