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7 Razones por Las Que El Acceso a los Datos sin Procesar es Esencial para el Marketing Móvil

Avatar Guy Uziely Oct 22, 2015

Los datos son la moneda del marketing móvil. Sin ellos, estará en la quiebra. Entre más profundice en los datos para extraer insights, más rico será. Cuando exploramos los datos, a menudo nos referimos a dos tipos: agregados y sin procesar.

¿Para qué necesitas estas interminables filas y columnas de números y números si los datos agregados que ves en el tablero (dashboard) ya los resumieron? Después de todo, los insights se extraen de patrones, no de usuarios específicos. Es por esto: Los datos agregados — al igual que los datos desplegados en el tablero de AppsFlyer — obviamente cuentan con gran valor. Son claros, fáciles de usar y ofrecen insights aplicables de forma ágil.

Aunque es muy importante, no es suficiente. También necesitas datos en su forma más pura — crudos, sin procesar -, y debes poder obtenerlos aún si no cuentas con la capacidad para manejar una transferencia de datos en tiempo real por medio de un API push o pull. Por ejemplo, tan solo descargando un archivo de Excel desde el tablero.

1) Desarrolla campañas de audiencias avanzadas

Se debe empezar con fuerza desde aquí, ya que este es el motivo principal para tener acceso a datos sin procesar. En resumen, esto te ofrece la capacidad de crear listas de usuarios altamente focalizadas que puedes utilizar en tus campañas de retargeting y con públicos semejantes (lookalike).

Por ejemplo, puedes crear una lista de IDFAs de consumidores que vieron los productos pero que no compraron, o si estás utilizando los servicios de un network de retargeting con la capacidad de recibir rich in-app events (soportamos transferir los datos desde nuestra punta) – jugadores que superaron el nivel 25, que han hecho por lo menos una compra in-app y que han estado inactivos durante por lo menos cuatro semanas.

2) Logra mayor profundidad con tu propia analítica a la medida

Aunque los datos agregados son bastante profundos, puede que quieras hacer tus propios análisis de datos a la medida de tus necesidades particulares. Teniendo los datos sin procesar, tu propio equipo de BI (Business Intelligence) puede darles cualquier configuración para lograr insights a profundidad hacia las audiencias diferentes, sus comportamientos y el valor de su ciclo de vida (LTV).

3) Soluciona las discrepancias

Dentro de nuestro complejo ecosistema móvil, las discrepancias sobre instalaciones son el pan de cada día. Ya sean discrepancias con ad networks o con app stores, pueden llegar a haber 1.000 razones diferentes.

Exploremos algunos ejemplos de discrepancias con ad networks basadas en dos tipos de irregularidades comunes:

Diferentes métodos de medición: Un anunciante recibe un cobro del Network A que detalla 10.000 instalaciones pero los datos de AppsFlyer solo muestran 8.000. Luego se procede a descargar el reporte de datos sin procesar del tablero y se determina que las 2.000 instalaciones en disputa estaban divididas entre otras redes que recibieron el último clic.

El motivo de discordia principal es el uso de diferentes métodos de medición. El Network A se acredita una instalación cuando empareja un clic con una instalación. Sin embargo, no hay forma de saber qué sucedió después de este clic porque su visión del camino de conversión se limita a sus propias interacciones – no a las de otros networks.

En últimas, en estos casos debes decidir cuál método escoger. Los números de AppsFlyer, como autoridad en atribución establecida, confiable y sin sesgos, por lo general son validados.

Problemas técnicos: El anunciante ve las instalaciones en el tablero (dashboard) de AppsFlyer pero el network no lo ve de la misma manera porque no está recibiendo postbacks – llevándolo a congelar la campaña. En dicho caso, el anunciante puede filtrar los registros de datos sin procesar para identificar el problema puntual, ya sea un problema de estructuración o un error en la configuración para hacer los ajustes necesarios, o una falla de comunicaciones para indagar más a profundidad.

Con las app stores, las discrepancias pueden surgir cuando:

  • La medición de la app store se hace por usuario, no por dispositivo. Esto significa que si utilicé la misma cuenta de Gmail para descargar un app en mí teléfono y tablet (o si miembros de mí familia utilizaron mí cuenta para descargarla a su teléfono), la tienda solo medirá 1 instalación mientras que AppsFlyer contará cada dispositivo como una instalación individual.
  • La app store contará 1 instalación aun si un usuario instaló, reinstaló y luego volvió a instalar una app. AppsFlyer contará 2 instalaciones si ocurre una reinstalación más de 3 meses después de la primera instalación.
  • Cuando un anunciante empieza a trabajar con nosotros y no contamos con datos históricos, contaremos una instalación si el usuario ha actualizado la versión de su app, mientras que la app store no lo hará.

Los números de la app store no pueden disputarse. Lo único que se puede hacer aquí es entender qué llevó a las discrepancias.

4) Combate el fraude

Un reporte de la firma de seguridad digital White Ops calcula que el monto del fraude en publicidad web llega a los $6.300 millones. Aunque aún no hay datos confiables sobre el alcance del fraude en móvil, se estima que les costará a los anunciantes móviles por lo menos $1.500 millones este año. Así que esta es una clara amenaza para móvil también, y la cifra solo aumentará a medida que los presupuestos para móvil aumenten.

Existen muchas formas de combatir el fraude. Asumiendo que estamos hablando de un habilidoso estafador que puede crear un identificador diferente para el mismo dispositivo, se podrán utilizar los datos sin procesar para identificar patrones sospechosos. Por ejemplo, podrás identificar claramente muchas instalaciones o identificadores únicos viniendo del mismo IP, marcas de tiempo ilógicas (cada segundo, cada 5 segundos, etc.), o muchas IDFAs para un único IDFV (identificador para proveedor).

5) Reconéctate con los usuarios a través de los Networks que los adquirieron

Puedes vincular datos sin procesar orientados hacia la atribución de tu proveedor de atribución a tus propios modelos de datos sin procesar y lógica de negocios. Esto te permitirá reconectarte con los usuarios en el network que los adquirió. Por ejemplo: motivando a un usuario adquirido a través de una campaña de twitter a que haga un tuit sobre tu producto.

6) Respaldo de Datos

Configurar una transferencia en tiempo real a través de un push API trae muchos beneficios, así que no debe sorprendernos que sea una de las herramientas predilectas de los expertos en marketing más audaces. Pero, ¿qué pasa si está recibiendo estos datos de un proveedor de atribución y se cae la comunicación? La respuesta: pierde todos los datos para ese periodo. Tener la opción de descargar los datos sin procesar para un periodo de tiempo definido desde el tablero evitará la pérdida de datos.

7) Cambia de proveedor cuando lo desees

Los datos en estado no procesado dan mucha libertad. Con ellos, puedes irte con tus valiosos datos a otro proveedor, si así lo deseas. Sin datos sin procesar, quedas atado obligatoriamente a un proveedor específico que maneja todos tus datos. Esto puede sonarle obvio, pero no lo es para todo el mundo; los datos son tus datos y son sus activos más valiosos.

[Tweet “Sin los datos sin procesar, quedarás predeterminadamente amarrado a un proveedor específico”]

En conclusión

Para sacarle todo el jugo a tus datos, debes obtener todos los registros de datos, idealmente por medio de transferencia API (si puede soportarla) y / o tener acceso directo desde el tablero (dashboard) para cubrir todas las bases en caso que se caiga la línea.