Глава 1, руководство по матректинговым технологиям

Chapter 1

Основы стека технологий мобильного маркетинга

Зачем вам нужен стек маркетинговых технологий?

Большинство современных маркетологов активно используют технологический стек, но если вы еще не знаете, что это такое, давайте начнем с самого начала.

Стек маркетинговых технологий – это набор технологий, которые маркетологи используют для проведения и оптимизации своей маркетинговой деятельности. Эти инструменты «MarTech» поддерживают, упрощают и унифицируют сбор, организацию и использование данных об активности пользователей по платным и собственным каналам.

Вот пример хорошо продуманного технического стека, любезно предоставленного Amplitude:

cross-platform tech stack

Существуют разные мнения относительно того, насколько необходимо наличие той или иной технологии в своем стеке. Существуют разные варианты: от разработки собственных решений до покупки продвинутых технологий. Однако вне зависимости от выбранного варианта, основные преимущества обычно сводятся к эффективности и масштабируемости.

Вот несколько примеров этих преимуществ:

  • Объединение разрозненных систем (например, хранение данных, интеграция партнеров, обогащение данных для кросс-канальной аналитики, создание аудиторий, постбэков и т. д.)
  • Активация и управление кампанией (например, сегментация аудитории и обмена сообщениями, развертывание ссылок/креативов, A/  B-тестирование, электронная почта, push-уведомления и т. д.)
  • Расширенные возможности анализа и повышения ROI (например, визуализация данных, когортный анализ, мобильная атрибуция и т. д.)
  • Оптимизация пути пользователя (например, A/B-тестирование, диплинки , баннеры и т. д.)

Действительно, эти преимущества четко отражены в исследовании Ascend2 за март 2019 года , в котором эффективность стала основной причиной для использования маркетинговых технологий:

 

Во многих случаях выгода от покупки более продвинутых решений перевешивает затраты.

Основы: как начать создавать стек технологий мобильного маркетинга

Первым шагом к построению вашего стека технологий является понимание цели.

Ответьте себе на следующие вопросы:

  • Каковы ваши цели роста (удовлетворить нужды, связанные с увеличением объема данных или решить проблему масштабируемости)?
  • Как выглядит путь вашего пользователя?
    • Каковы основные KPI на каждом этапе пути?
    • Какие дополнительные события было бы полезно измерить для того, чтобы оптимизировать весь путь пользователя?
  • Какие каналы и функции вам понадобятся для привлечения и удержания пользователей?
    • С какими медиа-партнерами вы работаете (или планируете работать)?
  • Какая инфраструктура вам понадобится для хранения данных и управления ими?
    • Кому принадлежат ваши данные, и какие протоколы безопасности вы должны учитывать, чтобы обеспечить безопасность ваших данных?
    • Как вы видите свой маркетинг в будущем?
    • Обязательно ли вам иметь полное представление о маркетинге/деятельности продукта по каналам и платформам?

 

Ответы на эти вопросы позволят вам не только разделить инструменты на категории «обязательные» и «полезные», но и помогут в оценке партнера по таким критериям, как функционал, стоимость, интеграция, поддержка и масштабируемость. Выбор инструментов вашего стека на начальном этапе будет зависеть от бюджета, однако в долгосрочной перспективе лучше создавать стек исходя из масштабируемости.

При составлении маркетингового стека нужно подумать не только о своих целях, приоритетах и бюджетах, но и о возможных трудностях.

Платформа клиентских данных Segment недавно опубликовала исследование данных, которое иллюстрирует различные варианты реализации этой стратегии. Например, некоторые компании начинают с небольшого набора технологий и постепенно заменяют их на новые и более продвинутые. По мере того как появляются более продвинутые инструменты, такие компании переводят свои бизнесы на новые платформы.

На следующем рисунке показан пример этой стратегии.

Adoption model of marketing technology stack tools (the Graduate)

Вот еще один пример компании, которая в течение 1,5 лет неуклонно расширяла свои инструменты в области аналитики, обмена сообщениями, рекламы и атрибуции:

Adoption model of martech tools

Этот подход может быть полезен для компаний на начальном этапе становления, когда идет постепенное накапливание средств и знаний для добавления новых инструментов. Однако этот подход требует продуманного планирования, чтобы избежать чересчур мудреного набора инструментов, случайно объединенных в стек. Единый и четкий стек требует более серьезного и продуманного подхода.

Segment представляет другой пример подхода под названием «Массовая покупка», при котором компании покупают сразу много инструментов, но не начинают использовать их все одновременно, а запускают группами, состоящими из 3 -5 инструментов.

Как компании сразу принимают решения о покупке больших стеков маркетинговых технологий

Какая стратегия больше всего подходит для вашей компании?

Оценивая ваших партнеров по маркетинговым инструментам, исходите из соотношения “цена-качество”.

Вещи, которые также следует учитывать:

  • С чего начать? Базовое/бесплатное или платное / расширенное решение?
  • Покупка или создание собственного решения?
  • Старые добрые инструменты по типу «все в одном флаконе» или супер-современные технологии?

Мы углубимся в каждую из этих тем в следующих главах, но сначала давайте начнем с определения основных компонентов стека технологий мобильного маркетинга.

Основы: Иерархия потребностей мобильного стека технологий

Само собой разумеется, что будучи компанией, занимающейся атрибуцией, мы считаем, что атрибуция является ключевым элементом эффективного маркетинга . Хотя атрибуция может быть не первым, о чем вы думаете, когда создаете и запускаете свое первое приложение с ограниченным бюджетом, в реальности инструменты атрибуции и диплинков критически важны для любой маркетинговой команды, стремящейся к росту. Рост – это основная задача как для развивающихся стартапов, так и для компаний из списка Fortune 500, которые расширяют свое цифровое присутствие. В конечном итоге рост заключается в способности отслеживать источники вашего трафика на десктопе и в мобайле.

Тем не менее есть много факторов, которые влияют на решение о том, является ли мобильная атрибуция обязательной в вашем маркетинговом стеке или желательной. Эти факторы могут включать размер компании, технические навыки маркетинговой команды, бюджет, эксплутационная совместимость устаревших технологий и личные предпочтения.

На следующем рисунке показана типичная иерархия потребностей мобильного маркетолога на протяжении жизненного цикла продукта и роль каждого решения в пользовательской воронке. Порядок потребностей в жизненном цикле продукта не обязательно отражает логический порядок последовательной интеграции. Например, инструменты бизнес-аналитики, такие как CDP, инструменты визуализации данных и облачного хранения, можно рассматривать как фундамент целостного технологического стека. Возможно, в самом начале пути у вас не будет необходимости во всех этих инструментах, однако, если вы рассчитываете на масштабирование, стоит подумать об интеграции этих решений на каком-то этапе.

* Логотипы, отображаемые в каждой категории, не являются рекомендацией AppsFlyer, а представляют собой примерный набор примеров партнеров.

Давайте поговорим об отдельных компонентах иерархии:

  • Продуктовая аналитика. Ориентируясь на опыт работы с мобильными приложениями, компании, занимающиеся продуктовой аналитикой, специализируются на тестировании UX и созданием персоны пользователей. Благодаря поведенческой и прогностической аналитике они обеспечивают простую структуру для оптимизации продукта, а также расширенные отчеты о показателях удержания, воронках и когортном анализе. Очевидно, что для новых приложений крайне важно иметь план измерений для тестирования UX перед запуском. Тем не менее мы обычно видим, что стартапы начинают с базовых бесплатных инструментов, таких как Firebase и/или с аналитики приложений, предоставляемой поставщиками мобильной атрибуции и автоматизации маркетинга. Точно так же интернет-компании, которые открывают свои первые приложения, на начальном этапе часто используют инструменты веб-аналитики.
  • Поставщик атрибуции . Основная функция партнеров, таких как AppsFlyer – это мобильная атрибуция, те есть процесс измерения, позволяющий соотнести каждую установку и любое внутреннее событие с маркетинговой кампанией и медиа-источником. Хотя некоторые считают атрибуцию «необязательной технологией» до тех пор, пока не начнется привлечение платных медиа, важно помнить, что большинство поставщиков автоматизации маркетинга не предоставляют инструментов для диплинкинга. Например, OneLink от AppsFlyer позволяет маркетологам создавать единую ссылку, которая может автоматически определять платформу каждого пользователя и состояние приложения (установлено или нет), чтобы отправлять их на оптимальную страницу вебсайта или приложения. Диплинки имеют решающее значение не только для платных, но и для собственных медиа, таких как электронная почта, веб-страницы и SMS. В дополнение к мобильной атрибуции и глубоким ссылкам поставщики атрибуции также обеспечивают сегментацию аудитории, защиту от фрода, расширенную аналитику и, в зависимости от поставщика, атрибуцию People-Based для получения целостной картины о всех точках взаимодействия пользователей с рекламой на разных каналах.
  • Автоматизация маркетинга: партнеры по автоматизации маркетинга, такие как Braze и Leanplum, способствуют повторному вовлечению существующих пользователей через каналы CRM и основной продукт. Вовлечение пользователей можно сочетать с сегментацией аудитории и A/B-тестированием с помощью push-сообщений, имейл маркетинга, обмена сообщениями в приложении или SMS.
  • Медиа-партнеры: Медиа-партнеры, такие как Google, Facebook и Amazon, предоставляют рекламные ресурсы в мобильных приложениях, интернете и на TV, чтобы повысить осведомленность, привлечь новых пользователей и повторно привлечь существующих. Медиа-партнеры используются для показа рекламы через различные каналы и форматы, включая социальные сети, дисплейную рекламу, видео и другие. Вы можете узнать больше о подкатегориях медиа-партнеров в нашем руководстве « Как начать работать с мобильной атрибуцией» .
  • Службы геолокации: В своем маркетинговом сценарии использования Burger King продемонстрировали эффект объединения данных геоположения с автоматизацией маркетинга и привлечением пользователей. Службы геолокации дают возможность отслеживать пользователей на разных геозонах. Это означает возможность устанавливать геозоны динамически и обеспечивать поступление маркетинговых данных в ваш CDP, инструменты атрибуции и автоматизации маркетинга.
  • Платформа клиентских данных (CDP): новый игрок в мире маркетинговых технологий. Такие CDP, как mParticle и Segment, собирают, унифицируют, сегментируют и активируют пользовательские данные из различных SDK. CDP автоматизируют и обогащают распределение сегментов данных о клиентах между всеми другими системами в техническом стеке рекламодателя в режиме реального времени. Это не только упрощает установку новых SDK, но также поддерживает согласованность агрегированных отчетов по сырым данным, загружаемых из хранилищ данных и продуктов визуализации.
  • Облачное хранилище: поставщики облачных хранилищ поддерживают, управляют и удаленно создают резервные копии необработанных данных во всех ваших системах технического стека. Такие поставщики, как AWS, Microsoft Azure, Google Cloud Storage и Snowflake, предоставляют безопасный и масштабируемый способ хранения и доступа к огромным объемам необработанных данных в вашей организации.
  • Визуализация данных: простейшая визуализация данных обычно выполняется с помощью электронных таблиц (т.е. CSV, Excel, Google Sheets), но этот формат может стать слишком трудоемким или немасштабируемым по мере роста вашего бизнеса. По этой причине более продвинутые команды часто работают с такими продуктами, как Looker и Tableau, для создания онлайн дэшбордов, статистических моделей и автоматических отчетов.
  • Платформа управления данными (DMP): DMP используются для сбора данных об аудитории на разных платформах, устройствах и каналах. В отличие от MMP, DMP собирают не только собственные, но и сторонние данные для отображения демографических, психографических и фирмографических сегментов. Большинство медиа-партнеров могут получить для вас доступ к сторонним данным DMP (взимая дополнительную плату за таргетинг), но некоторые рекламодатели предпочитают работать со своими собственными DMP для простоты управления собственной/сторонней аудиторией.
  • Маркетинговое облако: маркетинговые облачные компании предлагают услуги по всему спектру инструментов MarTech, AdTech и BI (несмотря на их попадание в категорию автоматизации маркетинга выше). Маркетинговые облака, такие как Adobe, Oracle и Salesforce, обеспечивают управление данными клиентов, а также инструменты аудитории, регулирование кампаний и аналитику по всем каналам, включая мобайл, интернет, ТВ и офлайн CRM. Некоторые поставщики облачных услуг также предлагают дополнительные продукты, такие как CDP, платформы управления данными (DMP) и автоматизированные системы покупки рекламы (DSP).

Теперь, когда мы прошлись по основным определениям, давайте глубже погрузимся в конкретные функции и варианты использования четырех основных инструментов мобильного маркетинга: атрибуции, автоматизации маркетинга, аналитики продуктов и CDP.

СКАЧАТЬ ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО

About the Author