9 Min. Read

5 главных трендов мобайла в 2017 г. и прогноз на следующий год

Avatar Shani Rosenfelder Dec 19, 2017

2017-ый был успешным для мобильной индустрии. И те, кто делал ставку на мобайл, только выиграли По данным Magna Global, продажи рекламы в этом сегменте выросли на 39% в 2017 году и вырастут ещё на 27% в следующем. В целом эта ниша будет занимать 62% от всей рекламы в digital-сфере, а это примерно 147 миллиардов $.

Экосистема приложений продолжала расти в 2017 г., и на 2018 г. прогноз положительный:

  • В 2018 г. пользователи потратят в магазинах приложений на 30% больше денег, более 110 миллиардов долларов (App Annie).
  • Средний пользователь будет проводить в мобильных приложениях на 10% больше времени — в целом 2,5 часа в день. И несмотря на то, что здесь доминируют приложения социальных сетей и мессенджеры, половину времени пользователь проведет в приложениях других категорий.  К примеру, такое приложение №1, как Facebook, используется сейчас в среднем 17 минут в день (eMarketer, comScore).
  • Около 40% владельцев смартфонов используют не менее 20 различных приложений каждый месяц (comScore)

Пользуются ли маркетологи тем, что рынок мобильной рекламы растёт, или же это только усложняет им задачу? Как рынок изменится в следующем году?

AppsFlyer — мировой лидер в области мобильной атрибуции и маркетинговой аналитики. Масштаб нашей деятельности и партнерские отношения с крупнейшими игроками в этой сфере дают нам возможность уверенно ответить на эти вопросы. Мы проанализировали:

  • 4,6 млрд. установок
  • более 15 000 приложений
  • 210 миллионов установок с данными о затратах из почти 100 сетей
  • покупки в приложениях на 380 млн долларов
  • 400 млн. приложений, открытых на 30-й день
  • 120 млн. конверсий через ретаргетинг

Вот что мы обнаружили.

1) Приложений стало настолько много, что обнаружить ваше самостоятельно пользователь не способен — приходится увеличивать инвестиции в маркетинг

Наши данные показывают, что каждый год неорганическая активность растёт (поднялась на 84% с 2015 до 2017 года), тогда как доля органических установок падает (на 11% в тот же период).

В App Store более двух миллионов приложений, а в Google Play — 3,5 миллиона. Только в октябре появилось 50 тысяч новых приложений на iOS и 120 тысяч на Android. Вероятность того, что пользователь обнаружит ваше приложение самостоятельно сродни выигрышу в лотерее.

Пытаясь помочь приложениям преодолеть эту трудность, оба магазина сделали редизайн, особенно постаралась компания Apple в iOS 11. Но пока это изменения для пользователей, а не для маркетологов. Теперь контент на главной странице владеет вниманием и играет главную роль для пользователя в самостоятельном поиске приложения. Маркетологам и разработчикам это лишь усложнило жизнь.

Кроме того, все больше маркетологов понимают, что успеха можно достичь благодаря данным. Принимая решения, основанные на надежных измерениях и анализе, маркетологи увеличивают расходы на рекламу. Неорганический (платный) трафик становится конечной целью, а не просто двигателем для органического.

С увеличением неорганического трафика растёт и доверие специалистов к данным и автоматической оптимизации на стороне медиапартнёров. Это видно по их постбекам. Рекламные сети меняются: вводят новые форматы (проигрываемая реклама, награда за просмотр видео), запускают продвинутые двигатели для покупки медийной рекламы.

конечном итоге мы обнаружили, что для подавляющего большинства приложений требуется как неорганический, так и органический трафик. Первый тип может обеспечивать масштаб, контроль и качество, в то время как второй тип предлагает более высокое качество, помогает снизить показатель eCPI и повышает прибыльность, даже если мы говорим о доле органических пользователей для каждой неорганической установки.

Прогноз на 2018 г.: Поскольку маркетологи все более полагаются на данные, их кампании станут еще эффективнее, что, вероятно, приведет к увеличению расходов на привлечение пользователей. Доля неорганических установок также будет увеличиваться, ведь пока ситуация с органическим трафиком все также плачевна.

 

2) Уровень вовлечения растёт, смещается фокус

Большинство рекламодателей приложений теперь понимают, что установка — это всего лишь этап в их воронке, конечно, очень важный, но далеко не единственный. Целью является монетизация, особенно для бесплатных приложений, которые зарабатывают внутренними покупками и рекламой в приложении. Без аудитории очень трудно повысить доходы. Кроме того, алгоритмы магазинов приложений теперь ориентированы на вовлечение, а не на объемы.

Три важных цифры, которые показывают, что маркетологи теперь работают с оптимизацией кампаний после установок:

A) Коэффициент удержания в 2017 г. вырос на 15%: Используя расширенные отчеты об удержании и когортные отчеты, маркетологи смогли увеличить показатель удержания приложений на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как видно из следующего графика, большая часть этого роста может быть отнесена к неорганическому трафику:

Но несмотря на это, удержание остаётся главной проблемой — только 5–7% пользователей удерживаются в течение 30 дней после установки приложения.

 

B) Число конверсий с ретаргетинговых кампаний увеличилось втрое.  Ретаргетинг на десктопе помогал брендам заинтересовать уже имеющихся пользователей годами, но только в прошлом году это произошло и в мобайле: ретаргетинг в приложения значительно вырос. Спасибо качеству диплинкинга, ведь теперь возможно отправить пользователя от персонализированной рекламы к конкретному экрану приложения — одна из самых популярных тактик сейчас.

C) Маркетологи начали следить за бо́льшим количеством событий.  Ещё один показатель того, как много маркетологов мобильных приложений фокусируются на вовлечении — это то, сколько событий они отслеживают. Сейчас маркетологи исследуют активность после установок, включая вторичные параметры, которые они получают через структурированные внутренние события (rich in-app events) — это информирует их о затратах на медийную рекламу, помогает с сегментацией, анализом воронок, а также настройкой повторного вовлечения и многим другим.

Кроме того, многие приложения начали наконец измерять выручку, что неудивительно,   ведь это один из самых важных параметров после установки для большинства приложений.

Прогноз на 2018: хоть маркетологи и начали анализировать события после установок, многие ещё только подступаются к этому. Ожидается, что в следующем году это будет более распространено, а число доступных событий станет ещё выше.

 

3) Хорошие и плохие новости: прибыль выросла, но вместе с ней и стоимость медийной рекламы

Есть несколько причин 28-процентного роста цен на медийную рекламу, в особенности — затраты на установку (CPI):

  • с ростом интереса к приложениям растёт и их число (только в октябре появилось 170 тысяч новых). Это только усилило и без того интенсивную конкуренцию — стандартный пример зависимости предложения от спроса;
  • использование кампаний, нацеленных на дешёвые установки значительно снизилось (имеются ввиду burst campaigns). Вместо этого рынок сфокусировался на вовлечении и качестве, за которые надо больше платить;
  • студии с крупными бюджетами лидируют в индустрии игр. Сейчас в этом конкурентном пространстве рекламодатель должен платить 10$ или больше за нового игрока, и это не предел;
  • Facebook и Google — лидеры рынка, и стоимость рекламы в них повысилась
  • видео как рекламный канал доказало свою эффективность, особенно для игр. Вместе с потребностью в нём растёт и его стоимость.

Хорошая новость заключается в том, что маркетологи стали более эффективными в плане монетизации, измерений и оптимизаций. В результате средний доход на пользователя (ARPU) вырос за год на 40%.

 

Прогноз на 2018: прибыль продолжит расти, маркетологи, внедрившие базовые технологии измерений в 2017, в 2018 перейдут на новый уровень, прихватив с собой и результаты. Что касается стоимости, то оценить её сложно — слишком много факторов могут на неё повлиять. Можно сказать лишь одно: она точно не опустится. Рекламодатели же могут выиграть на этом, если обратятся к монетизации рекламы в качестве издателей.

 

4) Борьба с мобильным мошенничеством выходит на новый уровень

Как только на мобильные сети начали выделяться значительные бюджеты, злоумышленники это сразу заметили. И теперь наводняют рынок все более пугающими темпами. Согласно отчету AppsFlyer, выполненному по заказу Forrester, ошеломляющая доля опрошенных маркетологов — 70% оценили, что уровень мошеннического трафика превышает 20%:

 

Высокая осведомленность о мошенничестве в рекламе на мобильных устройствах обострила схватку, поскольку обе стороны подняли свои ставки. Рекламодатели начали защищаться, что заставило злоумышленников изобретать более сложные виды мошенничества. В результате были создавались более продвинутые механизмы защиты, и так далее…

И это была уже совсем не игра, поскольку рекламодатели, по нашим данным, в 2017 г. потеряли из-за мошенничества с установками приложений ошеломляющие 2,2-2,6 млрд долларов. В целом мы обнаружили, что 1 из 10 неорганических установок в 2017 г. была мошеннической.

Вызывает тревогу самый опасный тип мошенничества, обнаруженный только в этом году. Запустив DeviceRank, мы обнаружили мошенничество со сбросом DeviceID. Происходит оно так: недобросовестные игроки используют огромные мобильные фермы устройств, с которых сбрасывают DeviceID перед каждой новой установкой приложения, генерируя колоссальные объемы мошеннического трафика, с которым не справляется ни одна из ранее существовавших технологий защиты.

Мошенничество со сбросом DeviceID особенно коварно, поскольку внешне это выглядит, как подлинная активность по установке приложения. Мошенники используют реальные клики по реальным объявлениям, генерируя реальные установки и вовлечение с реальных устройств. Но есть ньюанс — делают это фермы, а не реальные пользователи.

Прогноз на 2018: Мы видим, что мошенники адаптируются все быстрее и приобретают новый опыт по выявлению методов борьбы с мошенничеством. И с развитием новых возможностей, таких как API-интерфейс Google Referrer, который ограничивает мошенничество на основе кликов, возможно, мы увидим больше вариантов мошенничества на основе ферм мобильных устройств. Чтобы быть на шаг впереди мошенников, требуется широкий охват и очень динамичный и адаптивный продукт. Можно с уверенностью предположить, что эта игра в кошки-мышки будет продолжаться.

 

5) Google, Apple и Twitter растут, но Facebook не сдвинуть с позиции лидера 

Доля Google в ряду источников установок приложений выросла почти на 50% в 2017 г. по сравнению с 2016 г. Эта гигантская поисковая система довольно медленно развивала эффективный продукт для рекламодателей приложений (особенно по сравнению с Facebook), но за последние пару лет они добились значительных успехов в этом направлении, и наши результаты это показывают. Будет интересно посмотреть на их успехи в 2018 г. после смелого перехода на новую систему UAC.

Установок из Facebook было не намного больше, чем в 2016, но его до сих пор считают лидером для продвижения маркетологи по всему миру. Масштаб социальной сети и превосходное качество трафика ставит Facebook год за годом на первое место в ряду медиаисточников в The AppsFlyer Performance Index.

Apple Search Ads — — ещё один новичок, попавший в видимость в этом году: он продолжает расти и захватывать всё больше рынков. Но несмотря на это, он пока сильно позади, если сравнивать объёмы с Facebook и Google, которые занимают лидирующие позиции по ROI — возврату инвестиций.

Поразительный рост в этом году был и у Twitter. Доля этой социальной сети на рынке выросла на 220% по отношению к прошлому году благодаря увеличению масштаба. Мы замечали, что компания приводит отличных юзеров, но ей не хватает масштабности. Теперь и это не проблема, так как нынешний Twitter предлагает солидный охват, и мы уверены, что маркетологи это заметили.

И последний важный момент: для видеосетей это был успешный год, в основном благодаря значительному увеличению доли Unity Ads и Vungle.

Кроме того, поскольку рекламодатели сосредотачиваются на качестве и помнят о мошенничестве, доля установок, предоставленных партнерскими сетями, снизилась за год на 60%.

В целом Facebook и Google предлагают превосходное качество и масштаб, но они стоят дорого. Как мы видим, чтобы быть максимально эффективными, все больше и больше маркетологов добавляют к Facebook и Google другие медиа-источники.

Прогноз на 2018: Google движется к введению универсальных кампаний как основных. И так как они ещё и усиленно работают над искусственным интеллектом, это нововведение и правда может стать революционным на рынке.

Доминирование Facebook продолжится и в 2018, хотя вырасти ещё сильнее, когда ты уже гигант, сложно. Компания ставит на динамическую рекламу, подталкивая рекламодателей закидывать в каталог нужные продукты, креативы, аудитории и предоставлять остальное технологиям машинного обучения.

Такой тренд как автоматизация с одной стороны многообещающ в плане оптимизации кампаний и эффективности, но с другой — противопоставлен прозрачности данных, то есть мы опять отправляем всё в чёрный ящик. Поможет ли это маркетологам? Это еще предстоит выяснить.

Apple Search Ads только появились, но их потенциал велик. Имея доступ к App Store, они могут решить проблему органического поиска приложений. Не говоря уже о том, какие перспективы открывает знание о запросах пользователей. Захватывая новые рынки, ASA может стать главным игроком наряду с Facebook и Google.

В целом, в 2018 году рынок будет становиться качественнее, ведь маркетологам нужны реальные пользователи и взаимодействия. Сети, неспособные это обеспечить, будут проседать. И в результате аффилиативная сторона бизнеса получит ещё более мощный удар, чем в 2017. Те же, кто борются за качество, сделают рынок здоровее, и у маркетологов появится хороший выбор способов потратить бюджеты и максимизировать эффект.

В этом контексте важно заметить, что мы видим десятки ведущих медиаисточников с нулевым или незначительным уровнем фрода (мошеннического трафика).  Мы ждём от них, с их-то ставками CPI/CPA, роста, ведь маркетологи готовы тратить бюджеты на разные сети во имя эффективности.

 

Заключение

Маркетологи, поставившие мобайл во главу маркетинговых каналов, сохранят его на этой позиции и в 2018. Как заявила аналитик Forrester Саманта Мерливат в AdExchanger: «Я бы сказала, что много рекламодателей видят десктоп в качестве основы всего, что они делают, и мобайл в качестве дополнения. Но ясно, что, двигаясь вперед, рекламодателям необходимо перевернуть это и стать mobile-first при планировании охватов в digital».

Что касается маркетологов мобильных приложений, 2018 г. как предоставит много возможностей, так и поставит сложные задачи.

С одной стороны, маркетологов ждут проблемы с органическим трафиком, низким уровнем удержания пользователя, мошенниками и растущими ценами на медийную рекламу.

Но с другой, они становятся более подкованными в плане использования данных, привлечения пользователей и повторных взаимодействий. Судите сами: активности по привлечению пользователей растут, удержание выросло на 15 процентов, ретаргетинг как никогда, а монетизация выправилась на 40%. Число маркетологов, измеряющих прибыль, увеличилось в три раза.

Всё идет к тому, что на этом конкурентном рынке победа будет за тем, за кем правда и масштаб Если вы правильно будете использовать данные, всё получится.

Успехов в 2018 г.!