7 Min. Read

Топ-5 тенденций данных, повлиявших на маркетинг мобильных приложений в 2019

Avatar Shani Rosenfelder Dec 02, 2019

Экономика мобильных приложений не снижает темпы роста: ожидается, что в 2019 году пользователи потратят 90 миллиардов долларов только в магазинах приложений . По данным App Annie, наблюдается устойчивый рост на уровне 20% в годовом исчислении.

Приложения увеличивают свои вложения как в привлечение пользователей, так и в кампании вовлечения. На самом деле, согласно нашим прогнозам, только затраты на установку приложений в 2019 году превысят 50 миллиардов долларов США, что на 30% больше, чем в 2018 году.

Являясь мировым лидером в области мобильной атрибуции и маркетинговой аналитики, AppsFlyer обладает самым большим объемом данных на рынке, измеряя десятки миллиардов установок в 2019 году. Этот масштаб дает нам уникальное представление о тенденциях, формирующих пространство маркетинга приложений.

Нажмите на ссылки, чтобы ознакомиться со следующими отчетами:

1) Неорганические установки: рост приложений все больше зависит от платных кампаний

2) Ретаргетинг: доля конверсий выросла на 35% в неигровых приложениях и снизилась на 30% в игровых приложениях

3)Монетизация: реклама в приложениях становится главенствующей тенденцией в экосистеме

4) Мошенничество: внутренние события игровых приложений оказываются под ударом

5) Алгоритмичная закупка рекламы: рынок установок приложений вырос на 30%

БОНУС! Продолжается резкий рост маркетинга подписок

 

1)Неорганические установки

В течение последних 5 лет, мы наблюдаем увеличение доли платных установок (то есть неорганических установок или NOI), что является результатом того, что органический поиск приложений затруднен из-за огромного ассортимента приложений в магазине.

По нашим данным, чем меньше приложение, тем большей будет доля неорганических установок, ведь вероятность органического обнаружения маленького приложения практически равна нулю. Это не оставляет им другого выбора, кроме как инвестировать в платные кампании.

Тем не менее, неорганические установки также важны для больших приложений: в среднем, более 40% установок происходит благодаря маркетинговым усилиям. Приложения среднего размера также увеличили свои инвестиции – почти 50% их установок в 2019 году были неорганическими.

Анализ игровых и неигровых приложений демонстрирует схожие тенденции, за исключением крупных игровых приложений. Эти игры увеличили свою долю неорганических установок на 25% в 2019 году, что в 3 раза больше, чем в крупных неигровых приложениях. В подтверждение этого вывода, мы обнаружили, что для того, чтобы выйти в топ-10% игровых приложений в этом году, необходимо было увеличить число неорганических установок на 20%.

Рост неорганических установок наблюдается в индустрии в целом. Фактически, доля NOI во всех приложениях достигла 35% в 2019 году, что на 65% выше, чем в 2017 году, и почти на 20% выше, чем в 2018 году.

Обзор тенденций неорганических установок на ведущих рынках

Географическая разбивка рынков приложений с самой высокой долей неорганических установок наглядно демонстрирует повышение спроса в Индии. По данным IDC (Международная корпорация данных), только во втором квартале 2019 года поставки смартфонов в Индию увеличились до 37 миллионов по сравнению с 32 миллионами в предыдущем квартале.

С другой стороны, доля неорганических установок на сложившемся рынке США упала на 12%, хотя в этом году средние расходы на рекламу немного увеличились.

Китай представляет собой еще один интересный случай. Несмотря на то, что официально он занимает 8 место, его реальный рейтинг намного выше. В стране существуют сотни сторонних магазинов приложений для Android, что делает измерение чрезвычайно сложной задачей. Тот факт, что Китай увеличил на 20% общую долю неорганических установок, демонстрирует успехи в решении проблемы измерения, а также то, что мы, в AppsFlyer, постоянно улучшаем возможности измерения рынка.

Другие ключевые выводы по регионам:

  • В России наблюдается значительный рост доли неорганических установок (+ 21%), в то время как средний показатель на одно приложение остается неизменным. Это указывает на то, что в 2019 году в России проводилось больше кампаний, чем в 2018 году.
  • Страны Юго-Восточной Азии (Индонезия, Вьетнам и Таиланд) продемонстрировали отрицательный рост в 2019 году – как по общим показателям, так и по средним показателям неорганических установок на приложение. Это, вероятно, является результатом увеличения числа мошеннических установок, которые были заблокированы в 2019 году в регионе.
  • Бразилия растет рыночными темпами после скачка в развития в 2017 году и ускоренных темпов роста в 2018.

Доля неорганических установок 2019 года по вертикалям

2019 год ознаменовался явным ростом финансово-технической категории. Доля финансовых приложений в общем объеме неорганических установок выросла почти на 60% в 2019 году, а средний показатель неорганических установок на одно приложение вырос на 15%.

Категория «Путешествия» также показала значительный рост, особенно в среднем количестве неорганических установок на приложение (+ 51%).

Подхватив всеобщий тренд маркетинга подписок, развлекательные приложения также активизировали свои маркетинговые усилия, увеличив на 20% как общую долю неорганических установок , так и их среднее число на приложение (подробнее об этом в разделе, посвященном росту маркетинга подписок ниже).

Утилиты и приложения здоровья и фитнеса снизили объем инвестиций по обеим метрикам в 2019.

Игры являются движущей силой экономики приложений, и несмотря на то, что эта категория доминирует, насчитывая более трети рынка неорганических установок, ее доля в сегменте продолжала расти в 2019 (+ 10%), однако доля установок второй по величине категории – Покупки – упала не менее чем на 16%.

 

2) Ретаргетинг: доля конверсий выросла на 35% в неигровых приложениях и снизилась на 30% в игровых приложениях

Следующие факторы способствовали увеличению использования ретаргетинга:

  • Отток пользователей, со средним уровнем удержания на 30-й день в диапазоне от 5% до 10%.
  • Применение RTB (аукционов рекламных мест) к внутренним событиям приложения.
  • Сравнительно низкие затраты на ретаргетинг (по сравнению с кампаниями по привлечению пользователей) наряду с относительно высоким доходом на одного платящего пользователя (см. диаграмму ниже).

В 2019 году ретаргетинг приложений получил еще больший импульс.

Средняя доля конверсий, полученных в результате ретаргетинга, превысила 50% от общего числа маркетинговых конверсий (ретаргетинг конверсий плюс неорганические установки).

К концу года более 30% приложений будут проводить кампании ретаргетинга, что на 16% больше, чем в прошлом году.

Разбивка по категориям показывает разрыв между игровыми и неигровыми приложениями.

Категория игр значительно уступает в доле конверсий по ретаргетингу. Это несколько удивительно, так как использование ретаргетинга может быть полезным для этой вертикали – можно использовать ретаргетинг, чтобы «напоминать» пользователям об играх, в которые они когда-то часто играли, и/или поощрять тех пользователей, которые забросили игру после нескольких неудачных попыток пройти тот или иной уровень.

Довод, который часто приводят маркетологи, объясняя, почему они не прибегают к ретаргетингу – это сложность измерения LTV. Поэтому важно отметить, что существует проверенный метод измерения кампании ретаргетинга с использованием инкрементальности.

Несмотря на низкий уровень использования ретаргетинга, именно пользователи игр продемонстрировали наилучшие показатели ARPPU (средний доход на платящего пользователя), причем число пользователей, участвующих в ретаргетинге, увеличилось более чем на 50%.

Мы прогнозируем, что в 2020 году разработчики игр будут чаще прибегать к ретаргетингу. Мы ожидаем появления множества новых инструментов и методов, поднимающих оптимизацию ретаргетинга на новый уровень.

3) Монетизация: рост рекламы в приложениях 

Стратегии монетизации сложны. В то время как покупки в приложениях (IAP) были самым крупным и наиболее распространенным источником дохода, разработчики приложений не решались добавлять рекламу в своих приложениях. Они опасались, что реклама может повредить опыту пользователя (user experience) и снизить коэффициент конверсии IAP. 

Реклама в приложениях в 2019 году стала способом получения прибыли от тех пользователей, которые не совершают покупки. Этот метод монетизации успешно применяется гипер казуальными играми в последние 1,5 года, и успешно распространяется на всю экосистему мобильных игр .

Наши данные показывают, что количество неигровых приложений, добавляющих рекламу в методы монетизации, выросло на 127% в 2019 году, что привело к увеличению доли общего дохода от рекламы на 47%.

Наблюдается резкое увеличение на 75% числа приложений, которые стали использовать рекламу внутри приложения (IAA), что привело к 14%-му увеличению доли рекламы в общем доходе в годовом исчислении. 

Кроме того, согласно нашему отчету Состояние игровой индустрии 2019, использование рекламы в Core играх выросло на 34% по сравнению с 2018 годом.

Хотя многие приложения могут получать прибыль только за счет покупок в приложении, рекомендуется добавлять рекламу в качестве метода монетизации, предварительно убедившись, что это не нарушает нормальный ход игры.

 

4) Мошенничество: внутренние события игровых приложений оказываются под ударом

Мошеннические установки по-прежнему фигурируют в данных в 2019 году, кроме того, появилась новая форма мобильного мошенничества – мошенничество, затрагивающее внутренние события приложений и покупки.

Мошенничество в приложении происходит на нескольких уровнях:  

1) Получение платы за действие (CPA), предлагаемой рекламодателями за участие пользователей в событиях и покупках после установки.

2) Выдавание фейковых установок за законные, имитируя путь заинтересованного пользователя, взаимодействующего с приложением.  

По мере развития методов мошенничества растут финансовые риски для маркетинговых бюджетов. Мы считаем , что финансовый ущерб от мошенничества в 2019 г. может составить $ 4,8 млрд долларов.

Мошенников, естественно, привлекает сочетание большого объема и высоких выплат, в результате чего вертикали «Финансы» и «Покупки» подвергаются наибольшему финансовому риску, 550% и 225% (соответственно), что выше средних показателей по отрасли.

В 2020 году возможно увеличение мошенничества, связанного с внутренними событиями приложений, так как маркетологи измеряют больше событий в приложениях и чаще используют модели CPA. Поскольку CPA привязана к событиям в приложении, именно они станут мишенью для мошеннических действий.

 

5) Программатик-реклама

Программатик-реклама (то есть покупка показов или целевых действий через автоматические площадки DSP) применяется уже более десяти лет и играет важную роль в веб-рекламе – на декстопе и в мобильном вебе. В целом, по прогнозам, на программатик-рекламу будет израсходовано 70 миллиардов долларов рекламных бюджетов только в США в 2020 году.

В 2019 году стали актуальными RTB (торги за рекламное место), что свидетельствует о повышенном спросе на разработку программных решений для лучшего управления спросом и предложением. Мы выяснили, что число  установок, полученным через автоматические площадки DSP,  выросло почти на 60%, что на 40% больше, чем на рынке традиционной рекламы. Тем не менее, на программатик-рекламу по прежнему приходится очень небольшая доля общего рынка установок приложений.  

БОНУС! Продолжается бурный рост маркетинга подписки

В 2018 году мы стали свидетелями взлета маркетинга подписки с пятикратным увеличением доли приложений, измеряющих подписки. В течение 2019 года это число увеличилось почти в 2 раза. Кроме того, доход от подписки увеличился на 150% среди тех же приложений, которые измеряли этот источник доходов как в 2018, так и в 2019 году.

Использование подписок широко используется в приложениях для стриминга, а также в приложениях «Знакомства» и «Здоровье и фитнес». Но с появлением Google Stadia и Apple Arcade, самое большое увеличение доходов от подписки в 2020 году ожидается от игровой индустрии. После того, как монетизация рекламы стала широко использоваться в качестве легитимного источника доходов даже среди основных жанров; ожидается, что появление дополнительного источника дохода выведет игровые приложения на еще более высокий уровень. 

 

Авторы отчета:

Игаль Фрид, Специалист по мобильным инсайтам( LinkedIn , Twitter )

Мишель Хотовели, эксперт в сфере фрода ( LinkedIn , Twitter )