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El retargeting de aplicaciones impulsa un aumento del 63% en ingresos, 50% más que solamente la actividad de UA

Jillian Gogel Jillian Gogel Jun 18, 2019

En 2019, los marketers más experimentados de aplicaciones hacen énfasis no solo en la adquisición de nuevos usuarios para sus aplicaciones, sino también en el re-engagement de sus usuarios existentes e inactivos a través de canales propios y pagos.

La mala retención de usuarios, mediciones en profundidad, habilidades impulsadas por datos y mejores herramientas de segmentación son las causas detrás de este fenómeno.

Para comprender el impacto del re-engagement, en especial, el retargeting de aplicaciones pagas, analizamos 4500 millones de conversiones de retargeting y más de 2000 aplicaciones en los últimos años. Descubrimos que esta actividad está ganando terreno con rapidez en el espacio de las aplicaciones, y que ayuda a las aplicaciones a mejorar su valor y rentabilidad a lo largo de su vida. 

 

El aumento en las conversiones por retargeting impulsa la adopción continua

A juzgar únicamente por la proporción creciente de conversiones por retargeting y la proporción de aplicaciones que ejecutan el retargeting, podemos decir que los beneficios de esta actividad están comprobados para la mayoría de las aplicaciones. De hecho, entre 2017 y 2019, la proporción de aplicaciones que ejecutan retargeting casi se ha duplicado, en tanto la proporción de conversiones aumentó más de 2,5 veces. Este año, 1 de cada 4 del total de las conversiones son el resultado de los esfuerzos de retargeting de las aplicaciones.

Un desglose por categoría arroja los siguientes resultados:

  • En todas las verticales, el crecimiento promedio en la proporción de conversiones desde 2017 hasta 2019 fue de 3,5 veces. Sin embargo, cabe destacar la madurez de Entretenimiento, con una explosión de crecimiento en el número de conversiones que resultó diez veces mayor en 2019 que en los dos años anteriores.
  • La vertical de Finanzas arrojó el crecimiento de las conversiones más constante año tras año, siendo solo 21% mayor al inicio de 2019 que en 2018; esto es coherente con el aumento en las aplicaciones que ejecutan campañas de retargeting en dicha vertical. Por el contrario, las aplicaciones de Estilo de Vida vieron las tasas de crecimiento más extremas al inicio de 2019 en comparación con 2018, con cifras once veces mayores año tras año a pesar de un aumento constante en la proporción de aplicaciones de retargeting.
  • Las aplicaciones de Compras se roban el espectáculo, con las mayores tasas de crecimiento, que son 2,7 y 2,3 veces mayores que las tasas promedio de conversiones y el número de aplicaciones de retargeting, respectivamente, en todas las verticales sumadas.
  • Las aplicaciones de gaming tuvieron una proporción de conversiones por retargeting y aplicaciones que ejecutan campañas de retargeting 80% más baja que Compras, el líder ininterrumpido. La realidad es que solo un puñado de aplicaciones de gaming ejecutan el retargeting. Dado el crecimiento importante en los ingresos de las aplicaciones de gaming que sí aplican retargeting (leer más abajo), aquellas que no lo hacen están perdiendo una oportunidad enorme.

¿La inversión en retargeting realmente brinda aumentos de valor durante el ciclo de vida en todos los ámbitos? Encuentra la respuesta a esta pregunta y a otras en los datos presentados a continuación.

¿Por qué invertir en el retargeting de aplicaciones?

Tomemos un minuto para comprender los beneficios de ejecutar campañas de retargeting en el panorama extremadamente competitivo de hoy:

  • La retención todavía es un desafío. En función de nuestroreciente estudio de datos , pudimos determinar que, en tanto la retención no orgánica aumentó alrededor del 20% en 2018, la retención de usuarios orgánicos el día 30 solo aumentó 5% en todas las verticales. En general, las tasas se mantienen bajas; las retenciones no orgánicas y las orgánicas alcanzaron solo el 5,5% y 6,8%, respectivamente, en el día 30.
  • Aumento de los costos de adquisición de usuarios. La realidad hoy es que le cuesta más dinero a los marketers adquirir usuarios nuevos para sus aplicaciones. Si bien la comparación entre CPI y CPC no es completamente directa, el costo para adquirir un usuario es entre cinco y diez veces mayor que el costo para lograr el re-engagement de un usuario. Al estudiar la tendencia creciente de priorizar el retargeting por encima de la adquisición de usuarios, observamos que aproximadamente 1 de cada 5 marketers aumentó el retargeting en detrimento de la adquisición de usuarios en 2018, y nuestra predicción es que esto continuará.
  • Accesibilidad de infraestructura avanzada de medición. Antes de volcarse a las herramientas de analytics de marketing cada vez más sofisticadas, también es importante reconocer la evolución de los marketers y el ecosistema móvil en el centro de todo. Si bien la tecnología ha permitido análisis más profundos y mejores mediciones, la mejora en las capacidades de los marketers impulsadas por datos también puede acreditarse con una segmentación más precisa y esfuerzos de retargeting más eficaces.
  • Disponibilidad de herramientas de segmentación más robustas. Con una cantidad creciente de herramientas avanzadas de segmentación a su disposición, los marketers pueden analizar en profundidad los segmentos específicos de las audiencias de sus aplicaciones para ver qué usuarios ofrecen los mayores ingresos y cuáles tienen más probabilidades de abandono, entre otras cosas. Así, pueden evitar la sobrecarga de los usuarios equivocados con anuncios de retargeting y concentrarse solo en aquellos con mayor potencial.
  • Adopción creciente de deep linking para la personalización. La adopción constante de tecnología de deep linking cada vez más sofisticada para brindar experiencias de usuario personalizadas por los marketers también ha provocado un aumento en las oportunidades de retargeting. Al trabajar con segmentos de audiencia objetivo, los deep links ofrecen sin problemas páginas de destino adecuadas y personalizadas a los usuarios dentro de la aplicación, lo que aumenta la pertinencia de las campañas de retargeting, disminuye el abandono y, en última instancia, mejora la rentabilidad general.
  • Rendimiento. Como surge de los datos a continuación, está claro que el retargeting afecta de forma positiva no solo los ingresos de tus usuarios, sino también el rendimiento general de tu aplicación en la mayoría de los casos.

 

El retargeting impulsa un aumento en los ingresos

Si bien el aumento constante en las métricas de rendimiento, según lo demostrado por los datos mencionados, solo implica el éxito de los esfuerzos de retargeting, el aumento de los ingresos, especialmente medidos entre dos grupos de usuarios que pagan en las mismas aplicaciones, cuenta otra historia sobre los beneficios del retargeting para el marketing de tus aplicaciones.

 

Aumento de ingresos año tras año

Si bien no es una comparación completamente directa, al aislar las aplicaciones grandes (examinamos las 500 aplicaciones principales que generan ingresos y ejecutan retargeting, y las 500 aplicaciones principales que generan ingresos y no ejecutan retargeting) surge una tendencia evidente.

  • En general, las aplicaciones que ejecutaron campañas de retargeting en el primer trimestre de 2018 y de 2019 aumentaron sus ingresos un 63%, casi un 50% más que las aplicaciones que no invirtieron en retargeting.
  • En tanto las verticales de Gaming, Viajes y Alimentos y Bebidas tuvieron, en promedio, una brecha de ingresos del 21% entre las aplicaciones con retargeting y aquellas sin retargeting; Shopping tuvo un aumento significativo 55% mayor para las aplicaciones que sí invirtieron.
  • Con una tasa de conversión y tendencias de gastos similares, Gaming se queda atrás de las otras verticales con un aumento de ingresos del 23% para las aplicaciones que ejecutan campañas de retargeting; un crecimiento bueno, pero que todavía es 50% menor que el aumento general.

 

Aumento del ingreso promedio por usuario que paga (ARPPU) en las mismas aplicaciones

Para profundizar todavía más, examinamos dos grupos de usuarios que pagan en aplicaciones que ejecutan retargeting: los que están expuestos a una campaña y aquellos que no lo están. Luego, comparamos el aumento de los ingresos (una comparación general de ARPU no sería tan precisa dado que hay variaciones importantes en las audiencias, puesto que las aplicaciones tienden a apuntar el retargeting a los usuarios de alta calidad).

  • En contraste con la proporción baja de las conversiones por retargeting y el número de aplicaciones que ejecutan dichas campañas, el retorno para las aplicaciones de Gaming que sí implementan retargeting de sus usuarios es enorme: de hecho, es 4,3 veces mayor que el ARPPU promedio de todas las otras verticales.
  • A pesar del liderazgo marcado de Shopping en la proporción de conversiones por retargeting de estas aplicaciones, los ingresos por dichos esfuerzos en esta vertical no son tan extremos en relación con otras categorías; tanto Estilo de vida como Viajes se encuentran ligeramente por delante de Compras con aumentos del 21%, 20% y 18%, respectivamente.
  • De todas las verticales, solo Entretenimiento tuvo una caída de ingresos, un 127% menor que el crecimiento promedio de las demás. Esto puede ser un reflejo de cómo el retargeting puede tener resultados negativos como actividad de marketing cuando no se aplica correctamente (es decir, sobre exposición de usuarios, anuncios irrelevantes, etc.).

 

Puntos clave

  • El retargeting no es un lujo, sino una necesidad. Dado que las aplicaciones que ejecutan campañas de retargeting aumentaron año tras año sus ingresos en un impresionante 63%, es evidente que estas campañas sostienen de forma directa y constante el rendimiento y la rentabilidad. Además, con un 65% de anunciantes en todas las verticales que aumentaron su presupuesto de retargeting desde el primer trimestre de 2018, estos retornos altos son cada vez más probables. En adelante, la inversión en retargeting no estará reservada a los equipos de marketing experimentados; debe ser considerada como un elemento clave en el esfuerzo global del marketing de aplicaciones.
  • Lanza el retargeting de aplicaciones dinámico. A menudo, los mejores resultados se logran a través de una campaña de retargeting dinámica en lugar de una estática. Una mayor pertinencia y personalización puede hacer toda la diferencia. Aquí hay un artículo recomendado que te ayudará a comenzar.
  • Grandes retornos para Shopping. En general, podemos ver una oportunidad enorme en las aplicaciones de compras: según Criteo, el retail móvil generó tres veces más conversiones in-app que en la web móvil. Esta adopción, junto con la correlación positiva constante entre el gasto de las campañas de retargeting, el número alto de conversiones e ingresos, hace evidente que la vertical de Shopping seguirá gozando de aumentos en la rentabilidad a través de los esfuerzos de retargeting.
  • La vertical de Gaming como una anomalía. En función de nuestros datos, podemos ver que el 11% de las aplicaciones de Gaming tienen campañas de retargeting en comparación con el 53% de las aplicaciones de Compras. A pesar, o quizá como resultado, de la experiencia de los marketers en esta vertical, el retargeting no es prevalente, al menos en parte, por la complejidad involucrada en la medición de dichas campañas. No exploraremos estas preguntas en profundidad en este informe; sin embargo, solo podemos concluir que aquí hay una oportunidad claramente desaprovechada. El retargeting está en aumento, con retornos altos (en términos de mejora del rendimiento) para las aplicaciones que invierten y, sin embargo, solo un porcentaje pequeño de las aplicaciones de Gaming lo hacen.
  • La UX es todo. Por eso, es clave comprender cuándo comenzar el retargeting, para qué audiencia y con qué frecuencia, dado que una frecuencia muy alta puede generar problemas graves y, posiblemente, dañar una marca de forma definitiva.
  • Mediciones incrementales para verdaderos análisis de retargeting. La medición del retargeting se realiza mejor al analizar el efecto incremental. Hay tantas cosas que pueden afectar la experiencia de tus usuarios además de los anuncios de retargeting —dónde se adquirieron (incluso los orgánicos), su etapa dentro de la aplicación, su experiencia global con la aplicación— que es recomendable aislar el efecto del retargeting. ¿Cómo? Hay más información al respecto aquí.

 

¡Muchos éxitos con el re-engagement!