Сравнительный анализ по бенчмаркам процента удержания для приложений в 2018 г. (полный отчет)

Вступление

Пожалуй, одна из самых важных метрик мобильного маркетинга — это показатель удержания. Он выступает основой монетизации и помогает прогнозировать выручку в будущем. Подумайте о том, что без потребителей, которые используют ваше приложение в течение длительного времени и создают вам доход за счет покупок в этом приложении (а также еще более высокий доход от рекламы), у вас будет мало шансов получить прибыль и прогнозировать будущее развитие.

И это тоже проблема. Процент удержания — ключевой показатель маркетинга и, возможно, главная причина головной боли маркетологов, показывающая, насколько сложно привлечь пользователей к приложению, а потом еще и сохранить их там с течением времени. Это происходит из-за высокой конкуренции на рынке и требовательности пользователей, ожидающих от приложений только высшего качества.

Чтобы помочь маркетологам, мы проанализировали показатели удержания на 1, 7 и 30 дней для основных рынков и сравнили данные со всего мира за несколько лет. Важно, что мы делимся как данными по 10% лучших приложений, так и медианными показателями. Нужно понимать не только, где находится ваше приложение относительно средних показателей в этой категории или стране. Надо знать о лучших результатах и на основании этих данных устанавливать свои цели.

Рассмотрим детально! 

 

Глобальные показатели удержания

Вот плохая новость: хоть удержание и выглядит этаким принцем на белом коне среди показателей мобильного маркетинга, оно все время вскрывает проблему со значительным оттоком пользователей. Из года в год мы видим, что уровни удержания остаются низкими, даже среди лидеров отрасли. К сожалению, органические пользователи, похоже, тоже не избегают этого цикла — их шаблоны поведения с годами не изменяются, как показано на графике выше. Это особенно актуально для показателя на 30-й день, который вырос только с 5% с 2016 до 2018 года. 

Начнем с хороших новостей: лояльность неорганических пользователей значительно вырастет к концу 2019 года. Для всех рассмотренных дней с 2016 по 2018 год процент удержания для неорганики увеличился примерно на 20%, это особенно заметно в сравнении с низким вкладом лояльных ценных пользователей в общие доходы приложения. Хорошо, что маркетологи уже понимают важность процента удержания. Они начали оптимизировать свои действия по этому показателю, результаты этого видны уже сейчас.

 

Сравнение показателей удержания может рассказать о многом. Мы можем видеть признаки того, что регион и культура оказывают определенное влияние на текущую лояльность аудитории.

Сейчас Япония явно лидирует по показателю вовлечения пользователей, демонстрируя очень высокий уровень в 9,1%. Но победитель не одинок. Азия как регион доминирует среди 6 лучших рынков, так как пользователи приложений в Корее и Индии тоже демонстрируют высокое вовлечение. И США не теряются на общем фоне. Они вырываются из остальной массы с показателем 6,7%. Это 4-й суммарный результат, но он на 26% ниже, чем показатель Японии.

С другой стороны, Западная Европа, особенно, как видно из графика, в Великобритании и Германии, переживает период самого низкого показателя удержания среди прочих (наряду с Бразилией). По сравнению с Японией показатель удержания на 30-й день у Бразилии на 36% ниже, а у Великобритании и Германии он ниже на 32% и 35% соответственно.

Задумайтесь над тем, чтобы инвестировать больше времени и ресурсов в азиатский рынок и в США, так как пользователи из этих регионов, скорее всего, повысят ваши общие показатели вовлечения и удержания и останутся с вашими приложениями дольше. И, наоборот, не забывайте, что Великобритания, Германия, другие страны Западной Европы и Бразилия требуют для достижения успеха более долгого обучения. Поэтому туда нужно приходить с проверенной стратегией привлечения пользователей и с ресурсами, достаточными для поддержки долгосрочных кампаний.

 

Разбивка ведущих рынков по вертикалям на 1, 7 и 30 день

 

 

В целом показатель удержания может быть низким, но подробный ежедневный анализ этого показателя для 13 разных вертикалей на 1, 7 и 30 день после установки может дать нам ценную информацию об определенных перемещениях пользователей от высокого вовлечения в приложение к низкому и об изменении их лояльности с течением времени. Ниже приведены некоторые выводы из анализа этих данных.

  • Существует значительный разрыв между медианными показателями и показателями из 10% самых высоких для всех трех дней и по всем вертикалям: увеличение на 264% для неорганических и на 271% для неорганических пользователей между 1-м и 30-м днями. К 30-му дню сумма по лучшим 10% показателей для органических пользователей была на 219% выше, чем средний показатель, а для неорганических пользователей — на 233% выше.
  • Для показателя 1-го дня США являются лидером в области удержания неорганических пользователей для таких тематических вертикалей, как здоровье и фитнес, фотография, казино и игры. США также входят в пятерку лучших для всех других вертикалей, за исключением путешествий, где они расположилась с самыми отстающими по этому показателю странами. 

Даже поднявшись с последнего места, пользователи приложений для путешествий и развлечений в США постоянно показывают крайне низкий процент удержания. Это значит, что в этой вертикали по сравнению с другими регионами не стоит полагаться на американских пользователей.

  • В категории покупок большинство показателей удержания довольно похожи по всем странам. Только Япония и Корея выделяются по показателю удержания органических и неорганических пользователей на 1 день на 10%. Более высокие показатели относительно средних сохраняются вплоть до 30-го дня. При этом Бразилия с показателем удержания неорганических пользователей 42% на 1-й день (это выше, чем у всех других стран) в конечном итоге снизила этот показатель до 11% на 30-й день, когда Япония и Корея снизили его только до 15% и 13% соответственно.
  • В показателях на 30-й день в категории игр Великобритания показывает высокое вовлечение в казино (процент удержания 16,6% по сравнению со средними 12,5% в этой вертикали). От нее немного отстают США и Германия, а Япония доминирует в категориях казуальных и мидкор-игр.
  • Путешествия, как правило, демонстрируют низкий показатель удержания с 1-го дня. В этом рейтинге для ОБОИХ показателей, для органических и неорганических пользователей, лидируют три страны из Азии. В показателе удержания на 30-й день Индонезия является единственной страной с двузначным показателем в 10,4%.

 

Что делать?

Конечно, мы знаем, что пользователи показывают высокую вовлеченность сразу после установки, а потом их вовлеченность быстро падает с течением времени. Но по приведенным выше данным понятно, что поначалу показатели в большинстве стран в каждой вертикали почти одинаковы. Только после 7-го дня появляются страны-лидеры, преимущественно в Азии. Что это значит?

  • Запускайте ретаргетинговые кампании, чтобы вернуть пользователей в ваше приложение и повысить показатели удержания с течением времени. Фактически наши данные показали, что многие маркетологи все чаще используют ретаргетинг для борьбы с оттоком пользователей — произошло увеличение числа конверсий ретаргетинга в 3,3 раза средиодних и тех же компаний рекламы приложений по всему миру, запущенных в 2017 и 2018 годах. 
  • Запускайте кампании по повторному вовлечению и ретаргетингу как можно раньше, используйте эти равные стартовые условия в разных регионах как свое преимущество. Взаимодействуйте с аудиторией в течение первой недели и хотя бы в течение 30 дней. Используйте не только данные об установке и данные из каналов взаимодействия, но и расширенные отчеты об удержании, когортные отчеты, а также данные о событиях в приложениях, обеспечивающие сегментацию пользователей.
  • Предоставьте высокое качество работы с пользователями при помощи диплинков, которые обеспечивают непрерывность перехода пользователя от рекламы к установке и конверсии.
  • Не обещайте слишком много в своих рекламных акциях, это может привести к серьезным несоответствиям между ожиданиями и реальностью. В результате пользователи могут остаться недовольны, а репутация вашего бренда пострадает. 
  • Оставьте меньше места для неожиданностей, продвигая объявления в формате видео или мини-игр, а также используя демо-версии и хорошо продуманную и информативную страницу в магазине приложений.

В заключение следует еще раз вернуться к медианным показателям и лучшим 10% приложений, которые мы представили в этом отчете: тот факт, что существует такой разрыв между ними, означает, что просто у многих приложений есть значительный потенциал для оптимизации и улучшения своих показателей.

Чтобы добиться реального успеха и продвинуть ваше приложение в лидеры по удержанию пользователей для вашей категории, нужно вести долгосрочную игру, основанную на данных, и выделять необходимые ресурсы для ее поддержки. Удачи!