Автоматизация маркетинга

Chapter 3

Глубокое погружение в автоматизацию маркетинга

Автоматизированные стратегии взаимодействия с клиентами могут быть проблематичными для брендов. Сколько раз вы по ошибке получали оповещение или имейл, который был рассчитан на кого-то другого? А было ли такое, что вы получали сообщение позже, чем рассчитывали? А как насчет повторяющихся сообщений?

Со всеми такое случалось, и такие вещи имеют огромное влияние на бренд. Некоторые клиенты могут отписаться от ваших сообщений, чтобы не получать такой “спам” в будущем. В любом случае неэффективное общение с клиентами может иметь серьезные последствия для бизнеса.

Сегодня потребители ожидают качественного взаимодействия с брендом на всех каналах и устройствах. Кроме того, пользователи более критично оценивают контент, присылаемый брендом. Мы видим, что такое поведение пользователей находит отражение в технологиях – например, Apple, который предоставил пользователя больше контроля над своими push-уведомлениями и Центром уведомлений.

Более высокие ожидания пользователей заставляют бренды продуманно относиться к взаимодействию с пользователями с самого начала. В конце концов, мы все люди. Чтобы строить продуктивные отношения с пользователями, бренды должны создавать персонализированный опыт на основе понимания пользовательского поведения.

Благодаря интеграции маркетинговой автоматизации маркетинга в ваш стек технологий, бренды могут более эффективно персонализировать опыт клиента. Платформы автоматизации маркетинга, также известные как платформы взаимодействия с клиентами, помогают брендам организовывать, тестировать и автоматизировать взаимодействие со своими клиентами через собственные каналы, такие как обмен сообщениями в приложениях, push-уведомления, имейл маркетинг и SMS.

Создание интегрированного стека технологий для взаимодействия с клиентами

Стеки маркетинговых технологий бывают разных форм и размеров. Стартапы могут обойтись собственными системами для push-уведомлений и электронной почты. Однако по мере роста компаний становится все труднее эффективно масштабировать и автоматизировать кампании без привлечения аналитиков и инженеров.

В последние годы мы наблюдаем изменение отношения брендов к динамичности данных. Раньше брендам было сложно консолидировать собственные и сторонние данные. Для создания и оптимизации маркетинговых кампаний требовалось вмешательство инженеров и работа с Excel. Процессы, обрабатываемые вручную, затрудняли обработку кроссканальных данных в реальном времени. По мере того как технологии становятся все более специализированными, бренды создают комплексные стеки маркетинговых технологий.

Сегодня платформы автоматизации маркетинга, такие как Braze, позволяют маркетологам использовать более эффективные стратегии взаимодействия с клиентами. Бренды могут фильтровать большие наборы данных или обогащать свои данные с помощью сторонних интеграций, таких как AppsFlyer или Mixpanel. Анализируя результаты тестов межканального обмена сообщениями с разбивкой по сегментам аудитории, бренды могут создавать более релевантные сообщения. Например, фильтрация аудитории может быть привязана к правилам, которые запускают сообщения в реальном времени после того, как клиенты совершают определенные события в вашем мобильном или веб интерфейсе. Кроме того, функция Connected Content от Braze позволяет создавать масштабный персонализированный контент для ваших клиентов с помощью API.

Теперь межканальный обмен сообщениями может быть организован в рамках единого интерфейса, такого как Canvas Braze. Он позволяет автоматизировать синхронизированный обмен сообщениями для электронной почты, push-оповещений, in-app сообщений и в новостной ленте приложения как на десктопе, так и на мобайле. Благодаря партнерской интеграции обмен сообщениями может быть настроен и на других каналах, таких как платная реклама, SMS и прямая почтовая рассылка.

Integrated marketing automation data flow

Как показано на изображении выше, эти варианты использования становятся еще более эффективными, когда ваша платформа автоматизации маркетинга позволяет осуществлять целостный сбор и обработку данных. Например, многие бренды считают полезным использовать CDP, такой, как mParticle или Segment, для оповещений, централизации и стандартизации данных о клиентах в собственных и сторонних системах, что обеспечивает передачу данных в реальном времени между инструментами стека. Это обогащает данные и позволяет обмениваться ими с платформами аналитики продуктов и атрибуции, что дает брендам возможность быстро синхронизировать аудитории и обмен сообщениями в рамках платных и собственных кампаний.

Поскольку большинство платформ автоматизации маркетинга не имеют в распоряжении универсальных ссылок, в предыдущей главе этого руководства подчеркивалась важность использования диплинков от поставщика атрибуции, такого как AppsFlyer.

Создание качественного взаимодействия с пользователями

Интеграция стека маркетинговых технологий может открыть безграничные возможности для брендов в плане улучшения пользовательского опыта. Давайте рассмотрим некоторые передовые практики.

Персонализация онбординга для создания “неизгладимого” впечатления

Первые несколько дней взаимодействия с новым пользователем имеют решающее значение. Если клиенты сразу не увидят для себя ценности в вашем продукте, они, скорее всего, не будут его использовать. Бренды должны создавать такие условия, чтобы:

  • Пользователи чувствовали, что их ценят.
    • Это может сводиться к приветственному имейлу или выражению благодарности за подписку.
    • Вы можете узнать ваших клиентов получше, спросив их, какие каналы получения сообщений они предпочитают.
    • Если вы отправляете данные атрибуции из AppsFlyer в Braze, вы также можете настроить онбординг и контент в зависимости от источника, из которого был привлечен клиент. Использование последовательных сообщений с самого начала поможет сделать ваш бренд удобным и убедительным. Например, если пользователи установили ваше приложение в результате просмотра Google Ad с промокодом, вы можете так настроить обмен сообщениями или имейлы так, чтобы в них была включена та же акция, которая привела пользователей в ваше приложение.
  • Пользователи должны увидеть ценность вашего продукта с самых первых шагов.
    • Убедитесь, что вы заранее разработали стратегии, которые помогут вашим пользователям лучше познакомиться с приложением или веб-сайтом. Например, если у вас есть приложение для электронной коммерции, вы можете рассказать пользователям, насколько легко находить продукты, покупать и получать вознаграждения за повторные покупки в будущем.

Путь каждого пользователя уникален. Чтобы узнать больше о передовых методах, ознакомьтесь с гайдом Braze по созданию персонализированного опыта пользователя при онбординге.

Продолжайте создавать персонализированный опыт пользователя после процесса онбординга

Привлечение новых клиентов через привлекательный процесс онбординга- это только первый шаг. Построение длительных отношений может быть сложной задачей, требующей времени и постоянного взаимодействия, чтобы добиться лояльности пользователей.

  • Всегда будьте на шаг впереди, предвосхищая запросы и поведение пользователей.
    • Иногда пользователям необходима мотивация, чтобы сделать следующий шаг к конверсии. Их нужно немного подтолкнуть! Отправьте им сообщение, в котором они найдут контент, необходимый для того, чтобы сделать следующий шаг. Может быть, вам нужно напомнить им о товаре, который они отложили в корзину. Если они вышли из игры, дайте им стимул вернуться и завершить уровень. Неважно, что именно вы предлагаете пользователям, главное – найти способ не потерять с ними связь.
  • Убедитесь, что каждое сообщение является релевантным и своевременным.
    • Многие бренды слишком часто используют сообщения. И что в результате? Увеличивается число отписок, отказов от рассылки и даже удалений. Не попадитесь в эту ловушку. Хотя в некоторых случаях массовые рассылки необходимы, (имейлы, связанные с GDPR или новыми условиями обслуживания), в большинстве случаев лучше отправлять кастомизированные сообщения, основанные на интеракциях конкретного пользователя с вашим контентом. Например, если пользователь игрового приложения покидает приложение после завершения уровня 9, отправьте ему сообщение о том, как близок он был к прохождению уровня 10.
    • Кроме того, можно использовать API, которые помогут осуществить сегментацию и персонализацию. От рекомендаций по продуктам до персонализированных сообщений на основе прогнозов погоды в реальном времени – динамический контент может привести к мощным результатам.
  • Наладьте эффективное общение по нескольким каналам.
    • У каждого клиента разные предпочтения относительно того, как они хотят получать сообщения. Поэтому важно, чтобы ваши пользователи смогли сами (через настройки оповещений) выбрать тип и способ коммуникации. Когда у пользователя есть выбор, он вряд ли захочет полностью отключить оповещения.
    • Push отлично подходит для коротких сообщений, например, для предупреждения или напоминания, тогда как электронная почта используется для более длинного текста, содержащего советы и мини-гайды. Независимо от устройства или канала всегда следует использовать диплинки, чтобы обеспечить конверсию, содержащую данные атрибуции. Это позволит вам понять, как ваши клиенты реагируют на каждый канал, и внести соответствующие изменения в персонализацию.

Мысли в заключение

Современные технологические стеки построены вокруг вовлечения пользователей, что позволяет брендам создавать персонализированный опыт для каждого отдельного клиента на разных каналах. Важность такой персонализации бесценна, поскольку эффективные стратегии обмена сообщениями на разных каналах могут повысить вовлеченность клиентов на 844%. Гуманизация цифрового опыта приведет бренды к повышению лояльности клиентов и, в конечном итоге, к улучшению результатов бизнеса.

About the Authors