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El Índice de Desempeño de Ad Networks para Gaming de AppsFlyer

Avatar Guy Uziely Oct 22, 2015

 

Introducción

La categoría de juegos móviles es sin lugar a dudas la número 1 en Google Play y en la App Store, tanto en descargas como en ingresos, según reporta constantemente AppAnnie. eMarketer calcula que los ingresos de la categoría —incluyendo tanto descargas como compras in-app —crecerán en 16,5% este año hasta alcanzar $3.040 millones tan solo en los Estados Unidos. Los ingresos globales de los juegos móviles crecerán  desde $29.000 millones en 2015 hasta $45.000 millones en 2018 con un crecimiento anual del 15%, según la consultora en inteligencia Digi-Capital.

Siendo la categoría líder y con un pronóstico de crecimiento continuo, el primer Ad Network & Media Partners Performance Index (Índice de Desempeño de la Red Publicitaria y los Socios Publicitarios) de AppsFlyer está dedicado al vertical de los juegos. El reporte ofrece un análisis detallado del desempeño de las plataformas publicitarias e incluye una tarjeta de puntuación de la retención de las apps de juegos – la calidad de los usuarios adquiridos en el tiempo, además de un Power Ranking (que tiene en cuenta tanto la retención, como la cantidad de instalaciones).

Es el estudio más completo de su clase en la industria a la fecha, cubriendo más de 50 millones de instalaciones de cientos de apps de juegos corriendo campañas a lo largo de cientos de socios integrados de la red de AppsFlyer.

Finalmente, pero no menos importante, es importante resaltar que aunque este reporte global solo clasifica a las 25 plataformas publicitarias principales por OS por sus siglas en Ingles), muchos de nuestros clientes están disfrutando de un gran retorno sobre su inversión trabajando con otras plataformas de medios que se encuentran entre nuestros más de 1.000 socios integrados. En definitiva, cada app debe hacer seguimiento y poner a prueba constante el desempeño de varias redes y optimizarlo hasta que encuentre el equilibrio ideal en su propio marketing mix.

El Reporte
Plataformas de retención principales: Datos y Video son la clave

El índice de costo por usuario leal  más reciente de Fiksu, que mide el costo de adquirir un usuario que abre una app por lo menos tres veces, descubrió que el costo promedio llegó a $3.09 en marzo, un incremento de 10% mes-a-mes y un enorme incremento de 113% año-a-año.

Si le sumamos a esto que solo el 0,15% de los gamers móviles contribuyen con el 50% de todas las compras in-app generadas en los juegos de uso gratuito, <según Swrve, nos damos cuenta por qué encontrar y retener a los usuarios que gastan grandes cantidades es crítico para los desarrolladores de apps.

Generar instalaciones orgánicas representa un reto cada vez mayor debido a las millones de apps con las que se compite en el mercado. Es por esto que una de las decisiones más importantes basadas en datos que puede tomar un desarrollador de juegos móviles involucra la asignación del presupuesto publicitario para impulsar las instalaciones no-orgánicas de usuarios de alta calidad.

El siguiente gráfico dinámico desglosa la retención de las 25 plataformas publicitarias principales en los días 1, 7 y 30, tanto en Android como en iOS. La retención se muestra en el formato de una cifra de índice, un elemento que refleja su fuerza relativa y no los porcentajes de retención reales (detallado más adelante en la sección de metodología).

Hallazgos Claves:

iOS

  • La red publicitaria programática AppLovin comprueba que enfocarse en big data y analíticas de retención (la compañía dice tener 4 veces más ingenieros  que personal de ventas) vale la pena, posicionándose en el primer lugar en la retención general (promedio de días 1/7/30), iniciando en el segundo lugar, pero después dominando en los días 7 y 30
  • Las redes de videos están mostrando su calidad con una tasa de retención general 130% mayor en comparación con las otras plataformas publicitarias en el índice; el video también tiene una tasa de retención mayor en 10% y 17% comparado con redes sociales y redes in-app, respectivamente
  • Comparar redes de afiliados con redes incentivadas muestra que la primera supera a la segunda en un promedio de 45%, con una brecha que se amplia con el tiempo hasta llegar al 70% en el día 30
  • La tasa de retención general de las redes in-app llega a una cifra increíble de 3 veces más que la de las redes de afiliados
  • Las redes sociales llevan la delantera al enfrentarse a las redes in-app, con números de retención general 11% mayores
  • En promedio, la caída en retención a lo largo de todas las plataformas entre los días 1 al 7 es de 56%, y de 80% entre los días 7 al 30

Android

  • Las redes de video dominan con una tasa de retención general 80% mayor en comparación con todas las otras redes en el estudio. La retención de video fue:
    • 24% mayor que en las redes sociales (ampliándose en el tiempo hasta llegar a una brecha cercana al 40% en el día 30)
    • 63% mayor que en las redes in-app
    • 67% mayor que en las redes de afiliados
  • Al comparar redes incentivadas con redes de afiliados, la retención de la segunda es casi 120% mayor. La brecha se hace más evidente con el tiempo, siendo la retención del día 30 por lo menos 280% mayor que en la incentivada
  • La retención general en las redes sociales es casi que 40% mayor que la tasa de otras redes en el reporte, y 32% mayor que en las redes in-app
  • En promedio, la caída en retención a lo largo de todas las plataformas entre los días 1 al 7 es de 66%, y de 85% entre los días 7 al 30

Power Ranking: Facebook es el rey

 

El potencial completo de un socio publicitario se hace más evidente al tomar en cuenta no solo la calidad, sino también la cantidad. Generar usuarios de calidad con un potencial LTV (Valor del Ciclo de Vida del Usuario) alto es muy importante, pero la habilidad para hacerlo a escala es clave.

La siguiente clasificación de socios publicitarios por OS se basa tanto en retención como en volumen de instalaciones:

 

iOS

Android

Hallazgos Claves:

  • La escala incomparable de Facebook y su tasa de retención alta (aunque no la más alta), ubica a la solución publicitaria de esta red social en el primer lugar en todas las categorías
  • El video se muestra como una apuesta sólida en términos de adquisición de usuarios, demostrando una tasa de retención alta , al igual que la habilidad de impulsar a escala
  • Los socios publicitarios que corren campañas para desarrolladores asiáticos a nivel global son bastante más dominantes en Android

 

iOS vs. Android: iOS domina la retención en esta comparación directa

 
¿Cuál plataforma publicitaria que ejecute campañas tanto en iOS como en Android es la más destacada en términos de retención del usuario? El siguiente gráfico dinámico lo desglosa:

Hallazgos Claves:

  • iOS domina la retención en juegos móviles, ampliando la brecha con Android en el tiempo, de la siguiente manera:
  • La ventaja de iOS sobre Android se ve detallada por categoría de la siguiente manera:
    • Retención general 26% mayor al comparar redes de video
    • 28% mayor en redes in-app
    • 47% mayor en redes sociales
  • La retención de Android es mayor que la de iOS al comparar redes de afiliados e incentivadas (87% y 74%, respectivamente); sin embargo, en ambos casos iOS cierra la brecha con Android a lo largo del tiempo:
    • En redes afiliadas de 101% en el día 1, a 65% en el día 7, a 24% en el día 30
    • En redes incentivadas de 85% en el día 1 a 68% en el día 7, hasta dar un giro completo al tomar el liderazgo con una tasa de retención 58% mayor a la de Android para el día 30

Palabras Finales

  1. Existe una gran cantidad de varianza entre las campañas y las apps/desarroladores. De la misma manera en que las compañías son diferentes, los juegos y sus equipos de marketing también lo son. Los mejores expertos en marketing hacen los esfuerzos necesarios para mejorar sus números, por medio de mediciones constantes, targeting, retargeting y aplicando soluciones de enlace profundo como lo es OneLink.
  2. Temas regionales – el reporte tiene un alcance global pero algunas plataformas publicitarias se especializan en regiones específicas.
  3. El desempeño de los juegos móviles difiere de otros segmentos tales como el  e-commerce, viajes y servicios públicos.
  4. Basamos nuestro estudio sobre el atributo de último toque, pero cabe señalar que los usuarios son llevados a la acción por medio de múltiples toques.

 

Metodología

Alcance

El estudio cubre más de 50 millones de instalaciones pagas a lo largo de cientos de apps de juegos corriendo campañas con cientos de socios publicitarios integrados de AppsFlyer a lo largo de febrero y marzo de 2015, tanto en iOS como en Android. Solo incluyó apps que generaron por lo menos 5.000 instalaciones por OS por socio publicitario a lo largo del periodo.

Tasa e índice de retención

La tasa de retención fue calculada como el número único de usuarios quienes estuvieron activos durante los días 1, 7 y 30, del número total de usuarios únicos que lanzaron la app en el periodo de tiempo seleccionado. La tasa de retención general, al ser utilizada, es un promedio igualmente ponderado de los tres días. La cifra del índice de retención —normalizado para ser mostrado bajo una escala del 1 al 10—es una reflexión exacta de la tasa de retención real, pero es tan solo un número relativo que se utiliza únicamente con el propósito de clasificar las plataformas publicitarias de mejor desempeño en términos de retención y la diferencia relativa entre cada socio.

Power Ranking

El Power Ranking está conformado por dos factores con el mismo peso en la fórmula: tanto retención (calidad) y el número total de instalaciones que generó (cantidad).