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Cómo sacar partido a la relación entre descargas orgánicas y no orgánicas

Avatar Guy Uziely Feb 16, 2016

El efecto multiplicador ayuda a reducir costes de adquisición

Las tiendas de apps App Store y Google Play están abarrotadas de aplicaciones móviles (ahora mismo están en torno a los 3,1 millones de apps), lo que hace que los niveles de competición sean realmente altos. En la mayoría de los casos el volumen de descargas orgánicas no es suficiente y, sin embargo, el coste de adquisición y retención de usuarios es cada vez más sofocante. Por eso, es fundamental definir una estrategia que combine la obtención de descargas orgánicas y no orgánicas ­que no necesariamente tienen que ser paid­. En este artículo explicamos por qué y cómo hacerlo.

Un mercado muy competido

Hace 2­-3 años conseguir destacar en una tienda de apps no era algo realmente complicado: con aplicar algunas técnicas de App Store Optimization (ASO) era suficiente. Sin embargo, ahora hay una auténtica guerra de apps. Esto se traduce en que los costes por instalación (CPI) no paran de incrementarse.

Algunos informes señalan que si tu app rankea la primera, se descarga 8 veces más que si rankea en posición 10 y que las apps que rankean en el Top 10 reciben el 86% de las descargas. Por eso es tan importante trabajar el ASO: para conseguir más descargas orgánicas y diseñar una buena estrategia que combine orgánico y no orgánico y, así, conseguir mayor volumen de descargas.

Salvo que tu app forme parte de ese 0,01% de apps que están en la cima de los Top Charts y que destaque entre toda esa multitud porque eres el rey de la selva, te va a tocar definir una estrategia de App Marketing mixta, que combine la obtención de descargas orgánicas con las descargas no orgánicas para hacer crecer tu base de usuarios. Es lo que les toca hacer al 99,9% de las aplicaciones móviles si quieren tener éxito. Vas a tener que trabajar de forma conjunta el no orgánico y el orgánico.

¿Qué significa esto exactamente? Significa que, vas a tener que combinar las dos fórmulas que existen, a día de hoy, para conseguir descargas: una orgánica y otra no orgánica.

Descargas Orgánicas vs. Descargas No Orgánicas

Explicamos con más detalle: Una instalación orgánica es aquella que se produce cuando un usuario encuentra una aplicación que le llama la atención y decide, motu propio ​y sin ninguna influencia externa a las tiendas de apps, descargarla por su propio interés ​a través de:

  • App Store Search / Google Play Search
  • Top Charts
  • Features
  • Web Search

En PickASO utilizamos la tecnología de AppsFlyer para identificar las descargas orgánicas y su comportamiento frente a las que vienen del resto de canales de adquisición. Una descarga no orgánica es aquella que se realiza desde un enlace correctamente trackeado que envía al usuario a App Store / Google Play para que descargue una app​:

  • Social Ads
  • Paid Search
  • Mobile Display Ads
  • Canales propios
  • Otros

Las descargas orgánicas suelen ser de gran valor: se producen porque el usuario está realmenteshutterstock_258948038interesado en la aplicación y, por eso, la descarga. Sin embargo, las descargas no orgánicas tienen un valor cuestionable: algunas de ellas también son valiosas porque son el resultado de una campaña de adquisición muy bien segmentada, pero otras no aportan un valor interesante a nuestro negocio y pueden resultar más bien una pérdida de tiempo y dinero de la empresa si los usuarios no están bien segmentados o si la descarga es fruto de un incentivo mal enfocado.

El principal problema que tienen las redes incentivadas es que cuando tú recompensas a un usuario por una descarga de una aplicación pagando a un tercero para premiar su descarga con algún tipo de recompensa (dinero virtual o efectivo, vidas de juego…), es muy posible que los usuarios descarguen la app pero, al final, no la utilicen y terminen desinstalando. Y eso no es lo que queremos porque el LTV (Lifetime Value) de este tipo de usuarios que no usan la aplicación, no ve publicidad y no compra, no genera ningún tipo de ingreso. Sin embargo, muchos anunciantes utilizan este tipo de redes porque impulsan un mayor volumen de descargas y este gran volumen suele ayudar a mejorar la posición de su app en los rankings.

Efecto multiplicador

Es importante entender la relación entre el orgánico y el no orgánico y saber cómo explotar esa relación para poder mejorar la eficiencia de costes y esfuerzos de adquisición. Si el volumen de descargas no orgánicas sube, el de descargas orgánicas también aumenta. Y si el volumen de descargas orgánicas sube, el coste de las descargas paid se reduce. Por tanto, las descargas no orgánicas y orgánicas tienen un impacto recíproco y directo.​

Muchos anunciantes se preguntan: “por cada descarga no orgánica, ¿cuántas descargas orgánicas adicionales puedo esperar?”. La respuesta es “Depende”. Depende del tipo de aplicación que sea (si es conocida o no), depende del sistema operativo, depende del nivel de competitividad que haya en esa categoría de apps, depende de la capacidad de inversión y de la estrategia que se siga… Depende de muchos factores.

Cómo diseñar una estrategia mixta de orgánico + no orgánico

Cuando se incrementa el volumen de instalaciones no orgánicas de una app, se incrementa la visibilidad de la misma y se generan descargas orgánicas. Estas descargas orgánicas sumadas a las no orgánicas hacen que la app en cuestión suba en los Top Charts y en los rankings de búsqueda, que se incremente todavía más la visibilidad y se que generen más instalaciones orgánicas.

Una vez entendida la relación Orgánico­No orgánico, somos conscientes de que no se pueden diseñar estrategias de adquisición orgánica y no orgánica por separado. Para poder diseñar una buena campaña de adquisición, primero tenemos que saber cuál es el LTV de nuestros usuarios porque solo así podremos saber cuál es nuestro CPI tope, el máximo presupuesto que nos podemos permitir gastar en captar cada nuevo usuario.

Cualquier cifra por encima de ese CPI no será rentable. Es importante tener en cuenta que las descargas conseguidas a través de redes incentivadas suelen tener un LTV muy bajo. Por tanto, el LTV siempre tiene que ser mayor que el coste de captación (LTV > CPI). Una vez tenemos claro ese dato, nos ponemos manos a la obra a realizar diferentes acciones de adquisición. Lo ideal es estudiar patrones​para, después, poder definir una estrategia. ¿Y cómo se analizan estos patrones? Con ensayos de prueba­error. Primero inviertes una cantidad mínima en Facebook y analizas los resultados. Luego repites en Twitter y comparas. Pruebas otras fuentes de tráfico y en distintos días de la semana.

Analizas cómo afecta cada fuente de tráfico y la suma de las fuentes activas al orgánico y evalúas qué fuentes de tráfico funcionan mejor para dirigir a ese canal más inversión. Para poder saber qué fuente funciona mejor, tienes que medir todas las acciones. Una campaña de App Marketing sin medir es como conducir a ciegas. No sabes por dónde vas ni qué funciona o qué falla. Por eso, además de utilizar Google Analytics para estudiar el comportamiento de los usuarios dentro de la aplicación es interesante utilizar un tracker independiente como AppsFlyer que te ofrezca información sobre las fuentes de tráfico, que vayan un poco más allá de la descarga y que te facilite información sobre las compras in­app, la cesta media o el % de descarga a registro.

¿Cuál es la relación entre descargas orgánicas y no orgánicas de tu aplicación?