5 Min. Read

Правильные метрики и аналитика для утилит

Avatar Jon Burg Apr 26, 2016

Появление индустрии мобильного маркетинга взрастило абсолютно новое поколение digital-маркетологов, чья работа выходит за рамки привычного медиа-баинга. Они креативны, невероятно продвинуты в применении новых инструментов, доверяют исключительно цифрам и принимают решения, основываясь на ключевых показателях эффективности. Наша очередная статья из серии “Performance-маркетинг в мобайле” – это интервью с Давидом Джорданом, Директором по развитию мобильного бизнеса и Марией Карраско, Мобильным маркетологом в Softonic, которые поделились с нами своим пониманием мобильного performance-маркетинга.

AppsFlyer: Спасибо, что согласились поговорить и поделиться своим опытом. Прежде чем мы углубимся в метрики и KPI, расскажите немного про Softonic и ваши мобильные приложения.

Давид и Мария: Softonic был основан в 1997 году и на тот момент это был вебсайт про новинки программного обеспечения. Базировались мы в Барселоне, но аудитория у нас была международная – порядка 100 млн пользователей в месяц и более 6 млн установок ПО в день, мы были одним из крупнейших сайтов такого формата. C появлением мобильной индустрии как таковой и в особенности мобильных приложений, вся экосистема программного обеспечения изменилась в одночасье. Тогда мы собрали Softonic Tools – команду, которая посвятила себя исследованию, изучению и созданию мобильных приложений.

Softonic Tools – небольшая команда разработчиков, дизайнеров и маркетологов, которые создают “умные” приложения, которые позволяют использовать доопытные технологии по максимуму. Наши приложения включают: Turbo Booster (оптимизация работы девайса), Screen Lock Guardian и Security Warrior Antivirus (антивирус).

Нам нравятся ставить перед собой новые сложные задачи и создавать потрясающие продукты, которые отвечают потребностям наших пользователей и их мнению о том, как должны работать приложения-утилиты.

Тогда давайте начнем с маркетинга. Какими каналами продвижения (платными или собственными) вы пользуетесь сейчас?

Мы работаем с различными рекламными сетями и платформами, основная задача которых – привлекать новых пользователей. И хотя Facebook является одним из основных источников трафика, мы считаем, что разнообразие сетей и площадок улучшает эффективность и позволяет принимать качественные и оперативные маркетинговые решения в разных странах и регионах.

Мы оптимизируем платные источники на основе показателей удержания и LTV этой установки; используем комплексные внутренние события для определения ценности каждого пользователя.

Сейчас мы сосредоточены на том, чтобы увеличить долю органических инсталлов и  улучшить эффективность push-кампаний и уведомлений. Мы также используем Email-рассылки, социальные сети и контент-маркетинг.

Замечали ли вы существенную разницу в качестве пользователей, которых поставляет каждый канал или сеть?

Конечно! Ни для кого не секрет, что органические пользователи самые лучшие. Наш опыт показывает, что разные каналы и сети поставляют разных пользователей в различных регионах. Диверсифицированная стратегия рекламного привлечения позволяет нам использовать лучшее, что может предложить каждая сеть в отдельном регионе. Говоря это, мы имеем в виду, что у нас есть четкое понимание задач и целей по удержанию пользователей и мы тесно работаем с каждым сетевым партнером, чтобы достичь целевых показателей. Для себя мы поняли, что чем точнее и четче мы проговариваем свои задачи и цели, чем глубже погружаем каждую сеть во внутренний процесс постановки маркетинговых задач, тем лучше наши результаты.

Говоря о целях и задачах, назовите 3-5 основных KPI, которые используются в компании, создающей инструментальные приложения и утилиты?  

Самыми важными метриками для нас является уровень удержания на 1-й и 7-й дни. Именно эти показатели дают нам понять, считают ли пользователи наши приложения полезными. Также большое значение имеет LTV. Мы должны четко понимать ценность каждого пользователя, чтобы оптимизировать расходы на привлечение и добиваться позитивного ROI.

Кроме того, мы тщательно отслеживаем показатели месячной активной аудитории (MAU). Одна из наших ключевых задач – рост пользовательской базы, поэтому мы должны видеть динамику каждый месяц, знать что происходит с нашей аудиторией и какими темпами она растет.

Что бы вы хотели донести до рекламных сетей о ваших UA-потребностях и маркетинговых задачах?

Мы хотим привлекать продвинутых, качественных пользователей, которые останутся с нами надолго, а в идеале навсегда. Для того, чтобы заполучить хорошую аудиторию, нам нужно работать максимально прозрачно и доверять друг другу.

Давайте поговорим о качественной аудитории. Как вы определяете жизненный цикл и доход с пользователя?

Для каждого нашего приложения мы используем собственную модель монетизации и уникальную формулу расчета LTV. Мы разработали оценочную модель, которая использует данные комплексных событий внутри приложений и дополнительную аналитику, для основных расчетов и оценки качества пользователя приложений разных категорий.

Какой совет вы бы дали маркетологам, которые только приступают к созданию собственной формулы расчета LTV?

Уделяйте внимание всей информации, которую собираете на разных платформах. У вас в распоряжении могут быть различные данные о пользовательской активности и вовлеченности на разных платформах – это уже позволяет смоделировать паттерны в поведении и использовании приложения. В идеале, если вы можете взять стоимость привлечения и сравнить эти данные с удержанием, активность в приложении и доходом, вы сможете найти, т.е. таргетировать, самую качественную аудиторию.

Раз уж мы затронули тему ROI – в одном из последних исследований говориться, что маркетологи считают ROI мобильных рекламных кампаний пока неизмеримым. Как вы думаете, им просто недостаточно данных или они используют не те инструменты расчета?

Скорее всего и то, и другое. Современные технологии и аналитические инструменты достаточно продвинуты и позволяют – если не для всех маркетологов, то для большинства уж точно – сравнить затраты на привлечение с доходом приложения, а это дает достаточно хорошее понимание возвратности рекламных инвестиций. Но есть и информация которой не достает, например, некоторые сети не делятся данными о стоимости привлечения с трекинг-провайдерами и аналитическими платформами. Но, в большинстве своем, маркетологи используют маркетинговую аналитику и данные мобильной атрибуции по полной и отлично понимают как обстоят дела с их ROI.

Нельзя забывать и том, что для разных категорий приложений используются разные модели вовлечения и монетизации и у них разная аудитория. Все это усложняет качественный расчет ROI; нам всем нужны надежные кроссплатформенные инструменты для измерения и оценки ROI приложений.

Хороший пример. Поговорим о Facebook, который является лидирующим источником мобильных установок и основной рекламной платформой для UA-кампаний. Является ли стоимость привлечения существенной переменной в  оценке эффективности Facebook, как рекламной площадки?

CPI – это, несомненно, важно, но стоимость установки не должна стать основным и единственным KPI мобильных специалистов. Оптимизация, основанная на CPI, обычно ведет маркетологов к решениям, основанным на краткосрочных результатах, и может серьезно навредить удержанию лояльной аудитории, особенно когда за лояльных пользователей вы платите больше.

Тогда каким образом вы оцениваете и измеряет рекламные кампании в Facebook?

Наша оптимизация основывается на показателях LTV пользователя и ROI. Для Facebook-кампаний мы используем калькуляцию стоимости привлечения, доходов и ROI от AppsFlyer.

Какой идеальный KPI вы хотели бы использовать, даже если его пока не существует?  

Мы, кончено же, хотели бы считать ROI в реальном времени, по каждому источнику трафика и отдельным кампаниям.

Спасибо, что поделились с нами своей историей и мыслями о ROI и эффективности мобильного маркетинга. Чтобы узнать больше про мобильный performance-маркетинг – читайте серию статей “Performance-маркетинг в мобайле” и предыдущее интервью с eToro – первым приложением социального трейдинга.