8 Min. Read

5 основных трендов, которые сформировали маркетинг мобильных приложений в 2020

Avatar Shani Rosenfelder Dec 15, 2020

Наш 4-ый ежегодный отчет, посвященный пяти основным тенденциям года, неслучайно начинается с темы пандемии коронавируса.

Пандемия привела к тому, что множество людей по всему миру оказались запертыми в четырех стенах, и стали искать общения и развлечений на своих мобильных устройствах с помощью приложений игр, фитнеса, соц. сетей, стриминга, доставки еды, шоппинга и т.д.

В последние годы мы уже наблюдали стремительный переход к цифровым технологиям, но COVID-19 значительно ускорил существующие тенденции. В частности, пандемия способствовала пониманию важности перехода на мобильные приложения.

2020 год также стал годом, когда Apple внес существенные изменения, связанные с конфиденциальностью в рамках релиза iOS 14. Эта новость шокировала отрасль. Такая реакция привела к тому, что Apple отложил изменения до «начала 2021 года». А как повлияли эти новости на маркетинговые кампании 2020 года?

Наша выборка данных охватывает 48 миллиардов установок в 2020 году на более чем 30 000 приложениях с минимальным количеством установок 5 000 в месяц.

Нажмите на ссылки, чтобы ознакомиться:

1)  Количество установок приложений выросло на 33%, а расходы на привлечение пользователей достигли 74,6 млрд долларов.

2)  Стоимость установки выросла на 30% после локдауна, что привело к увеличению расходов, несмотря на снижение NOI.

3) Прибыль в приложениях выросла по всем источникам монетизации: IAP, IAA и подписки

4) Наблюдается огромный органический спрос на неигровые приложения, в то время как рост игровых приложений был обусловлен кампаниями по привлечению пользователей.

5)  Почти каждая десятая установка неигровых приложений произошла в результате взаимодействия с веб-кампанией.

БОНУС! Новые меры конфиденциальности на iOS 14 еще не оказали влияния на кампании (ключевое слово – еще..)

Вопрос на миллион долларов: чего ждать в 2021?

1)  Количество установок приложений выросло на 33%, а расходы на привлечение пользователей достигли 74,6 млрд долларов.

В 2020 году маркетологи мобильных приложений во всем мире потратили 74,6 миллиарда долларов  на то, чтобы стимулировать установки мобильных приложений. Несмотря на то, что эта цифра немного меньше, чем 76,2 миллиарда долларов, которые мы прогнозировали в феврале, 30% представляет собой значительное увеличение по сравнению с 2019 годом.

Разбивка по платформам показывает, что рекламные расходы Android составляют $48.5 млрд, а iOS  – $26 млрд. На платформу Apple приходится 35% рекламных расходов, что объясняется тем, что стоимость установки на приложениях Apple почти в два раза превышает стоимость установки на Android.

Несмотря на резкое увеличение спроса на мобильные приложения, высокая стоимость медиа-каналов не позволяла маркетологам разворачивать обширные кампании, так как основная часть бюджетов уходила на ремаркетинг (подробнее см. Тенденцию № 2).

Количество установок приложений увеличилось на 33% в 2020 году, что на 25% больше, чем в 2019. Мы видим, что этому скачку способствовали как высокое пользовательское намерение (consumer intent), так и маркетинговые усилия.

Но при более тщательном рассмотрении можно увидеть противоположные тенденции, несмотря на впечатляющий рост с обеих сторон. В то время как темпы роста маркетинговых установок (неорганических установок или NOI) в этом году упали на 27%, органические установки подскочили почти на 60%.

 Мы также видим, что использование ремаркетинга продолжает расти. Эта тенденция обусловлена 1) значительным увеличением стоимости установок по сравнению с гораздо более доступной ценой ремаркетинговых медиа-каналов и 2) стимулированием лояльности на фоне проблем с удержанием.    

В 2019 году ремаркетинг среди мобильных приложений резко увеличился, и удерживать тот же объем конверсий оказалось просто нереально. Хотя в 2020 году ремаркетинговые конверсии сократились вдвое, они остались чрезвычайно устойчивыми и составили 82%. 

Внимательное изучение данных этого необычного года демонстрирует, насколько значительным для маркетологов был период локдауна с марта по апрель, когда темпы роста удвоились по сравнению с августом-октябрем (другими словами, NOI выросли на 57% в марте-апреле 2020 года по сравнению с мартом -апрелем 2019 г., тогда как рост в августе-октябре 2020 г. увеличился «всего» на 29%).

 

2) Стоимость установки выросла на 30% после локдауна, что привело к увеличению расходов, несмотря на снижение NOI.

Первые локдауны в марте-апреле заставили маркетологов активно продвигать свои приложения на фоне чрезвычайно высокого спроса, особенно на игровые приложения. Тот факт, что CPI был на низком уровне – крупные бренды в то время воздерживались от проведения рекламных кампаний в условиях неопределенности.

Но начиная с мая, когда на многих рынках произошло послабление карантинных мер и беспокойство в некоторой степени уменьшилось, крупные бренды вернулись в игру. Более того, многие другие бренды, которые начали переходить на цифровые технологии, осознали, что им нужно действовать намного активней. Как упоминалось ранее, пандемия стала ускорителем многих процессов.

Конечный результат: конкуренция за внимание пользователей усилилась, и вместе с ней стоимость установки подскочила на 30% в период с апреля по ноябрь – тенденция, которая наблюдалась как в SRN (сетях с самоотчетом), так и в сетях без SRN. Многие маркетологи приложений склонны оглядываться на конкурентов в своей категории. Но в реальности они конкурируют со всеми, кто размещает рекламу на данной платформе.

Действительно, количество неорганических установок также снизилось по мере увеличения стоимости медиа. В целом, в ноябре NOI снизились на 22% с пиковой отметки в апреле.

На фоне снижения кампаний по привлечению пользователей наблюдался рост ремаркетинга, что объясняется его более низкой стоимостью и большим числом новых пользователей. В целом, количество ремаркетинговых конверсий с марта по ноябрь подскочило на 70%.

Еще один показатель того, насколько значительным было увеличение затрат, -это тенденции расходов на UA. Несмотря на снижение NOI, в октябре-ноябре бюджеты увеличились на 25% (по сравнению с июнем). В течение большей части второго квартала маркетологи приложений тратили больше денег и получали меньше пользователей.
 

 3) Прибыль в приложениях выросла по всем каналам: IAP, IAA и подписки

Значительный рост числа новых пользователей приложений в 2020 году привел к увеличению доходов по большинству каналов доходов.

Что касается самого большого потока доходов – покупок в приложениях (IAP), – мы видим, что несмотря на общий рост доходов, игровые и неигровые приложения демонстрировали разные тренды на раннем этапе локдауна (и поэтому были представлены отдельно).

Неигровые приложения, в основном крупные традиционные бренды, сократили или прекратили маркетинговые расходы в условиях неопределенности; кроме того, большинство людей покупали только товары первой необходимости во время первого локдауна (в некоторых странах были открыты только предприятия, которые продавали товары первой необходимости). После локдауна, когда люди стали свыкаться с новой реальностью, доходы неигровых приложений в нескольких категориях начали расти и к ноябрю выросли на 35%.

С другой стороны, IAP-покупки в игровых приложениях начали расти в самом начале локдауна, когда маркетологи игровых приложений использовали агрессивные стратегии привлечения. После этого игры смогли получить прибыль от покупок, совершаемых игроками, которые оставались лояльными в последующие месяцы.

Реклама в приложении (IAA) для игровых приложений (размер выборки не был статистически значимой для неигровых приложений) также демонстрировала быстрый рост в течение всего года, достигнув пика во время локдауна, и увеличившись на 30% с июля.

Рекламная прибыль во многом зависит от CPI и сессий. Несмотря на снижение числа сессий с пика локдауна, CPI рос быстрыми темпами, а вместе с ним и CPM для паблишеров.

Доходы от подписки начали расти в марте, и к апрелю уже подскочили на 40% по сравнению с февралем. Очевидно, что находясь дома, все больше людей интересовались музыкой и видеоконтентом, а также подписывались на другие сервисы, такие как “Здоровье и фитнес”, “Образование” и приложения для знакомств. Фактически среднее количество подписок на приложение увеличило его доход в 2020 году на 56%, а крупные игроки почти удвоили свой доход.
 

 4) Наблюдается огромный органический спрос на неигровые приложения, в то время как игровые приложения резко выросли в результате кампаний по привлечению пользователей.

Сравнение различных категорий приложений, сгруппированных по годовому росту органических установок, также демонстрирует влияние пандемии.

Люди во всем мире использовали соц. сети для общения, а также различные инструменты и утилиты при работе из дома (“Бизнес”, “Утилиты”), делали покупки, смотрели видео (“Видеоплееры”, “Развлечения”), занимались спортом и медитировали (“Здоровье & Фитнес”), учились (когда школы были закрыты) и, конечно же, играли в игры. К сожалению, на приложения для путешествий наблюдался отрицательный спрос, хотя за последние пару месяцев он вырос.

Мы видим, что некоторые вертикали стремились уловить повышенные намерения потребителей и удвоили рекламные расходы (например, “Образование”, “Игры” и “Видеоплееры”), в то время как другие вертикали росли в основном за счет органического спроса (например, “Образ жизни”, “Здоровье и фитнес”, “Покупки”). 

Если посмотреть на самые растущие рынки и количество неорганических установок, можно заметить значительные возможности роста во всем мире: на Ближнем Востоке, в Азии, Африке и Латинской Америке. 

Рынки, где органический рост превышает неорганический, представляют собой потенциальную возможность роста: к ним относятся Япония, Филиппины, Ирак, Саудовская Аравия и Индонезия. Даже самый популярный в мире рынок приложений, США, продемонстрировал рост органических установок на 75%.
 

5)  Почти каждая десятая установка неигровых приложений произошла в результате взаимодействия с веб-кампанией.

В 2020 году все еще сохраняется значительный разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями.

Но знаете что? Анализ 45 приложений (в основном электронной коммерции, финансов, медиа и развлечений, а также продуктов питания и напитков) показал, что количество установок приложений, произошедших в результате взаимодействия с веб-кампанией, в этом году почти удвоилось. Фактически почти каждая десятая установка начала свой путь на вебе.

Это отличная новость для маркетологов. Это означает, что они также могут привлекать пользователей на вебе, где стоимость медиа-каналов дешевле, и направлять их в приложение с помощью собственных медиа-каналов (CTA на веб-сайте, email и т.д.)

БОНУС! Новые меры конфиденциальности на iOS 14 еще не оказали влияния на кампании (ключевое слово – еще…)

В июне Apple потряс экосистему маркетинга приложений, объявив о новом механизме обеспечения конфиденциальности в рамках iOS 14. Платформа AppTrackingTransparency (ATT) требовала от пользователей дать согласие на предоставление IDFA при использовании приложения.

На практике такой механизм де-факто исключил бы возможность использования IDFA для измерения и атрибуции. В октябре мы обнаружили, что 99% пользователей НЕ дали свое согласие на сбор данных.

Решение Apple отложить необходимые изменения на «начало» 2021 года привело к коллективному вздоху облегчения, и позволило маркетологам продолжить работу в обычном режиме.

Действительно, данные ниже показывают, что на данный момент предстоящий релиз еще не сказался на распределение бюджетов – ни для UA, ни для ремаркетинга.

Скорее всего, 5 главных тенденций 2021 года будут выглядеть иначе. В конце концов, рекламодатели потратили $26 млрд на UA кампании на iOS только в 2020 году (см тренд #1).


 

Вопрос на миллион долларов: чего ждать в 2021?

Правда в том, что строить прогнозы всегда сложно, но строить прогнозы на 2021 особенно непросто. COVID-19, вероятно, продолжит влиять на социальное поведение, по крайней мере, в ближайшие месяцы, даже если вакцина будет одобрена. Это означает, что экономическая неопределенность может повлиять на потребительские расходы.

При этом мы наблюдаем рост цифровых технологий в период социального дистанцирования, что предоставляет экономические возможности для мобильных приложений. Даже если этот кризис [надеюсь!] закончится в 2021 году, цифровое ускорение продолжится, поскольку множество людей по всему миру уже сделали мобильные приложения частью своей повседневной жизни в этом году.

Помимо экономических условий, ожидаемый выпуск фреймворка ATT для iOS 14 окажет серьезное влияние на пространство маркетинга приложений и, в частности, на измерения.

В дополнение к новшествам со стороны Apple, маркетологи также сталкиваются со многими неопределенностями: как на самом деле будет работать измерение, каково будет влияние на стоимость медиа-сетей, как будет выглядеть медийный микс, как будет выглядеть будущее ремаркетинга, как будут адаптироваться рекламные платформы, основанные на машинном обучении, и многое другое.

В отсутствие IDFA больше внимания будет уделяться другим формам измерения, особенно агрегированным, в дополнение к инкрементальности, вероятностному моделированию и расширению моделей атрибуции веб-приложений.

В конечном итоге изменения стимулируют инновации. Измерение будет адаптироваться к новой реальности, ориентированной на конфиденциальность, которая устраняет недостатки персонализированной рекламы и сохраняет ее преимущества, позволяя и далее процветать маркетингу, основанному на данных.