Мобильная атрибуция

Chapter 2

Глубокое погружение в мобильную атрибуцию

Помимо платных кампаний, собственных каналов и оптимизации магазина приложений, привлечение пользователей (UA) является фундаментальной частью вашего мобильного бизнеса, учитывая то, что:

  • Оно способствует развитию гиперконкурентной экосистемы “free-to-install” приложений.
  • Органическое обнаружение приложений во многих случаях проблематично.
  • Привлечение пользователей –  ящик Пандоры, где эффективная практика влечет за собой более высокий рейтинг в магазине приложение, что, в свою очередь, приводит к еще большему притоку пользователей.

Одним из самых мощных инструментов преобразования сложных данных в ценные инсайты для UA является поставщик атрибуции, также известный как партнер по мобильным измерениям (MMP) в мире приложений. Хотя возможности разных провайдеров несколько различаются, MMP предлагают множество инструментов, включая диплинки, защиту от мобильного мошенничества, сегментацию аудитории и, конечно же, атрибуцию.

Мобильная атрибуция – это процесс измерения, позволяющий соотнести каждую установку и любое внутреннее событие с маркетинговой кампанией и медиа-источником. Без атрибуции маркетологам не хватает наглядного представления эффективности, что приводит к значительному перерасходу средств. Для того чтобы заплатить медиа-партнерам за привлеченных пользователей, маркетологам необходимо работать с партнером, имеющим целостное видение картины.

Встраивание мобильной атрибуции в ваш стек MarTech

Сейчас уже ни у кого не возникает сомнений относительно роли поставщика атрибуции в успехе мобильного приложения. Тем не менее существует заблуждение, что для рекламы на собственных медиа поставщик атрибуции не нужен. Вот две основных причины интеграции мобильной атрибуции на ранних этапах жизненного цикла продукта еще до того, как вы прибегнете к платным медиа:

(1) Атрибуция основана на понимании взаимодействия как с платными, так и с собственными медиа на протяжении всего пути пользователя, от показа рекламы до push-уведомлений и имейлов. Атрибуция имеет решающее значение для оптимизации внутренних событий приложения, таких как подписки, покупки и завершение уровней, в дополнение к таким метрикам, как удержание, доход и пожизненная ценность (LTV).

(2) Используя информацию, собранную поставщиком атрибуции, диплинки позволяют маркетологам создавать единую ссылку, которая может автоматически определять устройство пользователя, канал, платформу и состояние приложения (установлено или нет), чтобы отправить их на оптимальную страницу в Интернете или приложении. Будучи безусловно полезными для платных кампаний, диплинки абсолютно незаменимы для оптимизации опыта пользователей с собственными медиа.

Что происходит без дипинка? Например, нажимая на ссылку, которую вы получили в своей имейл рассылке, вы ожидаете, что эта ссылка приведет вас в магазин приложений, а не на вебсайт бренда. Если вы уже установили приложение, тут еще более проблематично, потому что вам нужно закрыть веб-страницу, открыть приложение и вручную найти интересующий вас экран приложения. Именно поэтому Universal Links так важны. Если маркетологи не прибегают к услугам поставщика диплинков, у них нет возможности оптимизировать опыт пользователя с учетом устройства и платформы. И хотя некоторые поставщики услуг электронной почты (ESP) и платформы автоматизации маркетинга разработали собственные решения для Universal Links, немногие из них способны справиться с любым сценарием. Onelink от AppsFlyer безупречно работает на платных каналах, в SMS кампаниях, при приглашениях пользователей, на баннерах “web-to-app”, реферальных программах, QR кодах и т.д.

Обратите внимание, что без данных атрибуции о том, где, когда и как пользователи взаимодействуют с рекламой и приложениями, диплинки не могут быть полностью оптимизированы; эти две функции дополняют друг друга. То есть диплинки – это процесс использования данных атрибуции для правильной маршрутизации пользователя. Поскольку диплинки являются мощными инструментами на любом этапе  развития вашего приложения, крайне важно найти поставщика атрибуции, который объединит диплинки и атрибуцию на едином дэшборде.

Теперь, когда мы рассмотрели две основные причины для интеграции атрибуции на ранних этапах жизненного цикла продукта, давайте углубимся в более сложные функции и варианты использования.

Не знаете, как атрибуция вписывается в ваш текущий стек технологий? Свяжитесь с нами.

Основные варианты использования атрибуции

Существует множество случаев применения данных атрибуции, но давайте рассмотрим пять наиболее универсальных и широко распространенных вариантов:

(1) Объединение данных по платным и собственным медиа-каналам.
Во многих смыслах поставщика атрибуции можно рассматривать как связующее звено между рекламными партнерами и партнерам по маркетинговым технологиям. Если маркетологи смогут определить принадлежность in-app событий к платным кампаниям повторного вовлечения или к кампаниям маркетинговой автоматизации (push, email и т.д.), они смогут лучше синхронизировать усилия и увеличить ROI.

Благодаря встроенной партнерской интеграции, MMP предоставляют целостные данные об атрибуции для аналитики продуктов, автоматизации маркетинга, инструментов разработчика и других партнеров по стеку. MMP также избавляют маркетолога от необходимости интегрировать новые SDK для каждого нового рекламного партнера, оптимизируя процесс тестирования и обеспечивая непрерывный цикл обратной связи за счет использования постбэков.

(2) Оптимизация кампаний с помощью расширенной атрибуции и аналитики.
Эффективная оптимизация кампании требует детализированных измерений. Например, приложение для путешествий может измерять основные события, такие как установки, открытие приложения, регистрации, добавление в корзину и бронирование в качестве ключевых показателей эффективности (KPI). Однако, сопоставляя дополнительные параметры, такие как страна вылета, пункт назначения и класс, маркетолог может получить больше возможности для оптимизации, а также для сегментации аудитории. Насыщенные in-app события приложения крайне важны для оценки качества пользователей и всего трафика, поступающего из различных медиа источников. Кроме того, анализируя корреляцию конкретных событий в приложении, маркетологи могут создавать прогностические модели, чтобы лучше оптимизировать рентабельность инвестиций и, в конечном итоге, LTV.

События для приложения путешествий

 

Помимо обеспечения детального измерения внутренних событий приложения, поставщики атрибуции также могут связывать точки между различными каналами и устройствами, чтобы обеспечить целостное представление пути пользователей в рамках единого дэшборда.

Например, AppsFlyer предлагает мультитач атрибуцию, чтобы показать, с каким медиа-источником пользователь взаимодействовал непосредственно перед установкой, и какие сети оказались “вспомогательными” на этом пути.

Multi-touch attribution model insights

Благодаря таким четким данным у маркетологов больше ресурсов для борьбы с фродом, для правильного распределения рекламных расходов и для предотвращения двойной, а порой и тройной переплаты рекламным сетям

(3) Обнаружение и предотвращение мошенничества с рекламой в режиме реального времени.
Согласно отчету AppsFlyer Состояние мобильного фрода [H1 2019], мошенничество с мобильной рекламой представляет собой растущую отраслевую проблему: 22,6% установок неорганических приложений во всем мире являются мошенническими.

Мошенничество – это игра в кошки-мышки, в которой мошенники постоянно находят способы избежать обнаружения. Учитывая динамический характер мошенничества, лучший способ предотвратить изощренные тактики мошенничества – это использовать масштабные данные MMP для обнаружения и блокировки фрода.

Protect 360 - решение AppsFlyer по борьбе с мошенничеством

Использование передового решения, такого как Protect360 от AppsFlyer, гарантирует защиту от мошенничества в реальном времени, а также предоставляет набор расширенных отчетов, которые можно использовать для настройки кастомизированных правил и оповещений. Понимая, что 16% случаев фрода, связанного с установкой приложений, невозможно обнаружить в режиме реального времени, Protect 360 также является первым отраслевым решением, которое выявляет поведенческие аномалии после установки.

(4) Определите и увеличьте число наиболее ценных пользователей.
Данные поставщика атрибуции можно использовать не только для оптимизации рекламных расходов, но и для улучшения таргетинга и увеличения релевантности рекламных сообщений. Анализируя производительность, вы можете добиться понимания того, какие действия и метрики ассоциируются с вашими самыми ценными пользователями, и какие метрики указывают на вероятность того, что пользователь удалит ваше приложение.

На основании этих данных вы можете сегментировать аудитории исходя из таких метрик, как просмотры рекламы, установки, конкретные события и сумма прибыли за определенный период времени. Правила можно комбинировать и настраивать для создания похожих аудиторий (исходя из модели поведения активных пользователей), ретаргетинга аудиторий для новых пользователей, а также настройки списка исключений активных пользователей из кампаний привлечения.

Сегментация аудитории для увеличения числа ценных пользователей

Аудитории могут быть синхронизированы в режиме реального времени со всеми вашими интегрированными рекламными партнерами, включая партнера по аналитике продуктов и партнера по автоматизации маркетинга.

(5) Оптимизация пути пользователя с помощью диплинкинга и смарт-баннеров.
Как упоминалось ранее, диплинки – это важный инструмент, позволяющий упростить взаимодействие пользователей с вашим приложением и брендом на разных каналах, платформах и устройствах. Диплинки могут повысить коэффициент конверсии в 2,5 раза и удержание в 2,1 раза благодаря бесшовному процессу конверсии и контекстуальному опыту, основанному на интересах пользователя и истории взаимодействия с брендами.

Диплинки также могут использоваться для превращения ваших веб-пользователей в ценных пользователей приложений с помощью смарт-баннеров . Возьмем в качестве примера электронную коммерцию: учитывая, что 70% мобильных покупок происходит в приложении, неудивительно, что коэффициент конверсии в приложениях 3 раза выше, чем в вебе. Имейте в виду, что когда вы привлечете пользователя в свое приложение, вы можете поддерживать с ним постоянную коммуникацию с помощью push и in-app сообщений.

eCommerce in-app sales versus web

Оставьте работу с данными специалистам

Если на этом этапе у вас все еще остались сомнения относительно того, нужен ли вам поставщик атрибуции, вот еще примеры. Например, если вы перевели ваш веб бизнес в приложение, у вас может быть соблазн продолжать использовать существующий набор продуктовой аналитики для веба. Вы безусловно получите некоторые инсайты благодаря инструментам автоматизации маркетинга и бесплатным продуктам атрибуции, таким как Firebase. И хотя некоторый функционал действительно можно построить “своими силами”, в долгосрочной перспективе это не всегда оправданно.

Многие функции поддерживаются только комплексным инструментом, например: разнообразные партнерские интеграции, атрибуция до и после установки, Universal Links и безопасность для данных аудиторий. Такое разнообразие функций может оказаться неподъемным для небольших компаний. Добавьте к этому сложность работы в разных средах (мобильной и веб-среде), где нужны разные методологии, и вероятность того, что что-то пойдет не так, только возрастет.

Еще одно соображение – это способность эффективно защитить себя от мошенничества. Из-за невозможности вручную противодействовать всем формам мошенничества, и времени, необходимого для постоянного обновления технологий, инвестиции в стороннее антифродовое решение обычно окупаются. Поставщики атрибуции лучше оснащены ресурсами, знаниями и масштабами для борьбы с мошенничеством.

В конечном итоге поставщик атрибуции может предоставить вам ценнейшие инсайты и возможности вне зависимости от того, на каком этапе роста находится ваш бизнес. Чтобы узнать больше о том, как атрибуция может способствовать вашему росту, запросите демо или ознакомьтесь с нашим руководством по началу работы с мобильной атрибуцией.


Узнайте, как мобильная атрибуция вписывается в стек маркетинговых технологий

СКАЧАТЬ ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО

About the Author