Маркетинг мобильных приложений 2-е полугодие 2015 года

Введение

Мобильные приложения стали неотъемлемой частью нашей жизни, и частота их использования бьет все рекорды. Одним из результатов глобального и повсеместного успеха мобильной экосистемы стало создание высоко конкурентного рынка мобильных приложений, с постоянно растущей стоимостью привлечения пользователей, борьбой за внимание и внезапными встрясками. В этих реалиях, привлечение качественных установок в необходимом количестве – ключевая задача и цель любого мобильного маркетолога, а единственный способ добиться результата – полагаться на аналитические данные, паттерны и инсайты, ведь каждое маркетинговое решение должно быть информированным и взвешенным.

Последнее исследование AppsFlyer – «Маркетинг мобильных приложений, 2-е полугодие 2015 года» преследует именно эту цель. В основу этой работы легли данные более 1,1 млрд неорганических установок и более 5 млрд запусков мобильных приложений. Все данные, ключевые инсайты и выводы исследования представлены в виде пяти интерактивных графиков и диаграмм. Первая часть исследования посвящена установочной и внутренней активности в приложениях – дни недели и время суток в которые пользователи мобильных устройств устанавливают или активно используют приложения; данные разбиты по регионам и операционной системе (iOS и Android). Вторая половина исследования изучает взаимодействие пользователей с рекламными объявлениями и способы удержания пользователей в приложении (данные разбиты по категориям приложений и каналам привлечения).   

Часть I: Установки и использование приложений по дням недели и времени суток

1. Установочная активность по регионам

global installs per day

[ulplocker id=”enyn39UhmJmUFAWV”]

Основные инсайты:

Обобщение глобальные данные по двум платформам свидетельствуют о том, что основная масса установок мобильных приложений приходится на выходные дни, но поведение iOS и Android пользователей существенно отличаются: количество установок на платформе Android держится примерно на одном уровне на протяжении всей недели, тогда как установочная активность iOS-пользователей существенно ниже в рабочие дни и увеличивается только ближе к выходным дням.

Северная Америка

ChartNA Installs

Основные инсайты:

iOS: сфокусируйте внимание на уик-эндах, так как установочная активность в выходные дни на 25% выше, чем в будние; сократите рекламную активность по привлечению установок в середине недели, так как в этот период пользователи наименее склонны установить ваше приложение.

Android: уделяете внимание выходным, но не прекращайте продвигать приложение и в рабочие дни, так как объем установок в это время остается сравнительно высоким (разница составляет всего 6%).

ChartNAInstallsByTime

Основные инсайты:

iOS: Самый активный временной промежуток – с 17:00 до 22:00, в это время уровень установок на 40% выше чем, средний показатель по платформе.

Android: Проводите кампании с 18:00 до 23:00, когда установочная активность пользователей на 25% выше среднего показателя.

Азия

ChartAsiaInstallsPerDay

Основные инсайты:

iOS: четверг и пятница – самые лучшие дни для привлечения инсталлов, так как уровень установочной активность в эти дни в азиатском регионе на 27% выше, чем в первую половину недели; сократите рекламный бюджет на кампании по понедельникам и вторникам, в эти дни пользователи в среднем на 20% менее активны.

Android: сохраняйте умеренную активность в течение всей недели, так как пользователи платформы Android устанавливают приложения практически постоянно (самая большая разница в 5% наблюдается между понедельником и вторником).

AsiaTImeofDay

Основные инсайты:

iOS: в вечерние часы (20:00-23:00) установочная активность на 17% выше, чем в другое время суток.

Android: сконцентрируйте свое внимание на двух пиках в течение дня: в обеденное время (с 12:00 до 14:00) и с 20:00 до 22:00, когда уровень установок на 15% выше, чем средний дневной показатель.

Европа

EuropeInstallsPerDay

Основные инсайты:

iOS: Планируйте основные рекламные кампании по привлечению установок на выходные – уровень установок в эти дни на 25% выше; сократите расходы на рекламу в середине недели, так как количество установок в будни достаточно низкое.

Android: Сфокусируйтесь на выходных, особенно на воскресеньях – именно в этот день объем установок на 8% выше по сравнению со средним показателем в течение недели; продолжайте таргетировать пользователей в начале недели, когда установочная активность сохраняет хорошие темпы.

EuropeTimeofDay

Основные инсайты:

iOS: уделите внимание вечернему времени (19:00-21:00), когда установочная активность на 63% выше средней; также можно сконцентрировать свои усилия на временном отрезке с 15:00 до 19:00 – в это время уровень установок на 32% выше среднего; не проводите кампании после 23:00, когда объем установок падает на 40% ниже среднего.

Android: проводите кампании вечером (18:00-22:00), когда установочный уровень на 21% выше среднего; относительно стабильный объем установок означает, что вы можете начать проводить кампании с 10:00 утра; не проводите кампании после 23:00, так как установочная активность в это время суток падает на 40%.

Латинская Америка

LATAMInstallPerDay

Основные инсайты:

iOS: Основные дни – четверг и выходные, в течение которых объем установок на 30% выше по сравнению с другим днями недели (средний показатель по дням); не проводите кампании по понедельникам, в этот день установочная активность падает на 40% по сравнению с выходными; сократите рекламную активность и расходы на начало недели, так как в эти дни пользователи наименее активно устанавливают приложения.

Android: Сохраняйте активность в течение всей недели, так как уровень установок сохраняется высоким и постоянным в течение всей недели; обратите внимание на вторники, когда установочная активность на 4% выше среднего недельного уровня.

LATAMTimeofDay

Основные инсайты:

iOS: Проводите кампании с 12:00 до 14:00 – именно в это время установочная активность на 27% выше средней, а также в вечернее время (22:00-00:00), когда этот показатель на 20% выше; избегайте утренних часов, когда вероятность установки приложения снижается на 35%.  

Android: Обратите внимание на два временных отрезка: с 13:00 до 15:00 и с 22:00 до 00:00, именно в это время объем установок на 20% выше среднего; избегайте утренних часов, когда вероятность установки приложения снижается на 40%.  

Ключевые выводы:

  1. Данные исследования отражают только неорганические установки и учитывают, как сами установки, так и пользовательскую активность внутри приложения, совершенную в результате маркетинговых действий.
  2. Для исследования мы использовали репрезентативную выборку из нашей базы приложений-клиентов и объединили данные:  
    • более 1,1 млрд неорганических установок 6,000 приложений, совершенных с 1 июня по 15 декабря 2015 года;
    • для оценки внутренней активности были использованы данные более 5 млрд запусков приложений.
  1. «Время суток» – временной отрезок с XX:00 до XX:59 каждого часа в течение которого были совершены установки или запуски приложений.
  2. Не забывайте всегда сверяться с общей стоимостью привлечения или вовлечения пользователя: в период наибольшего спроса рекламные ставки (или цена) могут быть существенно выше, что приведет к более высокой стоимости привлечения/вовлечения (тоже самое касается времени, когда спрос низкий – реклама дешевле, а ваш риск минимален).

2. Вовлеченность/использование приложений по регионам

GlobalAppEngagement

Ключевые выводы:

Пользователи iOS и Android показывают абсолютно разные паттерны взаимодействия и вовлеченность в приложения: тогда как активность Android-пользователей нарастает в течение всей недели (особенно вторая половина) и снижается на выходных, активность в приложениях на iOS в основном приходится на выходные и первые рабочие дни, достигая нижней точки в конце недели.

Северная Америка  

NAEngagementDay

Основные инсайты:

Android: Проводите engagement-кампании в течение всей недели, особенно по понедельникам; внутренняя активность в выходные дни на 5% ниже среднего показателя будней.

iOS: Обратите внимание на воскресенья – в этот день пользователи на 6% более вовлечены в приложения по сравнению со средним дневным показателем; сократите рекламные расходы по пятницам, когда пользователи наименее активны в приложениях.  

NATimeofDayEngagement

Основные инсайты:

iOS: сфокусируйтесь на вечерних часах (19:00-22:00) для проведения кампаний вовлеченности, так как ваш шанс вовлечь пользователя в приложение на 36% выше; также обратите внимание на послеполуденные часы с 16:00 до 19:00, когда использование приложений на 21% выше среднего; заканчивайте проведение кампаний к 23:00

Android: в послеобеденные и вечерние часы вовлеченность на 14% выше средней; начинайте проводить кампании с 11:00 утра – именно в это время пользовательская активности начинает расти; все кампании нужно завершать до 22:00, когда уровень вовлеченности падает ниже среднего показателя.

Азия

AsiaEngagementPerDay

Основные инсайты:

iOS: Сфокусируйтесь на пятницах и субботах, в эти дни вовлеченность пользователей в приложения на 7% выше, чем в другие дни недели; сократите рекламную активность по средам и четвергам, так как в это время пользователи наименее активны.

Android: По понедельникам и четвергам ваши шансы вовлечь пользователя в приложение на 7% выше по сравнению с другими днями; сократите расходы в конце недели (пятница, суббота, воскресенье), именно в эти дни Android-пользователи наименее вовлечены в приложения.

AsiaEngagementbyTime

Основные инсайты:

iOS: Уровень вовлеченности пользователей в приложения в период с 18:00 до 22:00 на 25% выше среднего; можно проводить кампании и в течение дня, начиная с 11:00, в это время пользовательская активность уже достаточно высока.  

Android: проводите кампании по вовлечению с 18:00 до 22:00, когда использование приложений на 20% выше среднего; активности по увеличению вовлеченности можно начинать с 11:00 утра, когда пользователи начинают активно использовать приложения.  

Европа

EuropeEnagementPerDay

Основные инсайты:

iOS: Сфокусируйтесь на субботах, воскресеньях и понедельниках, но особенно на воскресеньях, когда пользователи на 10% более вовлечены в приложения по сравнению со средним показателем в течение недели; сократите расходы на пятничные кампании – в этот день пользователи наименее активны.

Android: Обратите внимание на среду, именно в этот день уровень вовлеченность на 5% выше среднего; сократите рекламные расходы и активность по пятницам, так как в этот день пользователи открывают приложения меньше всего.

EuropeEngagementTimeofDay

Основные инсайты:

iOS: Основной приоритет – вечернее время (18:00-21:00), именно в этот период уровень вовлеченности почти на 50% выше среднего; также имеет смысл проводить engagement-кампании после обеда, так как в это время пользователи уже используют приложения на 30% чаще среднего показателя; сократите или прекратите рекламную активность после 22:00, так как в это время пользовательская активность начинает снижаться.

Android: проводите кампании после обеда и вечером, когда пользовательская вовлеченность в приложение на 24% выше средней; начиная с 21:00 активность пользователей стремительно снижается, поэтому мы рекомендуем прекращать рекламные кампании к этому времени суток.

Латинская Америка

LATAMEngagementbyDay

Основные инсайты:

iOS: Середина недели – самое лучшее время для engagement-кампаний, особенно вторник – в этот день вовлеченность на 7% выше по сравнению с другими днями недели (средний показатель); сократите рекламную активность на выходных, когда пользователи наименее вовлечены в приложения.

Android: сфокусируйтесь на вторниках и четвергах, когда пользовательская активность на 15% выше среднего показателя в течение недели; сократите рекламную активность на выходных, когда пользователи наименее вовлечены в приложения.

LATAMEngagementbyDay

Основные инсайты:

iOS: сфокусируйтесь на вечернем и даже ночном времени, когда пользователи на 32% более активны в приложениях по сравнению со средним показателем.

Android: Вечером и ночью пользователи на 22% более активны по сравнению с другим временем.

Часть II: Уровень конверсии и удержания по категориям и каналам привлечения

Обратите внимание:

  1. Данные исследования включают только неорганические установки: уровень удержания вычислялся для приложений, установки которых были совершены в результате маркетинговых/рекламных кампаний, а потом использованы через день, неделю и месяц после установки.
  2. Мы использовали выборку из приложений различных категорий; всего использовано более 6000 приложений, в каждой категории представлено не менее 100 приложений.
  3. Категории основаны на классификации App Store и Google Play.

3. Конверсия из кликов в инсталл по категориям

Android

AndroidConversionRate

Ключевые инсайты

  • Первые четыре категории обычно используются намеренно, и пользователи, которые кликают по рекламе в этих приложениях знают, чего ожидать – это ведет к большому количеству установок и высокому уровню конверсии.  
  • Уровень удержания в категории «Игры» остается основной проблемой индустрии, так как конкуренция в этом сегменте невероятно высока, а сам рынок перенасыщен игровыми приложениям; рекламодателям нужно быть более креативными и улучшить свои рекламные концепции и подходы для увеличения пользовательской вовлеченности.
  • Приложения для шопинга часто используют в своей рекламе «горящие» скидки для того, чтобы привлечь пользователей, но, как только последние понимают, что им необходимо установить новое приложение, покидают апстор – отсюда и низкий уровень конверсии.  

Выводы:

Если показатели вашего приложения ниже среднего в этой категории, скорее всего ваша реклама очень сильно расходится с тем, что пользователи видят на странице приложения в апсторе; убедитесь, что у пользователя сложилось правильное впечатление и ожидания того, что вы предлагаете; и реклама, и страница вашего приложения должны быть идеальными: поработайте над названием, описанием и скриншотам, которые максимально корректно и интересно описывают ваше приложение; рассмотрите возможность использовать видео, так как этот формат гарантирует максимальное вовлечение пользователей.  

iOS

iOSConversionRate

Ключевые инсайты

  • Топ 4 категории соответствуют профилю среднестатистического пользователя iOS: образованный, состоятельный, бизнес-ориентированный.  
  • Низкий уровень конверсии в приложениях категории «Путешествия» может быть обусловлен тем, что в основном реклама таких приложений продает «горящие» туры и авиаперелеты для покупки которых пользователь будет перенаправлен в апстор для установки приложения, а это ведет к высокому уровню отказов.
  • Очень низкая конверсия в категории «Food & Drink», свидетельствует о том, что приложения в этой категории не используют таргетирование по местоположению пользователя, а это идеальное решение для таргетирования в этой категории.  
  • Удерживать пользователей в игровых приложениях особенно сложно как из-за высокой конкуренции, так и из-за перенасыщенности этой категории; рекламодателям нужно проводить более креативные кампании игр.

Выводы:

Если показатели вашего приложения в своей категории ниже среднего, скорее всего, ваша реклама расходится с реальными возможностями вашего приложения и его презентации в апсторе; убедитесь, что ожидания пользователя не противоречат тому, что вы предлагаете/рекламируете, и ваша реклама, и страница вашего приложения должны быть идеальными: поработайте над названием, описанием и скриншотам, которые правдиво и интересно описывают ваше приложение; рассмотрите возможность использовать видео, так как этот формат гарантирует максимальное вовлечение пользователей.

Android vs iOS

AndroidiOSConversionRate

Ключевые инсайты

  • За исключением игр, показатели конверсии из рекламных объявлений в установки приложений разных категорий существенно отличаются друг от друга.

Выводы:

Если ваше приложение представлено на двух платформах, убедитесь, что вы тратите рекламный бюджет с умом и проводите кампании в нужном месте и в правильное время, когда ваши пользователи наиболее активны и вовлечены.

4. Уровень удержания по категориям

% активных пользователей к общему количеству установок

Android

AndroidRetentionRate

Ключевые инсайты

  • Долгосрочное удержание остается основной задачей для большинства маркетологов приложений любых категории и разновидностей, так как средний показатель удержания пользователя на 30 день после установки приложения составляет всего 5%.
  • Приложения из категорий «Музыка» и «Транспорт» могут похвастаться самыми лояльными пользователями.  
  • Приложениям из категории «Развлечения» требуется существенное пересмотреть и контент, и, скорее всего, само приложение, так как сейчас уровень месячного удержания пользователей в этой категории составляет всего 1%.  

Выводы:

Советуем сконцентрироваться на оптимизации и улучшении вовлеченности; используйте данные и аналитику, чтобы определить какие источники поставляют качественных пользователей, чтобы вы точно знали куда направить свой рекламный бюджет; убедитесь, что ваше приложение предлагает пользователям идеальный опыт взаимодействия, так как любые сбои отправят их прямиком к конкурентам.  

iOS

iOSRetention

Ключевые инсайты

  • Долгосрочное удержание остается основной и самой трудной задачей для приложений всех категорий, так как общий показатель удержания пользователей на 30 день использования составляет всего 5%.
  • Высокий уровень удержания в приложениях социальных сетей говорит многое о привычках потребления контента пользователями платформы iOS.

Выводы:

Советуем сконцентрироваться на оптимизации и улучшении вовлеченности; используйте данные и аналитику, чтобы определить какие источники поставляют качественных пользователей, чтобы точно знать куда направить свой рекламный бюджет; убедитесь, что ваше приложение предлагает пользователям идеальный UX/опыт взаимодействия, так как любые сбои отправят их прямиком к конкурентам.  

5. Индекс удержания (Android vs iOS) по категориям

iOSvAndroidRetentionScrore

Ключевые инсайты

Показатели разных категорий приложений существенно отличаются на двух платформах, поэтому убедитесь, что вы планируете свои рекламные действия соответственно поведению пользователей на каждой платформе (если ваше приложение есть и на Android, и на iOS).  

Выводы:

Если у вас кроссплатформенное приложение, попытайтесь точно определить что, как и когда работает в той версии, которая показывает наиболее высокий уровень удержания – будь то ваши маркетинговые кампании или само приложение.

Индекс удержания – это коэффициент показателей удержания на 1, 7 и 30 день после установки приложения, каждому из которых присвоено отдельное значение: 20%, 30% и 50% соответственно.

6. Уровень удержания: Android vs iOS, директ-маркетинг

DirectMarketingChannel

Ключевые инсайты

  • В общем, уровень удержания, который обеспечивают каналы прямых коммуникаций с пользователем, существенно высокий.  
  • SMS-уведомления в основном пользуются популярность среди потребителей, которые уже являются поклонниками или активными пользователями определенных брендов/магазинов помимо приложений (например, держатели клубных карт ритейл-магазинов). У таких пользователей уже сложились положительные отношения с брендом и их вовлеченность выше, что является основой высокого удержания в приложениях этих ритейлеров.
  • QR-коды пользуются большой популярностью в Азии и широко применяются маркетологами для прямых коммуникаций с пользователями на платформе Android, и именно поэтому занимают существенную долю в удержании пользователей, особенно если учесть засилье этой платформы на азиатском рынке.   

Выводы:

Не забываете помимо платных каналов использовать и прямое взаимодействие с пользователями, директ-маркетинг способен привлечь очень качественную аудиторию.  

Заключение

О чем говорят все эти данные?

  • В большинстве случаев поведение пользователей Android и iOS платформ существенно отличается друг от друга.
  • Установочная активность Android-пользователей сравнительно однородна в течение недели, тогда как пользователи iOS наиболее активны в выходные дни.
  • Глобальный показатель вовлеченности и использования мобильных приложений на платформе Android достигает наивысшей отметки в течение рабочих дней (за исключением пятницы), а меньше всего пользователи Android платформы открывают приложения в выходные дни; на iOS же пользователи чаще открывают и используют приложения в выходные и их активность снижается с началом рабочей недели.
  • Разные регионы и разные географические рынки показывают разные паттерны использования мобильных приложений, поэтому маркетологам нужно обращать внимание на каждую деталь, особенно если ваше приложение предназначено для глобального рынка – это поможет сэкономить много ресурсов.
  • Уровень удержания остается самой острой проблемой мобильных маркетологов, которые борются за каждого пользователя и стараются сохранить активную аудиторию приложения.
  • Уровень конверсии на iOS и Android существенно отличается для приложений в разных категориях (за исключением игр).

Экосистема мобильных приложений – это жестокий рынок. Разработчики и маркетологи, которые хотят, чтобы их приложение выделялось из миллионов других, должны уделять особое внимание каждой детали, каждой мелочи, которую можно подчерпнуть из данных и аналитики. Это позволит максимизировать жизненный цикл и ценность каждого пользователя, на привлечение которого было потрачено немало времени и ресурсов.

[/ulplocker]