ТОП-5 дата-трендов, которые определили маркетинг мобильных приложений в 2021, и как они повлияют на 2022
26 апреля 2021 года останется в истории digital-маркетинга как одна из самых важных дат.
В этот день компания Apple начала использовать фреймворк App Tracking Transparency (ATT) на iOS14.5, который требует, чтобы приложения получали пользовательское согласие на отслеживание их уникального идентификатора устройства (IDFA) – так началась новая эра в конфиденциальности.
С точки зрения потребителей это, безусловно, было долгожданным шагом. Однако ATT создала серьезные сложности для маркетологов мобильных приложений: внезапно данные стали по большей части ограниченными и агрегированными, что перевернуло измерения на уровне пользователей и оптимизацию с ног на голову.
Турбулентность ощущалась по всей экосистеме: от мобильных маркетологов через медиа-источники и рекламные сети до провайдеров мобильной атрибуции.
Как ATT повлияла на количество загрузок, которые принесли маркетинговые кампании? Ремаркетинг по-прежнему является жизнеспособным инструментом? Как изменилось распределение бюджета и как это повлияло на потребительские расходы в приложениях?
Мы постарались ответить на эти вопросы в нашем ежегодном отчете о 5 основных тенденциях в области данных, в котором мы проанализировали более 60 миллиардов установок в 2021 году. Это также позволило нам спрогнозировать, что принесет 2022 год в разрезе того, как отрасль адаптируется к новой парадигме конфиденциальности.
1) Установки: возможности маркетинговой аналитики в целом оправились после первоначального падения, связанного с обновлением iOS14.5
О том, как COVID-19 значительно ускорил цифровую трансформацию в 2020 году, уже говорилось много.
В мире мобильных приложений установилась новая норма: общий уровень установок и использования приложений вырос в 2021 году.
По сравнению с прошлым годом количество установок в 2021 году выросло на 19%. Это настоящий прорыв, учитывая, что в 2020 с его политикой изоляции и социального дистанцирования количество установок увеличилось на 33% по сравнению с 2019 годом.
Рост цифрового потребления мобильных устройств в 2021 году стал отличной отправной точкой для рынка мобильных приложений.
Но 26 апреля iOS14.5 от Apple изменила правила игры.
Как указано выше, общее количество установок приложений выросло – это легко измерить. Основной проблемой изначально была сложность измерять неорганические инстолы (NOIs) и исключать дублирующиеся данные из нескольких источников:
- SKAdNetwork (SKAN): атрибуция выполняется на самом устройстве с помощью механизма атрибуции Apple, ориентированного на конфиденциальность.
И традиционная атрибуция, выполняемая для:
- Давших ATT-согласие пользователей: атрибуция по ID: Стоит отметить, что хотя показатели согласия по рынку выше, чем ожидалось, большинство пользователей не могут аттрибуцироваться по ID, поскольку для этого необходимо двойное согласие (подробнее об этом далее).
- Пользователей, не давших согласия: атрибуция по агрегированным моделям AppsFlyer – фреймворк Aggregated Advanced Privacy для платных медиа и вероятностное моделирование для собственных медиа.
- Пользователи, которые еще не обновились до iOS14.5+.
Чтобы избежать дублирования данных, мы использовали наивысшие показатели NOI по каждому медиа-источнику и каждой кампании каждую неделю измерений. Это объясняет, почему общие цифры ниже, чем сумма традиционных и SKAdNetwork данных.
Первоначально традиционная атрибуция пострадала, упав на 25% к 21 июня, а затем еще на 5% к середине сентября. Что касается SKAN, то на ранних этапах дела тоже шли не лучшим образом из-за медленной адаптации игроков к новым условиям.
Хотя в июле трафик SKAN стал расти, традиционная атрибуция продолжала тормозить. Спустя время инновации стали менять картину – мы инвестировали немало ресурсов в альтернативные методы измерений, которые отвечают новым стандартам конфиденциальности данных.
Очевидно, атрибуция неорганических установок была задачей со звездочкой для iOS маркетологов с падением показателя на 5% тогда как неорганические установки на Android выросли на 15%.
Однако:
В последние пару месяцев традиционная атрибуция стала набирать обороты, поднявшись на 17%. С ростом использования SKAN возможности измерения во многом восстановились, а количество атрибутированных NOI приблизилось к уровням до iOS14.5.
Что касается вертикалей – мы видим, что игровые приложения, известные своей гибкостью и умением работать с данными, усвоили SKAN быстрее, чем неигровые приложения, что дало играм показатель атрибутированных NOI в 67% против едва ли 30%, которых добились неигровые.
Тем не менее, при взгляде сверху видно, что ограничения данных и изменения в измерениях сказались на гейминге. Проанализировав более 100 миллиардов установок с января 2020, мы видим снижение уровня установок игровых приложений на 6% в 2021 году по сравнению с предыдущим годом. В это же время, неигровые приложения показывают рост установок в 25%.
Из-за жесткой конкуренции и из-за того, что брендинг играет значительно меньшую роль в категории, гейминг в значительно степени полагается на маркетинг. Маркетологи игровых приложений считают неорганических пользователей качественнее органических, поскольку они преуспели в привлечении пользователей, основанном на сигналах пользовательского уровня.
Чего ждать в 2022?
По мере того как рынок продолжает приспосабливаться к новым нормам конфиденциальности, возможность измерения, атрибуции и оптимизации маркетинговой деятельности будет продолжать улучшаться на iOS (и на Android, когда Google введет свои меры конфиденциальности).
Развитие будет происходить за счет лучших и более сложных моделей атрибуции, использования предиктивной аналитики и опыта использования SKAN – в частности, оптимизации конверсий (читайте далее подробнее), и общей инновационности экосистемы.
Мы можем только надеяться, что Apple добавит в SKAdNetwork больше данных, отвечающих требованиям конфиденциальности, в частности, столь необходимых органических данных, информации на уровне геолокации, отсроченных диплинков и данных из веб-приложений и ремаркетинговых кампаний.
2) Бюджет: приложения потратили 78–83 млрд долларов на привлечение пользователей в 2021 году – на 40% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
Общая сумма, затраченная приложениями на привлечение пользователей в 2021 году, достигнет 78–83 миллиардов долларов; диапазон мы определили главным образом оценкой рынка в Китае (подробнее о нашей методологии см. в конце статьи). Бюджет вырос на 40% по сравнению с прошлым годом при росте рекламных бюджетов на Android на 50% и на iOS – на 26%.
Хотя расходы увеличились на обеих платформах, причины роста для каждой ОС были совершенно разными.
Как мы уже упомянули ранее, в этом году объем неорганических установок на iOS сократился на 5%. В то же время, iOS испытала значительный рост эффективной цены за установку (eCPI), что привело к увеличению рекламных бюджетов. Цены на рекламу выросли на 20%, а то и на 50% почти во всех категориях с релизом iOS14.5.
Это значит, что маркетологи смогли привлечь и отнести к заслугам маркетинга гораздо меньше пользователей за те же деньги, что в 2020 году, или вынуждены были увеличить затраты для привлечения того же количества пользователей.
Почему медиа стали такими дорогими на iOS?
Элементарно, из-за закона о спросе и предложении. Цена привлечения значительно снизившегося предложения согласившихся на отслеживание по ID пользователей подскочила, в то время, как спрос на пользователей с полной детализацией данных резко вырос.
Но похоже, что основной причиной роста цен была неэффективность таргетинга основных медиа-источников в переходный период.
Стало сложнее сформировать небольшие сегменты нужных пользователей, поэтому маркетологам пришлось использовать более широкий таргетинг, что сделало кампании менее актуальными.
Вдобавок ко всему, рекламные сети пока не могут приспособиться к сигналам внутри приложений, хотя эта возможность разрабатывается в решениях GBRAID от Google и AEM от Facebook. Пока они этого не сделают, это будет отрицательно сказываться на их возможностях таргетинга и оптимизации.
Одновременно с этим резко вырос спрос на Android с его полной детализацией данных: неорганические установки выросли более чем на 40% по сравнению с 2020 годом, особенно в гейминге, где NOI подскочили на 50% по сравнению с неигровыми приложениями, где показатель тоже впечатляющий – 36%.
Интересно, что глобально цена установки на Android в гейминге снизилась на 11% в этом году (CPI вырос на 23% в Северной Америке, но упала на 24% и на 15% в Южной Азии, Японии и Корее, соответственно). В неигровом секторе CPI увеличился на почти 20%.
Как показано в нашем Индексе эффективности, который включает первый рейтинг SKAN, бюджеты не только перераспределились в пользу Android, но и стали иначе распределяться между медиа-компаниями. TikTok Ads стала лидером в рейтинге SKAN, а Facebook занял 2-е место.
Facebook также потерял лидирующую позицию по количеству согласившихся на отслеживание по ID пользователей в пользу Apple Search Ads (ASA). Привлечь больше средств на платформу ASA позволил собственный API, который поддерживает полную детализацию данных.
Чего ждать в 2022?
Бюджеты на привлечение пользователей продолжат расти с увеличением количества неорганических установок на обеих платформах. Однако в этом году стоимость медиа на iOS не будет так же сильно расти, ведь предположительно, сети решат проблему эффективности.
Общий объем расходов на привлечение пользователей по рынку включает три сегмента:
- Бюджеты измеряемые одним из основных партнеров по мобильной аналитике (экстраполяция по индустрии основана на прогнозах третьей стороны)
- Неатрибуцированный рынок и установки, принесенные маркетинговыми активности, которые не попали в поле зрения крупных MMP (предположительно, около 10%)
- Деньги, потраченные на китайском рынке, где измерения довольно проблематичны ввиду фрагментарности магазинов мобильных приложений. Мы использовали 96 миллиардов установок App Annie в 2020, долю AppsFlyer в атрибуции неорганических установок и CPI и предположение eMarketer о том, что доля Китая в глобальном объеме рекламных расходов составляет 27%.
3) Повторное вовлечение: платный ремаркетинг восстанавливает популярность iOS, в то время как количество собственных медиа выросло на 45%
После стабильного роста в последние годы объем платного ремаркетинга мобильных приложений резко упал после релиза iOS14.5. Довольно предсказуемо – без IDFA не работают таргетинг и персонализация.
С марта по июль число конверсий в ремаркетинге снизилось почти на 35%, несмотря на то, что проникновение 14.5 проходило довольно медленно – к июню всего 27%.
Но вскоре, как видно из поведения NOI, описанного выше, инновации ворвались на рынок, на этот раз со стороны Google. Поисковый гигант представил миру GBRAID – идентификатор, созданный для оптимизации ремаркетинговых кампаний, который соответствует требованиям по агрегированным данным и конфиденциальности.
Поскольку Google – самый большой игрок в ремаркетинге, то, что он представил новый метод измерения само по себе увеличило число конверсий на 12% с июля по сентябрь и еще на 14% в октябре из-за праздничного сезона (в 2020 ремаркетинг на iOS вырос на 10% в октябре по сравнению с сентябрем).
Как и в случае с неорганическими установками, Android извлекла выгоду из сложностей iOS, увеличив количество атрибутированных конверсий ремаркетинга в течение года в общей сложности более чем на 45%.
Собственные медиа на подъеме
Учитывая сложности ремаркетинга на iOS, неудивительно, что использование собственных медиа в ремаркетинге с помощью push-уведомлений, email-рассылок и сообщений внутри приложений подскочило почти на 45% с апреля 2021 года (по сравнению с ростом только на 17% на Android).
Более того, собственные медиа дают владельцам приложений полную детализацию данных (меры конфиденциальности направлены на предотвращение передачи данных третьим лицам, а не в пределах одной компании).
Все больше и больше приложений используют интегрированные инструменты сегментации аудитории и автоматизации маркетинга, чтобы помочь маркетологам эффективнее вовлекать существующих пользователей.
Учитывая сложности ремаркетинга на iOS, неудивительно, что использование собственных медиа в ремаркетинге с помощью push-уведомлений, email-рассылок и сообщений внутри приложений подскочило почти на 45% с апреля 2021 года (по сравнению с ростом только на 17% на Android).
Более того, собственные медиа дают владельцам приложений полную детализацию данных (меры конфиденциальности направлены на предотвращение передачи данных третьим лицам, а не в пределах одной компании).
Все больше и больше приложений используют интегрированные инструменты сегментации аудитории и автоматизации маркетинга, чтобы помочь маркетологам эффективнее вовлекать существующих пользователей.
Чего ждать в 2022?
4) Доход: гейминг так полагается на маркетинг, что это усложняет монетизацию в эпоху конфиденциальности
Анализ общих потребительских расходов (IAP или доходов от покупок в приложениях) в приложениях показывает, насколько iOS14.5 усложнила монетизацию игровых приложений.
Поскольку мы сравниваем только приложения, которые были активны в течение всего периода замеров, доход в гейминге обычно значительно не увеличивается, поскольку у многих игр ограниченный срок жизни.
Тем не менее, сравнение платформ показывает, что IAP в гейминге упал на 38% в период с апреля по сентябрь, в то время как для Android этот показатель снизился всего на 13%.
В отличие от неигровых приложений, игры в большой степени зависят от маркетинга и возможности оптимизации на основе данных пользовательского уровня. Отсутствие этих двух факторов для большинства пользователей привело к падению доходов от покупок в игровых приложениях.
Аналогичная ситуация и с доходом от рекламы внутри приложений (IAA) на стороне паблишеров, что является обратной стороной медали привлечения пользователей в гейминге. С апреля по сентябрь доход на iOS упал на 15%, в то время как на Android он подскочил на 45% в течение того же периода.
Похожий тренд по платформам наблюдается среди тех неигровых приложений, которые в основном полагаются на органический трафик. Виден рост доходов в мае, а позднее – период плато.
Последний квартал года начался с сезона шоппинга в октябре и ноябре с Днем холостяков, Черным ноябрем и Черной пятницей. Заметно влияние шоппинга – второй крупнейшей категории после гейминга – на общие тенденции индустрии.
Чего ждать в 2022
Игровые приложения найдут способ приспособиться к работе с доступными данными и методологиями замеров. Они всегда быстрее всех учились и, определенно, лучше всех умеют использовать данные в оптимизации.
На этот раз все было сложнее, поскольку они полагались на данные пользовательского уровня, а также из-за того, что рекламные сети, с которыми они работают, тоже только учатся работать в новых условиях.
5) Глубокое погружение в iOS14.5+: показатели согласия ATT и мэппинг конверсии SKAN
ATT изменила всю индустрию и поставила владельцев мобильных приложений перед выбором. Поскольку это простой механизм получения пользовательского согласия, приложения могут не показывать его. В таком случае мобильным маркетологам придется использовать атрибуцию через SKAdNetwork и вероятностное моделирование.
Основная причина, по которой некоторые приложения не добавляют ATT в том, что это системное сообщение с несколько недружелюбным языком может привести к оттоку пользователей и нарушению пользовательского опыта.
Но на самом деле преимуществ у выбора в пользу показа ATT куда больше, чем недостатков.
В доказательство этому мы видим, что спустя шесть месяцев после релиза iOS14.5 почти 65% приложений имплементировали ATT, и мы ожидаем, что их доля вырастет до 70–75% в следующем году.
Почему большинство приложений показывают сообщение ATT?
Количество пользователей, дающих согласие на трекинг по ID, выросло до 46% за последние несколько месяцев. Это означает, что почти каждый второй пользователь нажимает «Разрешить» всякий раз, когда видит данное системное сообщение.
Чисто с точки зрения пользовательского опыта эта цифра достаточно многообещающая и показывает, что многие пользователи согласны на трекинг взамен на более персонализированный опыт.
Хотя есть немало того, что можно сделать, чтобы увеличить процент согласия, когда мы смотрим на ситуацию с учетом “restricted” пользователей и пользователей, которые включили Limit Ad Tracking (LAT), общий уровень сокращается, поскольку Apple не позволяет показывать ATT этим аудиториям.
Что важнее, атрибуция по ID может работать только с согласия с обеих сторон – со стороны паблишера и со стороны рекламодателя, что означает, что уровень атрибуции по IDFA гораздо ниже.
Вывод заключается в том, что IDFA все еще работает, и хотя он актуален только для гораздо меньше части пользователей, эта группа очень важна для бенчмарков, моделирования и экстраполяции на аудитории, не давшие согласия на трекинг.
Анализ конверсий показывает разрыв между геймингом и неигровыми приложениями
Основной задачей маркетологов в этом году было разобраться, как работать с механизмом SKAdNetwork от Apple.
А конкретно – как выжать максимум из ограниченных данных, ведь это единственные данные после установки, которые можно связать с кампаниями.
По данным Conversion Studio от AppsFlyer, игровые приложения ориентированы на выручку – эта модель, которая используется в большинстве схем конверсии.
Наиболее распространенная конфигурация для них – События и Доходы, используемая 36%-48% приложений за исключением Hyper Casual игр, которые в 38% случаев предпочитают конфигурацию только по событиям.
Для неигрового сектора конфигурация только по событиям – самая популярная, в шоппинге ее используют 40% приложений, в здоровье и фитнесе – 58%, в развлечениях – в 57% случаев.
Чтобы узнать, как по максимуму использовать конверсии, включая бенчмарки по таймеру окна активности и оптимальному использованию емкости 64 комбинаций, читайте в блоге AppsFlyer.
Чего ждать в 2022
Уровень согласия пользователей на трекинг продолжит расти по мере того, как пользователи будут сталкиваться с нерелевантной рекламой, а бренды улучшат свои системные сообщения, понятно объясняя ценность трекинга.
Все еще сомневаетесь? Новый отчет от Gartner прогнозирует, что уровень согласия на трекинг возрастет на 150% к 2023 году.
Что касается конверсий, со временем маркетологи научатся настраивать свои системы аналитики, чтобы выжимать максимум из доступных данных.
Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!
Выводы
Изменения в области конфиденциальности 2021 года были необходимы для конечных пользователей и усилили защиту их данных, но для маркетологов работа в новых условиях стала задачей не из простых.
Но дела налаживаются по мере приближения 2022 года:
Продолжив изучать SKAdNetwork, новый функционал Apple, решения от рекламных сетей и инновации можно максимизировать ценность SKAN.
- Сбор согласия пользователей на трекинг по ID, когда это возможно, нужен для моделирования и бенчмаркинга.
- Инновации с уважением к конфиденциальности сохранят возможность замеров.
- Взаимодействие внутри экосистемы на основе технологии Data Clean Room предложат новый улучшенный способ ведения маркетинга, который будет соответствовать всем трем критериям:
- Инсайты на пользовательском уровне в агрегированном формате для оптимизации.
2. Усовершенствованный пользовательский опыт.
3. Гарантированная конфиденциальность пользователей.
Бонус: Сравнение роста по категориям и странам с показателями прошлого года показало, что финансы на пике роста
Сравнение по категориям еще раз показывает, как отличались iOS и Android в 2021 году.
Изменения в общем спросе на приложения существенно различались между платформами почти во всех категориях, особенно в категориях знакомств, новостей, шоппинга, финансов, здоровья и фитнеса и игр.
Что касается чистого роста, как мы показали в нашем ежегодном отчете о Состоянии маркетинга финансовых приложений, категория финансов находится на пике роста: лидирующий сектор на iOS и 2-й на Android.
Финтех повсюду – он помогает людям управлять личными финансами, инвестировать в акции, работать с электронными кошельками и платежными методами, покупать и продавать криптовалюту. Это настоящая революция в отношениях людей с деньгами.
Соцсети и шоппинг тоже показали заметный рост в то время, как гейминг сдал позиции из-за потерь на iOS.
При взгляде на карту мира видно, что многие активно растущие рынки с ростом более 30% развиваются в Латинской Америке (Перу, Мексика, Колумбия, Бразилия), на Ближнем Востоке (Ирак, Алжир, Египет), в Африке (Нигерия, Южная Африка), на Индийском субконтиненте (Бангладеш, Пакистан, Непал) и в Южной Азии (Филиппины, Индонезия).
Рост в США, с другой стороны, отстает по сравнению с другими рынками, но все же удалось стимулировать рост спроса на приложения (+ 10% по сравнению с 2020 годом), в то время как количество установок на другом рынке-гиганте – в Индии – выросло на 14%.
