9 Min. Read

Топ-5 тенденций данных, которые сформировали маркетинг мобильных приложений в 2019

Avatar Shani Rosenfelder Dec 02, 2019

Экономика мобильных приложений не снижает темпы роста: ожидается, что в 2019 году потребители потратят 90 миллиардов долларов только в магазинах приложений . По данным App Annie, наблюдается устойчивый рост на уровне 20% в годовом исчислении.

Чтобы удовлетворить повышенный спрос и выгодно отличаться от множества конкурентов, приложения увеличивают свои вложения в маркетинг, как в привлечение пользователей, так и в кампании по вовлечение. На самом деле, согласно нашим прогнозам, только затраты на установку приложений в 2019 году превысят 50 миллиардов долларов США , что на 30% больше, чем в 2018 году.

As the global leader in mobile attribution and marketing analytics, AppsFlyer has the largest data set in the market, measuring dozens of billions of installs in 2019. This scale gives us a unique view of the trends shaping the app marketing space.

Нажмите на ссылки, чтобы ознакомиться:

1) Non-Organic Installs: Apps are increasingly reliant on marketing to drive growth

2) Retargeting: Share of conversions up 35% in Non-Gaming, down 30% in Gaming

3) Monetization: In-app advertising is going mainstream across the ecosystem

4) Fraud: Gaming apps are guarding the front, but exposed at the rear

5) Programmatic: App install market grew 30% more than non-programmatic market 

BONUS! Subscription Economy: Surge continues, with gaming the next frontier

 

1) Неорганические установки: рост приложений все больше зависят от маркетинга

В течение последних 5 лет, мы уже наблюдаем увеличение доли платных установок (то есть неорганических установок или NOI), что является, в значительной степени, результатом того, чтоорганический поиск приложения затруднен из-за огромного ассортимента приложений в магазине.

По нашим данным, чем меньше приложение, тем больше эффект от этого явления. Ведь вероятность органического обнаружения маленького приложения практически равна нулю. Это не оставляет им другого выбора, кроме как инвестировать в платные кампании.

However, NOIs are also vital for large apps, with over 40% of installs, on average, driven by marketing efforts. Medium-sized apps upped their investment as well — almost 50% of their installs in 2019 were non-organic. 

Анализ между игровыми и неигровыми приложениями демонстрирует схожие тенденции, за исключением крупных игровых приложений. Эти игры увеличили свою долю неорганических установок на 25% в 2019 году, что в 3 раза больше, чем в крупных неигровых приложениях. В поддержку этого вывода, мы обнаружили, что чтобы выйти в топ-10% игровых приложений в этом году, необходимо было увеличить число неорганических установок на 20%, или почти 800 000 установок. Because there are so many gaming apps, the top 10% club is a large one, and so is the top 5% group with a 1.8 million NOI threshold in 2019.

Продолжающийся рост неорганических установок наблюдается не только в среднем на приложение, но и в индустрии в целом. Фактически, доля неорганических установок среди всех приложений достигла 35% в 2019 году, что на 65% выше, чем в 2017 году, и почти на 20% выше, чем в 2018 году.

Обзор тенденций неорганических установок на ведущих рынках

Географическая разбивка рынков приложений с самой высокой долей неорганических установок наглядно демонстрирует повышение спроса в Индии, о чем можно судить по резкому увеличению количества подключенных устройств на этом рынке. По данным IDC (Международная корпорация данных), только во втором квартале 2019 года поставки смартфонов в Индию увеличились до 37 миллионов по сравнению с 32 миллионами в предыдущем квартале.

С другой стороны, доля неорганических установок на сложившемся рынка США упала на 12%, хотя в этом году средние рекламные расходы на приложение немного увеличились.

China is another interesting case. While the giant reached the #8 spot, it’s real ranking is much higher. In the absence of Google Play, there are hundreds of 3rd party Android app stores in the country, making measurement a daunting task due to extreme fragmentation. The fact that China is still number eight on our list, growing 20% in total NOI share and 16% per app, demonstrates advances in solving this measurement challenge, and that we at AppsFlyer are constantly improving the measurability of the market.

Другие ключевые выводы по регионам:

  • В России наблюдается значительный рост доли неорганических установок (+ 21%), в то время как средний показатель на одно приложение остается неизменным. Это указывает на то, что в 2019 году в России проводилось больше кампаний, чем в 2018 году.
  • Страны Юго-Восточной Азии, входящие в первую десятку (Индонезия, Вьетнам и Таиланд), продемонстрировали отрицательный рост в 2019 году – как по общей доле, так и по средним показателям неорганических установок на приложение. Это, вероятно, является результатом 1) значительного увеличения числа мошеннических установок, которые были заблокированы в 2019 году в регионе, страдающем от мошенничества, и 2) того факта, что гигантские приложения в Юго-Восточной Азии уже имеют огромную базу установок , что приводит к увеличению бюджетов в кампании повторного участия.
  • Бразилия растет рыночными темпами после скачка в развития в 2017 году и ускоренных темпов роста в 2018.

Доля неорганических установок 2019 года по вертикалям

2019 год ознаменовался явным ростом финансово-технической категории. Доля финансовых приложений в общем объеме неорганических установок выросла почти на 60% в 2019 году, а средний показатель неорганических установок на одно приложение вырос на 15%.

Категория «Путешествия» также показала значительный рост, особенно в среднем количестве неорганических установок на приложение (+ 51%).

Подхватив всеобщий тренд маркетинга подписок, развлекательные приложения также активизировали свои маркетинговые усилия, увеличив на 20% как общую долю неорганических установок , так и их среднее число на приложение (подробнее об этом в разделе, посвященном росту маркетинга подписок ниже).

Утилиты и приложения здоровья и фитнеса снизили в течение объем инвестиций по обеим метрикам в 2019.

Можно лишний раз убедиться в том, что игр являются движущей силой экономики приложений. Несмотря на то, что эта категория доминирует, занимая более трети рынка неорганических установок, ее доля в сегменте пирога продолжала расти в 2019 (+ 10%). Тем не менее, доля установок второй по величине категории – покупки – упала не менее чем на 16%, в то время как средняя цена за приложение осталась неизменной.

Subscribe to AppsFlyer content

The latest mobile marketing tips & trends delivered to your inbox.

2) Ретаргетинг: доля конверсий выросла на 35% в неигровых приложениях и снизилась на 30% в игровых приложениях

Благодаря устойчивому присутствию в мобильной экосистеме в течение многих лет, только в 2018 году мы стали свидетелями широкого распространения ретаргетинга в пространстве приложений.

Следующие факторы способствовали увеличению использования ретаргетинга:

  • Отток пользователей, со средним уровнем удержания в день 30 в диапазоне от 5% до 10%.
  • Все более надежные измерения и атрибуция на уровне приложений с более полными данными об эффективности кампании.
  • Применение RTB (аукционов рекламных мест) к внутренним событиям приложения.
  • Сравнительно низкие затраты на ретаргетинг (по сравнению с кампаниями по привлечению пользователей) наряду со способностью маркетологов генерировать относительно высокий доход на одного платящего пользователя (см. Диаграмму ниже).

В 2019 году ретаргетинг приложений получил еще больший импульс.

Средняя доля конверсий, полученных в результате ретаргетинга среди приложений, прибегающих к ретаргетингу, превысила 50% от общего числа маркетинговых конверсий (ретаргетинг конверсий плюс неорганические установки).

К концу года более 30% приложений будут проводить кампании ретаргетинга, что на 16% больше по сравнению с прошлым годом.

Разбивка по категориям показывает разрыв между игровыми и неигровыми приложениями.

В целом, мы видим положительную динамику, но на уровне категорий результаты были неоднозначными.

С одной стороны, существует огромная игровая категория, которая значительно уступает в доле конверсий. Это несколько удивительно, так как использование ретаргетинга может быть полезным для этой вертикали – по крайней мере, настолько, чтобы «напоминать» игрокам об играх, в которые они когда-то часто играли, и / или предоставляя стимулы для прохождения сложного уровня в игре в случае, когда пользователь перестает играть после нескольких неудачных попыток.

What we often hear from these marketers is a concern about LTV measurement. It is therefore important to point out that there is a proven method to measure a retargeting campaign using incrementality. In addition, here’s a video with more tips on how to make retargeting work for Gaming apps.

Несмотря на низкий уровень использования ретаргетинга, именно пользователи игр продемонстрировали наилучшие показатели ARPPU (средний доход на платящего пользователя), причем число пользователей, участвующих в ретаргетинге, увеличилось более чем на 50%.

Мы прогнозируем, что в 2020 году самые продвинутые разработчики игр будут чаще прибегать к ретаргетингу. Мы ожидаем появления множества новых инструментов и методов, поднимающих оптимизацию ретаргетинга на новый уровень. Учитывая характер этой отрасли, остальные последуют этой тенденции.

 

3) монетизация: реклама в приложениях становится главенствующей тенденцией в экосистеме

Стратегии монетизации сложны. В то время как покупки в приложениях (IAP) были самым крупным и наиболее распространенным источником дохода, разработчики приложений не решались смешивать рекламу в своих приложениях. Они были обеспокоены тем, что реклама может повредить опыту пользователя (user experience) и снизить коэффициент конверсии IAP. 

Действительно, оптимизация в пользу большего количества плательщиков и покупок, в то же время обнаружение и поощрение крупных покупателей оказалось прибыльным. Однако лишь 5-10% пользовательской базы генерируют доход от покупок внутри приложений (IAP) , не говоря уже о том, что получение прибыли от среднего пользователя часто является результатом долгосрочных усилий, которые могут занять месяцы и даже год. 

And so, evolution in the industry brought in-app advertising to the forefront in 2019 as a legitimate method to monetize the non-paying users. This was massively and successfully executed by Hyper Casual games in the last 1.5 years, spreading across the mobile gaming ecosystem, and gradually blending within non-gaming verticals as well.

Наши данные показывают, что количество неигровых приложений, добавляющих рекламу в методы монетизации, выросло на 127% в 2019 году, что привело к увеличению доли общего дохода от рекламы на 47%.

Наблюдается резкое увеличение на 75% числа приложений, которые стали использовать рекламу внутри приложения (IAA), что привело к 14%-му увеличению доли рекламы в общем доходе в годовом исчислении. 

Furthermore, according to our State of Gaming 2019 report, Core games experienced the largest increase — 34% higher comparted to 2018, reaching over 30% of overall revenue.

Хотя многие разработчики приложений могут получать прибыль только за счет покупок в приложении, рекомендуется смешивать рекламу, конечно, убедившись, что это не нарушает нормальный ход игры и не мешает пользователям.

 

4) Мошенничество: внутренние события игровых приложений оказываются под ударом

Мошеннические установки по-прежнему фигурируют в данных в 2019 году . Наряду с тем, что фрод переходит на автоматизированное мошенничество на основе ботов, появилась новая форма мобильного мошенничества – мошенничество внутренних событий приложений и покупок.

Этот быстрорастущий метод атаки демонстрирует изощренность мошенников в мобильной экосистеме. Сложность и разнообразие событий после установки являются благодатной почвой для мошенников, которые используют новые и более совершенные методы.

Мошенничество в приложении происходит на нескольких уровнях:  

1) Получение платы за действие (CPA), предлагаемой рекламодателями за участие пользователей в событиях и покупках после установки.

2) Выдавание фейковых установок за законные, имитируя путь заинтересованного пользователя, взаимодействующего с приложением.  

По мере развития методов мошенничества растут финансовые риски для маркетинговых бюджетов усиливаются. Мы считаем , что финансовый ущерб в 2019 г. может составить $ 4,8 млрд долларов.

Мошенников, естественно, привлекает сочетание большого объема и высоких выплат, в результате чего вертикали «Финансы» и «Покупки» подвергаются наибольшему финансовому риску, 550% и 225% (соответственно), что выше средних показателей по отрасли.

В 2020 году неизбежно появится новая тактика мошенничества, с вероятными сценариями улучшенных версий перехватов установки и различных типов ботов, что станет новой угрозой для мобильной экосистемы. 

Также возможно прогрессирование мошенничества внутренних событий приложений, так как маркетологи измеряют больше событий в приложениях и чаще используют модели CPA. Поскольку CPA привязана к событиям в приложении, именно они станут мишенью мошеннических действий.

 

5) Автоматизироанная реклама: рынок установок приложений вырос на 30% больше, чем рынок неавтоматизированной рекламы. 

Programmatic media buying has been around for over a decade, and has been playing an integral role in web advertising — desktop and mobile web. Overall, programmatic is projected to attract $70 billion of ad spend in the US alone in 2020. 

В 2019 году растущий интерес к рекламе внутри приложения сделал актуальными торги за рекламное место, что свидетельствует о повышенном спросе на разработку программных решений для лучшего управления спросом и предложением в среде приложений. Действительно,платформы автоматизированной покупки (DSP)и мобильные рекламные сети должны были быстро адаптироваться к новым условиям и искать решения для преодоления таких препятствий, как масштабирование в приложении, разница в протоколах RTB между вебом и приложениями и многое другое. 

Когда речь идет о роли автоматизации в установках, мы обнаружили , что число атрибутированных установок ведущих платформ DSP выросло почти на 60% – на 30% выше , чем на рынке не автоматизированной рекламы. Таким образом, автоматизированная реклама по-прежнему занимает лишь очень небольшой процент от общего рынка установки приложений. 

In-app bidding became a key feature for Gaming developers, gradually turning into a ‘must-have’ for Gaming platforms competing for the top apps. As a result, offerings were enhanced this year through acquisitions and development (for example, Applovin launched MAX in-app bidding monetization solution and ironSource launched LevelPlay).

Технология медиации требует развития НИОКР (research and development), и тот факт, что такие сильные игроки вкладывают большие средства в эту область, ясно демонстрирует, что автоматизированная реклама- это больше, чем тенденция. Таким образом, мы ожидаем увидеть ее дальнейший рост и развитие в ближайшем будущем.

 

БОНУС! Продолжается бурный рост маркетинги подписки

В 2018 году мы стали свидетелями взлета маркетинга подписки с 5-кратным увеличением доли приложений, измеряющих подписки. В течение 2019 года это число увеличилось почти в 2 раза. Кроме того, доход от подписки увеличился на 150% среди тех же приложений, которые измеряют этот поток доходов как в 2018, так и в 2019 году.

Использование подписок для увеличения доходов широко используется в приложениях для стриминга, а также в приложениях «Знакомства» и «Здоровье и фитнес». Но с появлением Google Stadia и Apple Arcade, самое большое увеличение доходов от подписки в 2020 году ожидается от игровой индустрии. После того, как монетизация рекламы стала широко использоваться в качестве легитимного потока доходов даже среди основных жанров, ожидается, что появление дополнительного источника дохода выведет игровые приложения на еще более высокий уровень. 

 

Авторы отчета:

Игаль Фрид, Специалист по мобильным инсайтам( LinkedIn , Twitter )

Мишель Хотовели, эксперт в сфере фрода ( LinkedIn , Twitter )