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Gasto en publicidad global para la instalación aplicaciones 2019-2022

Avatar Shani Rosenfelder Feb 13, 2020

La proyección del “Gasto en publicidad global para la instalación aplicaciones” de AppsFlyer espera un crecimiento fuerte y constante en el gasto que iría de $57.8 mil millones en 2019 a $118 mil millones en 2022, dado que cientos de millones de personas del mundo en desarrollo acceden a Internet y las aplicaciones dependen, cada vez más, del marketing para impulsar las instalaciones.

Para ver los totales anuales por región, revisa la gráfica a continuación.

Los dispositivos móviles conectan más de 3.5 mil millones de personas a Internet (casi la mitad de la población mundial) y se espera un crecimiento constante en los próximos años, según GSMA.

Aunque las ventas de unidades anuales han descendido desde 2017, la mayoría de la población en el mundo en desarrollo no posee un smartphone aún. India, China, Indonesia y varios países de África liderarán este cambio al ya que agregarán millones de usuarios que se conectarán a Internet para 2022.

Como resultado, la cantidad de descargas de aplicaciones móviles también se está incrementando: de 204 mil millones en 2019 a unos 258 mil millones que se esperan en 2022, de acuerdo con App Annie. Asimismo, los ingresos por aplicaciones también están aumentando, con un gasto de consumo solo en tiendas de aplicaciones estimado en $120 mil millones en 2019, más del doble del gasto de 2016.

Sin embargo, el éxito de las aplicaciones nativas también atrajo a millones de desarrolladores a las tiendas, lo cual creó un entorno hipercompetitivo. En dicho entorno, las aplicaciones deben incrementar su presupuesto de marketing para dirigir la atención hacia su aplicación.

De hecho, casi 60% de las descargas de aplicaciones con gasto en marketing en 2019 fueron impulsadas por campañas de instalación de aplicaciones, un 15% más comparados con 2018 y casi 30% desde 2017.

La dinámica del gasto en publicidad para la instalación de aplicaciones está, por lo tanto, generando un mayor interés como un subgrupo cada vez más importante y creciente del gasto total en publicidad móvil.

De acuerdo con eMarketer, la publicidad móvil, la cual incluye presupuestos para búsquedas masivas y de marca, alcanzó un total de $241 mil millones en 2019 y se espera que llegue a los $368 mil millones en 2022. Tal es así, que la participación en el gasto en publicidad para la instalación de aplicaciones crecerá un 30% para 2022 hasta llegar a un tercio del gasto de publicidad móvil.

El hecho de que una mayor participación en el presupuesto sea dirigido al marketing de rendimiento de adquisiciones de usuarios en aplicaciones en lugar de a los presupuestos para búsquedas y de marca es una muestra del poderío del espacio del marketing de aplicaciones.

 

El gasto en publicidad global para la instalación de aplicaciones tendrá un crecimiento interanual del 27%

 

Dado que los marketers incrementan el gasto en el sector móvil, específicamente campañas para la instalación de aplicaciones, y que más aplicaciones recurren al marketing para impulsar el descubrimiento, la trayectoria de crecimiento del gasto en publicidad para la instalación de aplicaciones mantiene su fuerza. A pesar de la desaceleración, el crecimiento interanual seguirá siendo significativo hasta 2022.:

 

APAC: China eleva a la región por sobre todos?

Con los megamercados de China, India, Indonesia y Japón, la región Asia-Pacífico lidera la participación mayoritaria del gasto en publicidad para la instalación de aplicaciones con más de la mitad de los presupuestos globales hasta 2022. Se espera que la región crezca un 27% interanualmente hasta 2022 (aunque se reduzca de 32% en 2020 a 22% en 2022). 

En China, otros 100 millones de usuarios se conectarán a la red móvil para 2022, lo que llegará a la abrumante cifra de 900 millones de personas. Aunque es el área con la mayor cantidad de usuarios conectados, el hecho de que Google Play no opere en el país, sino cientos de tiendas de Android de terceros, hace que la medición de instalaciones de aplicaciones se vuelva un gran desafío.

La buena noticia es que el avance en la medición del mercado nos ha brindado una mayor confianza para incluir a China en el modelo por primera vez, a pesar de las limitaciones existentes en las mediciones. Una estimación conservadora indica que el gasto en publicidad para la instalación de aplicaciones en China alcanzó los $15 mil millones en 2019 y llegará a más de $22 mil millones en 2022.

Además, se espera que India agregue más de 100 millones de usuarios de Internet móvil para 2022. Sin embargo, a pesar de su tamaño, India tiene poco impacto en el gasto total en publicidad para la instalación de aplicaciones de APAC debido al costo extremadamente bajo de los medios en el país (apenas $0,25-$0,28 por instalación). Estimamos que el gasto en publicidad para la instalación de aplicaciones en India en 2019 fue aproximadamente $1.2 mil millones: una pequeña parte de los $30 mil millones de gasto en toda la APAC.

Indonesia es otro mercado que está experimentando un hipercrecimiento, con 106 millones de usuarios de Internet móvil en 2019 y un estimativo de 126 millones para 2022. El costo relativamente bajo de los medios (alrededor de $0,70 por instalación) significa que el gasto para la instalación de aplicaciones no es tan alto, aproximadamente $800 millones en 2019.

En cambio, el alto costo de los medios en Japón ($3,2-$3,5 por instalación) y una gran base de usuarios conectados con un altor valor de vida útil, coloca al país en segundo lugar después de China en gasto en publicidad para la instalación de aplicaciones en APAC con un total de $2.7 mil millones en 2019.


América del Norte: La calidad y la escala de usuarios impulsa la competencia  y un mayor gasto

Como región altamente desarrollada, la base de usuarios móviles conectados de América del Norte crecerá solamente un 5% para 2022. Sin embargo, el alto valor de vida útil del usuario promedio en la región, además del tamaño, resulta muy atractivo para los marketers móviles.

La escala del mercado y el alto costo de los medios (casi $3 por instalación) la convierten en la región con el segundo gasto para la instalación de aplicaciones más alto del mundo. En los próximos años, pronosticamos que el mercado continuará generando una alta demanda y tendrá un crecimiento interanual del 25% hasta llegar a $27 mil millones de gasto para la instalación de aplicaciones en 2022.


EMEA: La región fragmentada presenta interesantes oportunidades

El crecimiento promedio interanual de gasto para la instalación de aplicaciones en Europa, Oriente Medio y África llegará a casi 30% hasta el año 2022. Entre Alemania y el Reino Unido, Rusia, Arabia Saudita y Nigeria, la región se encuentra altamente fragmentada.

Mientras que Europa agregará 16 millones de usuarios conectados para 2022 (una tasa de crecimiento de apenas 6%), África y MENA (Oriente Medio y África del Norte), agregarán más de 60 millones de usuarios móviles conectados, es decir, crecerá con un ritmo del 20%, y se espera que África crezca dos veces más rápido que MENA.

Al igual que India, el costo extremadamente bajo de los medios (especialmente en África) significa que el impacto en el gasto es relativamente poco, a pesar de que se espera el doble de crecimiento en presupuestos para la región en los próximos años

En Europa Occidental, el Reino Unido y Alemania lideran el camino con aproximadamente $1.8 mil millones y $1.4 mil millones invertidos en publicidad para la instalación de aplicaciones en 2019, respectivamente. Un costo de medios relativamente alto en estos países (aproximadamente $2 por descarga) impulsa el incremento del gasto total.

En lo que se refiere a Europa Central y del Este, Rusia se destaca sobre el resto. De hecho, el país incrementó su participación en el total global de instalaciones de aplicaciones en 2019 en un 21%, lo cual representa el aumento más grande entre los 10 mercados de aplicaciones más importantes. No obstante, debido a un costo de medios bajo ($0,6-$0,7 por instalación), el gran número de instalaciones no se traduce en un gasto masivo: alrededor de $750 millones en 2019.

En los mercados desarrollados y en desarrollo en la región de EMEA existen muchas oportunidades para los marketers de aplicaciones en los próximos años, con un gasto en publicidad estimado para instalaciones de aplicaciones que alcanzará los $22.9 mil millones en 2022, un 106% más comparado con 2019.

LATAM: El éxito de Brasil impulsa a la región

América Latina experimentó un crecimiento significativo en la penetración de smartphones en los últimos años. Desde 2014, la tasa de adopción prácticamente se duplicó hasta llegar al 66% de la población.

Impulsado por el crecimiento económico y el tamaño de su población, Brasil representó más de la mitad del gasto en publicidad para instalaciones de aplicaciones en la región en 2019: $1.8 mil millones. La suma es relativamente baja dado que el costo de los medios en el país es de apenas alrededor de $0,75 por instalación.

A pesar de una esperada desaceleración (solo un 8% de crecimiento en la cantidad de usuarios conectados para 2022), el gasto en publicidad para instalaciones de aplicaciones se mantendrá fuerte con un crecimiento del 30% interanual para 2022 hasta llegar a casi $7 mil millones.

 

¿Qué factores impulsan el crecimiento del gasto en publicidad para instalaciones de aplicaciones?

 

Existe una serie de tendencias que se prestan para el incremento del gasto en publicidad móvil. A continuación mencionamos algunas de las más destacadas:

Experiencia en aplicaciones nativas: La aplicación móvil nativa es el mayor punto de contacto del consumidor donde se invierte más tiempo, con la mejor experiencia de usuario y la mayor capacidad para promover la lealtad a largo plazo (a través de un icono en la pantalla de inicio, el uso de notificaciones push, etc.). Esta situación va más allá de las empresas móviles e incluye marcas tradicionales.

Descubrimiento dividido de aplicaciones orgánicas: La probabilidades de que una aplicación promedio sea descubierta orgánicamente en las tiendas de aplicaciones es casi inexistente. Por lo tanto, es necesaria una inversión en marketing para generar demanda.

Confianza en los datos: La sofisticación de las campañas impulsadas por los datos está en crecimiento permanente (ya sea que se optimiza con una persona o una máquina), lo que le brinda a los marketers una mayor confianza para invertir en marketing e impulsar los retornos.

Auge del gaming: El área de gaming se adjudicó 40% del gasto total de instalaciones de aplicaciones en 2019: un incremento del 30% desde 2017. Las suscripciones a juegos a través de Apple Arcade y Google Play Pass impulsarán aún más el crecimiento dado que se abren nuevos flujos de ingresos para las aplicaciones de juegos. El desarrollo de la infraestructura 5G también impulsará el gaming.

La competencia en los países desarrollados aumenta el costo: La competencia por los mismos usuarios se ha intensificado, y se incrementó la brecha entre la oferta y la demanda, especialmente la oferta de calidad. Como resultado, el costo de los medios y, en última instancia, del gasto en publicidad alcanza su punto máximo.

La presión para satisfacer la demanda masiva en los países en desarrollo: Mientras muchos millones más se vuelven usuarios móviles conectados, los marketers tienen la presión de satisfacer esta demanda y de demostrar un crecimiento continuo.

Incremento programático: El uso de publicidad in-app está aumentando tanto para las aplicaciones de gaming como para el resto de las aplicaciones, lo que convierte a las ofertas in-app en un tema candente. Pero las limitaciones en el entorno de la aplicación han evitado una adopción masiva.

Esto está cambiando rápidamente ya que las plataformas móviles orientadas a la demanda y las redes de publicidad móviles desarrollaron soluciones sofisticadas que permiten adquirir inventario in-app a escala, al mismo tiempo que se adaptan a los protocolos de ofertas en tiempo real entre la web y la aplicación.

Protección contra el fraude: La tasa de fraude por instalación de aplicaciones se ha reducido, lo que indica que una mayor protección es un elemento disuasivo para las acciones irresponsables. Por lo tanto, los marketers están más seguros de que su inversión no es malgastada en instalaciones fraudulentas. Habiendo dicho esto, dado que hay más dinero en juego y los anunciantes aún pierden miles de millones de dólares debido al fraude, se debe estar atento para detectar y evitar nuevas formas de ataque, particularmente el fraude in-app.

Proliferación del flujo de ingresos: Dado que la participación de usuarios que pagan en aplicaciones es baja (5%-10%), los marketers están buscando otras fuentes de ingresos para aumentar las ganancias en una economía principalmente freemium.

El aumento de los ingresos por anuncios in-app y suscripciones ayuda a las aplicaciones a incrementar el valor de vida útil promedio del usuario, lo que permite a los anunciantes invertir más en medios al mismo tiempo que aumentan la escala.

Methodología

El modelo predictivo se basa principalmente en los propios datos de AppsFlyer, los cuales incluyen 30 mil millones de instalaciones no orgánicas, $48 mil millones de gasto en publicidad y 72 mil aplicaciones en la muestra de 2017-2019. También utilizamos otros parámetros, tales como datos de participación en el mercado de atribución móvil de terceros, costo por predicción de instalación por región, cantidad de aplicaciones en las tiendas de aplicaciones y la cantidad de instalaciones.

Todo el conjunto se dividió en las siguientes dos categorías: la participación en el mercado de atribución de instalaciones no orgánicas (excluyendo los datos de analíticas de Firebase y Facebook para aplicaciones) y el mercado sin atribución (instalaciones impulsadas por el marketing que no fueron medidas a través de un proveedor de atribución móvil). Nótese que esta división no aparece en el informe anterior, sino que fue un factor en la metodología general.

https://www.gsma.com/mobilefordevelopment/resources/the-state-of-mobile-internet-connectivity-report-2019/

https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-annie-2017-2022-forecast/

https://www.appannie.com/en/insights/market-data/state-of-mobile-2020-infographic/

https://forecasts-na1.emarketer.com/5ab41471a2835e0fe88f6068/5a384357e0cb1d0dd489d35e 

https://forecasts-na1.emarketer.com/5a4e4662d8690c0c28d1f233/58a32412bad7b702a0802ec2 

https://www.appannie.com/en/go/state-of-mobile-2019/