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Prácticas presupuestarias efectivas para 2019, para la adquisición de usuarios

Janos Perei (Guest Author) Nov 29, 2018

Con nuestro año en curso que termina pronto, los profesionales de marketing ya han comenzado a prepararse para el próximo año. Parte de esta preparación evoluciona en torno a la definición de qué inversión tiene más sentido para alcanzar los objetivos de crecimiento para el próximo año. Existen numerosos enfoques para determinar el presupuesto de marketing – En este blog, analizaremos las consideraciones clave, los enfoques y el proceso para determinar la cantidad óptima del presupuesto de UA

 

Consideraciones clave

La pregunta fundamental que debemos responder cuando se trata de los presupuestos de UA es: ¿cuánto debemos invertir en el crecimiento de nuestros productos? Por lo tanto, es importante tener presentes las siguientes consideraciones:

  • Ganas de arriesgarse. Cada empresa debe definir estratégicamente qué nivel de riesgo está dispuesto a aceptar. Estas ganas definirán cuán optimista puede ser uno al realizar una inversión inicial en el crecimiento de su base de usuarios, sin una garantía de retorno del 100%.
  • Costos de oportunidad. Cuando se habla de inversiones, debemos ser conscientes de todas las opciones que se podrían buscar. Al elegir gastar en UA, por lo tanto, estamos renunciando a opciones alternativas – por ejemplo, Desarrollar un nuevo producto o una función. Comprender los costos y beneficios de cada opción ayudará a los encargados de tomar decisiones a elegir la opción correcta para alcanzar sus metas.
  • Justificación de UA. Al centrarse específicamente en las inversiones de UA, no se puede pasar por alto la importancia de la justificación de UA. Existen ciertos niveles de gasto que cumplen con las dos consideraciones anteriores, pero no admiten una operación de UA efectiva. Por ejemplo, los bajos volúmenes de gasto podrían hacer imposible que los administradores de UA alcancen altos niveles de calidad de usuario (e impulsen ROAS positivos), ya que el tamaño de muestra del conjunto de datos no es suficiente para la optimización de la campaña.
prácticas de presupuesto de ua

Fuente: https://mercury.black/

 

Enfoques

Una vez que somos conscientes de las consideraciones que sustentan una buena planificación presupuestaria, se pueden establecer las posibles vías para la elaboración de un presupuesto. Hay dos enfoques principales para la elaboración de un presupuesto:

  • Enfoque de arriba hacia abajo. En este caso, comenzamos en la parte superior de la cadena jerárquica, donde los encargados de tomar decisiones de nivel C están aprobando los fondos disponibles para la inversión de marketing. Esta suma se dividirá en divisiones individuales, como la UA. Más allá del presupuesto de suma fija, hay algunas compañías que se acercan a esta planificación específica a través de la relación de reinversión, donde un cierto porcentaje de los ingresos netos obtenidos por el producto se canaliza de nuevo para impulsar su crecimiento. Establecer esta relación se convierte correspondientemente en responsabilidad de la gerencia.
  • Enfoque de abajo hacia arriba. El proceso, sin embargo, también puede iniciarse desde el propio equipo de UA. Al verificar los mercados, los partners y las actividades de la campaña actual, se pueden hacer suposiciones razonables sobre la evolución del entorno externo. En combinación con los objetivos de crecimiento interno, se podría desarrollar la estimación de un nivel de gasto eficiente.

Ambas opciones pueden proporcionar una manera efectiva de determinar el presupuesto de UA, al tiempo que les recuerda a los marketers las consideraciones clave que deben tenerse en este proceso.

prácticas de presupuesto de ua

Fuente: https://mercury.black/

 

Elaborar el presupuesto

Al optar por el enfoque de abajo hacia arriba, podemos utilizar la experiencia del equipo de UA para elaborar un presupuesto estimado que refleje de la mejor manera las oportunidades actuales del mercado. Seguir un proceso simple ayuda a hacer que estas estimaciones sean coherentes, consistentes y comparables:

  1. Determinar las metas generales de la empresa y los productos.
  2. Define los parámetros de la campaña para alcanzar esas metas (atributos demográficos, especificaciones técnicas y ubicación geográfica)
  3. Haz un borrador del presupuesto preliminar
  4. Valida el borrador contra las condiciones del mercado y las capacidades de los partner de medios
  5. Obtén el buy-in para el presupuesto propuesto teniendo presente la viabilidad financiera

Los presupuestos siempre deben hacerse con prudencia y considerar el rendimiento real de los planes anteriores para facilitar la optimización repetitiva de las estimaciones para una mayor precisión y validez.

prácticas de presupuesto de ua

Fuente: https://mercury.black/

 

Breve sugerencia de herramienta

Para obtener una cifra de presupuesto de línea superior, puedes encontrar una plantilla simple en el enlace de abajo. Te ayudará a determinar cuánto presupuesto total se necesita para alcanzar una meta de crecimiento, si se considera la justificación de UA correspondiente.

https://mercury.black/uabudgeting/

Guía del usuario

  1. Ingresa el costo unitario objetivo (costo por acción – CPA) de la acción de respuesta directa que estás tratando de lograr con tu campaña –por ejemplo, Retención día 1.
  2. Ingresa la tasa de conversión del nuevo usuario (instalación) a la acción de respuesta directa que pretendes activar con tu campaña – por ejemplo, Tasa de retención D1 del 40%.
  3. Ingresa la cantidad de días que la campaña debería durar – por ejemplo, 90 días.
  4. Ingresa la regla de muestreo, es decir, cuántas acciones de respuesta directa te gustaría lograr en un día. Existen diferentes enfoques para alcanzar tamaños de muestra estadísticamente relevantes para la toma de decisiones – como regla general, este número debe ser un mínimo de 100.
  5. Ingresa los parámetros de la campaña, específicamente, cómo se vería la estructura de campaña esperada en términos de las especificaciones de partner, técnicas y audiencia. Este estimador de presupuesto asume una distribución uniforme de los presupuestos a través de los parámetros de campaña individuales, por lo tanto, cuanto mayor sea el detalle de la especificación de la campaña, mayor será el requerimiento de presupuesto general.

 

Puntos clave

En resumen, al hacer un presupuesto para las actividades de UA, deberías tener presente lo siguiente:

  • encontrar el enfoque presupuestario correcto que mejor funcione para tu organización y tus metas de crecimiento,
  • con buenas estimaciones basadas en el principio de prudencia,
  • Validando tus borradores presupuestarios rigurosamente en función de las condiciones del mercado.

Por último, sigue aprendiendo e iterando continuamente en tu práctica de presupuesto para garantizar un crecimiento sostenible y bien controlado de tu empresa.

prácticas de presupuesto de ua

Fuente: https://mercury.black/