6 Min. Read

5 причин, почему нужно включать мобильную атрибуцию в набор ваших маркетинговых инструментов

Jacob Nehman Jacob Nehman Mar 14, 2018

Один рыбак как-то сказал: “Если у вас есть крутая удочка, но вы используете плохую приманку, рыбачите в неудачное время и в неудачных местах, то все, что у вас будет, — это крутая удочка.”

Но причем тут атрибуция?

Атрибуция дает вам глубокую детальную информацию, которая помогает ловить именно ту рыбу, которую вы хотите, и сколько хотите. И при этом у вас будет крутая удочка (т.е. качественно разработанное приложение).

Ладно, оставим аналогии с рыбалкой. Вот список реальных преимуществ — а еще бонус в конце!

 

1. Расходуйте бюджет на привлечение пользователей на основе точных данных

Мобильная атрибуция, предоставляемая надежным провайдером, оптимизирует производительность вашего приложения, определяя ценность конкретных каналов, рекламных сетей, издателей, кампаний и даже разных версий объявлений. Она откроет вам глаза на связь данных из разных сетей, которые помогут увеличить показатель заинтересованности клиентов в вашем товаре или услуге (LTV) и, в конечном итоге, ROI. Они точно укажут вам, на что стоит расходовать бюджет, а на что — нет. Именно поэтому атрибуция лежит в основе эффективного маркетинга.

Скажем по-другому. Как только вы начнете пользоваться атрибуцией, вы спросите себя: как можно было обходиться без этого раньше? Атрибуция действительно меняет правила игры для мобильных приложений, особенно когда дело касается оценки их эффективности. Это сделает вашу жизнь намного проще. Прочитав статью, вы все об этом узнаете.

Самое главное в мобильной атрибуции и маркетинговой аналитике

2. Один универсальный пакет SDK для всей рекламной экосистемы

Рекламные сети требуют, чтобы приложения предоставляли SDK для измерений и оптимизации. Пакеты SDK для каждой рекламной сети требуют различной реализации и обеспечения качества. Приложениям также необходимо поддерживать форматы и средства интеграции, индивидуальные для каждой рекламной сети. Это сложные задачи, для большинства маркетологов приложений – слишком сложные.

Хоть маркетологи приложений и прилагают все больше усилий, время и средства, затраченные на добавление новых SDK для каждой рекламной сети или для ручного внедрения и тестирования постбэков, замедляют их прогресс, занимают все больше технических ресурсов и отрицательно влияют на производительность приложения.

Поэтому провайдеры данных атрибуции предлагают так называемый универсальный SDK. Концепция очень проста. Приложение включает в себя только один SDK, который может измерять и делать атрибуцию для всех своих рекламных сетей. Отсюда термин “универсальный”. Подключая рекламодателей ко всей мобильной экосистеме посредством интеграции с тысячами медиа-источников, универсальные SDK добились уже очень многого.

3. Предотвращение двойных и тройных расходов благодаря взаимодействию с доверенным партнером по измерениям

Сегодня атрибуция последнего контакта является наиболее распространенным и приемлемым методом для атрибуции установок. Если, например, ваш CPI (стоимость за установку) — 2 доллара, то полную сумму получает та рекламная сеть, которая взаимодействовала с пользователем последней.

В этом и суть проблемы. Если вы не используете атрибуцию, то рекламные сети могут потребовать денег за установку, к которой они не имеют никакого отношения. Если вы масштабируете кампании на несколько рекламных сетей, то в случае нескольких контактов в цикле взаимодействия с пользователем каждая сеть, зафиксировавшая такой контакт, может потребовать оплаты за установку. Почему? Потому что рекламные сети видят только свои контакты. И в конечном итоге вы платите за одну установку два или даже три раза.

Беспристрастный провайдер, которому доверяют как рекламодатели, так и медиа-компании, может собирать полную информацию и точно определять, где произошло последнее взаимодействие. Атрибуция предоставляет вам достоверные данные и уверенность в том, что эти данные точны и не будут оспорены.

С этими данными вы всегда платите только одной рекламной сети. Деньги, которые вы экономите, значительно повышают показатель ROI и могут использоваться для привлечения пользователей (в том числе и для повторного).

 

4. Единая панель управления: полное представление об эффективности вашего маркетинга в одном месте

Если вы не работаете с поставщиком данных атрибуции, то вы, скорее всего, тратите очень много сил и человеческих ресурсов, пытаясь достать что-то полезное из данных от ваших медиа-источников, анализируя бесконечные Excel-таблицы. Верно? Это прямой путь к ошибкам и упущенным возможностям для оптимизации показателей LTV и ROAS (возврат расходов на рекламу).

Когда вы запускаете неорганические кампании (поиск пользователей, которые не обязательно ищут вас), то найти аудиторию высокого качества очень непросто. Для этого нужны точные, не самые очевидные данные, сложные маркетинговые инструменты и, конечно, время. Единая панель управления значительно сэкономит его, а также упростит поиск пользователей более высокого качества и расширит вашу базу.

Когда все ваши данные (как необработанные, так и структурированные) об органических и неорганических активностях будут в одном месте, вы сможете легко ответить на ключевой вопрос маркетинга: как определить, хорошо ли работают ваши неорганические кампании? Ответ будет таким: рассматривайте свою органическую аудиторию как ориентир. Это хороший показатель успеха вашего приложения, и он возникает не на пустом месте. Органические пользователи считаются самыми ценными пользователями, которые обеспечивают высокие показатели ROI и LTV. Провести такое важное сравнение органики и неорганики очень легко, когда все нужные данные собраны в одном месте.

Используя атрибуцию, вы получаете полную маркетинговую картину: всю последовательность действий пользователей от показов и кликов до установок, событий в приложении, показателей LTV и ROAS (с данными о затратах от интегрированных партнеров). Это будет зависеть от их уровня интеграции с медиа-компаниями (особенно с большими).

Получая четкое представление о том, что именно привело пользователя к принятию решения, вы можете создать более эффективную маркетинговую воронку и оптимизировать свои расходы на рекламу и на качество пользователей. Атрибуция позволяет проследить за всем этим путем: и за последним взаимодействием и содействующими ему факторами, которые привели к итоговой конверсии; и все это — снова на одной панели.

5. Оставьте работу с данными специалистам

Определять атрибуцию самостоятельно не так легко, лучше доверить это профессионалам. Мобильный ландшафт очень сложен и сильно разделен из-за того, что пользователи используют две совершенно разных среды: мобильный Интернет и приложения, которые требуют использования разных технологий. Также существуют разные идентификаторы для отслеживания и сопоставления кликов с установками.

Для мобильной атрибуции используются современные сложные технологии. Это интеграция с ведущими рекламными сетями в режиме реального времени, универсальный дип-линкинг, технология идентификационных отпечатков и защищенная обратная передача данных для синхронизации информации от тысяч интегрированных провайдеров. Сложно? Так и есть.

Борьба с мошенничеством должна быть серьезной задачей для любого владельца приложения. Мошенничество — это постоянно возникающая проблема рекламодателей, рекламных сетей и поставщиков данных атрибуции. По мере роста расходов на мобильную рекламу растут и масштабы мошенничества, т.к. появляются серьезные финансовые стимулы. Преступники постоянно изобретают новые типы мобильного мошенничества, похищая как органических, так и неорганических пользователей, применяя клик-флудинг, вредоносные клики, перехват установок и массовый сброс идентификаторов устройств. Согласно исследованию AppsFlyer 2017 года, чуть более 10% установок во всем мире были мошенническими, а убытки рекламодателей от оплаты этих установок составили от 2,2 до 2,6 миллиарда долларов.

Если вы игнорируете мошенничество или пытаетесь справиться с этим самостоятельно, вы просто выбрасываете деньги и, скорее всего, упускаете возможность доступа к реальным пользователям. Провайдеры атрибуции располагают всеми средствами для борьбы с мошенничеством. У них есть ресурсы, инструменты, опыт и, самое главное, огромный объем данных по многим сетям.

Подведем итог: если всю тяжелую технологическую работу и борьбу с мошенничеством будет вести ваш надежный поставщик данных с мощной платформой атрибуции, вы сможете сосредоточиться на маркетинговой стратегии и создании надежной базы пользователей.

 

БОНУС: данные атрибуции позволят вам улучшить взаимодействие с пользователями благодаря диплинкингу

Почему дип-линкинг — это обязательный инструмент для привлечения и повторного вовлечения пользователей? На секунду задумайтесь о том, как это будет удобно для пользователя: вы предоставляете рекламу (через платный или собственный канал) и помещаете пользователей в выбранную вами страничку. Они нажимают на объявление, устанавливают ваше приложение (если оно еще не установлено) и попадают на эту же страничку, будь то специальное предложение, форма регистрации и т.д. Для пользователя это удобство. Для вас это победа с высоким процентом конверсии.

Дип-линкинг уже вошел в историю как важный элемент атрибуции. В начале 2015 года даже самому опытному техническому маркетологу этот термин и связанная с ним технология вряд ли о чем-то говорили. А сегодня все это входит в лексику любого маркетолога — и не без оснований.

Маркетологи не всегда понимают связи между дип-линкингом и и атрибуцией. Суть в том, что дип-линкинг строится на данных атрибуции, чтобы правильно направлять пользователя. Именно поэтому никогда не нужно работать с двумя различными поставщиками для атрибуции и дип-линкинга.