Платформа пользовательских данных

Chapter 5

Глубокое погружение в данные: платформа пользовательских данных

Теперь, когда большинство активности пользователей сконцентрировано на мобайле, маркетологам становится непросто отследить все передвижения пользователя на разных устройствах. Ожидается, что бренды смогут собрать воедино разрозненные действия пользователя по разным устройствам и составить целостную картину пути клиента по всем точкам взаимодействия с брендом: на вебе, в приложении, имейле и т.д.

В эпоху подключения к интернету маркетологи должны не только идентифицировать действия одного и того же пользователя на разных каналах и устройствах, но и делать это, не нарушив его конфиденциальность. Еще одна задача, стоящая перед маркетологами – это соединить эти данные с новыми инструментами и поставщиками для осуществления непрерывного тестирования новых возможностей для роста. Именно здесь в игру вступает платформа клиентских данных (CDP).

Современные платформы CDP, такие, как mParticle, помогают брендам использовать свои собственные данные о клиентах, чтобы улучшить путь пользователя как на мобильных устройствах, так и на десктопе за счет функции идентификации пользователя на разных устройствах.

В частности, CDP способствует:

  • стандартизированной реализации новых SDK через партнерские плагины CDP;
  • налаживанию передачи данных в реальном времени между партнерами по стеку. Такие данные можно использовать для обогащения и унификации идентификаторов клиентов на разных устройствах;
  • поддержке стандартов безопасности пользовательских данных для разных партнеров.

MarTech стал более узкоспециализированным

Чтобы идти в ногу с новыми тенденциями в эпоху мобильного интернета, среднему маркетинговому стеку требуется все больше и больше инструментов.

Тенденция к узкоспециализированным инструментам имеет свои плюсы и минусы; плюсы заключаются в том, что специализированные технологии больше подходят для решения конкретных узких задач, таких как мобильная атрибуция и защита от фрода. Минусы этой тенденции заключаются в том, что она вызывает необходимость в более крупном маркетинговом стеке, который будет собирать все необходимые данные воедино.

Specialization continues in the supply chain

Более крупный стек не представлял бы из себя проблему, если бы существовала единая система условных обозначений на разных инструментах. К счастью, CDP способны трансформировать и объединять данные из разных систем и создавать единое представление пути клиента, независимо от несоответствия между системами. Это позволяет маркетологам беспрепятственно отправлять пользовательские данные на встроенные интеграции с более 250 поставщиками.

CDP помогают маркетологам быстро запускать и тестировать новые инструменты, так как эти встроенные интеграции почти не требуют поддержки со стороны разработчиков для установки и обслуживания.

Данные в реальном времени делают возможным доступ к пути клиента на разных устройствах и платформах

Ключевое слово в эпоху мобильного интернета – это подключение к интернету, благодаря которому мобильные устройства постоянно подключены к почте, социальным сетям, приложениям и так далее. Пользователи ожидают, что маркетологи будут соответствовать веянию времени и смогут понять, что за действиями на разных платформах стоит один и тот же пользователь.

Для этого маркетологи должны иметь доступ к этим данным на разных устройствах в режиме реального времени.

Most data architecture is slow

Так выглядели стеки данных большинства компаний до появления CDP, когда обмен данными между источниками осуществлялся с задержкой на 1-7 дней. Эта модель устарела в эпоху мобильного интернета.

В отличие от предшествующих DMP, CDP используют API-интерфейсы для сбора данных в реальном времени для создания полных профилей клиентов, независимо от источника. Эти данные могут передаваться на сервисы и платформы в вашем стеке, что позволяет предпринять немедленные действия.

Create a real-time source of truth

Эффективное выполнение маркетинговых мероприятий требует двустороннего подключения ко всем вашим источникам данных.

Использование данных в режиме реального времени дает брендам возможность сделать взаимодействие с клиентами более релевантным и контекстуальным.

Например, компания по продаже кроссовок GOAT использует технологию AppsFlyer для мобильной атрибуции, а технологию mParticle CDP для синхронизации данных между всеми инструментами в своем стеке. mParticle связывает историю событий GOAT на мобильных устройствах и десктопе, например, просмотры экранов и добавления в корзину, что позволяет GOAT анализировать действия пользователей на разных каналах. GOAT также использует технологию mParticle для создания аудиторий и обновления кампаний по автоматизации маркетинга в режиме реального времени. Это обеспечивает более релевантное и контекстуальное взаимодействие с пользователями.

Предусмотренная защита конфиденциальности

Бренды должны согласиться с тем, что данные клиентов являются самым ценным активом, доступным в 2019 году. Клиенты также начали требовать усиления контроля над тем, как собираются и обрабатываются их личные данные.

Бесконтрольное управление данными клиентов уже в прошлом, на фоне действующих положений GDPR и грядущего принятия CCPA в США.

Компании, полагающиеся исключительно на устаревшие системы управления данными, которые не соответствуют стандартам GDPR, будут вынуждены платить штраф в размере до 4% от общего дохода или вообще прекратить сбор данных, чтобы избежать наказания. CDP платформы созданы как раз с учетом конфиденциальности и безопасности данных, так что соблюдение новых норм и положений будет осуществляться без ущерба для анализа пользовательских данных.

И в заключение…

Приобретение платформы CDP в самом начале формирования вашего маркетингового стека дает огромные преимущества в плане соответствия правовым нормам, межканальных отчетов и обмена данных с партнерами. Для компаний с менее модернизированным стеком, добавление CDP станет тактическим шагом, который послужит оптимизации старых технологий и открытия для себя новых вариантов использования (например, оптимизация в реальном времени, синхронизация аудитории для повторного вовлечения на платных и собственных медиа-каналах, многоканальное A/B-тестирование и т. д.).

Все это сводится к качеству пользовательского опыта. В 2019 году единственной возможностью для маркетологов создать правильную коммуникацию с пользователем в нужное время и в нужном месте – это получить нужные данные в соответствующей системе в режиме реального времени.

Чтобы узнать больше о CDP, ознакомьтесь с этим подробным гайдом.

СКАЧАТЬ ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО

About the Authors