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Generando Retargeting Exitoso de Apps: Cómo Hacerlo Bien

Avatar Guy Uziely Oct 22, 2015

90% de los especialistas en marketing piensan que el  retargeting es la mejor, o por lo menos se equipara a la mejor táctica, en términos de adquisición paga de usuario. Como resultado de la maduración del retargeting de desktop, los especialistas en marketing recurren cada vez más al retargeting por apps móviles para incrementar su base de usuarios.

El entusiasmo en torno a los anuncios móviles de retargeting está bien fundamentado. Después de todo, las conversiones de ventas para el retargeting móvil es  13 veces mayor a la del retargeting desde el desktop. Además, el retargeting móvil tiene una tasa de clic-through (CTR) 46% mayor a aquella desde el desktop.

Con números tan atractivos, se espera que la mayoría de marketers de apps eventualmente recurran al retargeting para promover sus apps móviles.

¿Cómo funciona el retargeting para las Apps Móviles?

Existen dos escenarios comunes:

  1. Alguien visita tu sitio a través de móvil o desktop
  2. El usuario instala tu app

En el primer caso, cuando un visitante visita tu sitio, su objetivo de retargeting es el de persuadir al visitante a que instale tu app. Esto puede lograrse instalando un pixel de seguimiento en tu sitio, por lo general desde tu ad network. Los pixeles ubican un cookie en el navegador del usuario, permitiendo así que tus anuncios sigan la actividad en línea de él y en últimas le soliciten al usuario que instale tu app (si él o ella está navegando en móvil).

En el segundo caso, cuando el usuario ya tiene tu app, tu objetivo es el de lograr que hagan compras in-app o que interactúen con tu app. Esto puede lograrse al integrar un SDK ya sea de un ad network o una plataforma de seguimiento, como AppsFlyer, que puede identificar al usuario y pasarle la información al ad network para hacer los anuncios de retargeting. Una vez que el ad network pueda identificar el dispositivo del usuario, se pueden ofrecer anuncios dentro de apps y en sitios móviles.

Cómo Optimizar tus Campañas de Retargeting de Apps

Cualquiera puede lanzar una campaña de retargeting pero nosotros los especialistas en marketing nos ganamos la vida conociendo cómo optimizar las campañas.

Aquí hay 11 recomendaciones para optimizar tus campañas de retargeting de apps:

  1. Utilizar Deep Links (enlaces profundos)

Dos casos de uso para el deep linking de tus anuncios de retargeting:

  1. El usuario visitó un sitio de desktop y ahora está navegando en internet o en un app de terceros. Hacer deep linking de tu publicidad llevará al usuario a instalar tu app si éste aún no la tiene instalada o a lanzar tu app si ya está instalada
  2. Cuando un usuario hace clic sobre un deep link, tu app lanza una página de aterrizaje específica in-app, especialmente diseñada para tu campaña (ej.: descuentos en fechas especiales), que incrementa las tasas de conversión.
  1. Ser creativo con los canales

Cuentas con muchas plataformas para ubicar tus anuncios de retargeting, tales como:

    • Páginas web móviles
    • Apps móviles de terceros
    • Mobile search
    • Redes sociales

 Cada canal cuenta con sus propios pros y cons y sus características únicas.

  1. Invertir en los anuncios

Crear grandes anuncios en móvil requiere bastante habilidad ya que necesitarás manejar pantallas pequeñas que tienen espacios variados para texto. También se debe tener en cuenta la forma en que las personas utilizan los diferentes tipos de dispositivos móviles como teléfonos inteligentes y tablets.

La publicidad móvil de JackThreads es un gran ejemplo de diseño de publicidad optimizada para móvil. Los usuarios ven un banner de publicidad de 320×50 que se expande cuando hacen clic hacia una publicidad más grande y detallada. Esto es genial porque JackThreads logró crear un banner interactivo que imita su app móvil una vez haya sido seleccionada. 

  1. Fijar un límite a la frecuencia de tu publicidad

Quieres que tus anuncios les recuerden a los usuarios que instalen o vuelvan a interactuar con tu app. Si tu publicidad sigue al usuario a todas partes de forma agresiva a dónde navegue (in-app y web móvil), corres el riesgo de asustar o enfadar al usuario.

No debes simplemente adivinar cuál es la frecuencia ideal para tu publicidad, debes hacer pruebas, como lo hizo Indochino, cuando descubrieron que entre más impresiones por usuario, mayor era su ROI. Primero debes entender quién es tu audiencia y por qué están viendo tu publicidad. Luego haz un cálculo educado sobre la frecuencia con la cual debes empezar y haga seguimiento con pruebas que incrementen y disminuyan tu máxima frecuencia a medida que la campaña de remarketing avance.

  1. Hacer pruebas constantes

Debes iniciar tus campañas con diferentes tipos de anuncios (variando el texto y el diseño) y páginas de aterrizaje in-app. Intenta algunas basándote en lo que haya funcionado en el pasado y algunas que sean diferentes pero que creas que van a funcionar bien.

Luego, continúa haciendo pruebas para determinar qué dirección debes tomar y empieza a hacer cambios para mejorar a los ganadores de las pruebas. UserTesting desarrolló unas ideas buenas para lograr mayor insight sobre el por qué ciertos anuncios registraron mejor que otros:

Encontramos que el banner verde estaba dando mejor conversión que el azul … aplicamos algunas pruebas de usuario y descubrimos por qué.

…las personas seleccionaban el banner verde debido al color más brillante… Pero lo que no nos podía decir nuestro análisis era que a los participantes les gustaba ver la palabra “Free” en el CTA del banner azul (aunque no era suficiente para convencerlos de seleccionarlo).

…ahora sabemos que el siguiente lote de anuncios de texto probablemente debe tener un fondo brillante Y la palabra “gratis” en el CTA…

Entrar en la cabeza de tu audiencia facilitará la creación de anuncios con buen desempeño incremental.

6. Excluir a los usuarios convertidos

Asegúrate de identificar cuáles usuarios se convirtieron y exclúyelos de ver más anuncios (a veces conocido como un “kill pixel” o “burn code”).

Continuar ofreciendo anuncios a usuarios quienes ya se han convertido puede enfadarlos y hacerte ver poco profesional.

  1. Encontrar un socio tanto para Apps Móviles y Web Móvil

Los usuarios móviles a menudo saltan entre apps móviles y la web móvil.

  • Más del 80% de los usuarios móviles inician su investigación de compras en la web móvil  según Google
  • Los usuarios móviles gastan 86% de su tiempo  en dispositivos móviles  utilizando apps según Flurry

Si los usuarios están dividiendo su tiempo y tareas entre apps móviles y la web móvil, necesitará un proveedor de retargeting de publicidad móvil que pueda llegar a los usuarios en ambas plataformas. De lo contrario, podrás no identificar en dónde inician su investigación de compras los usuarios (web móvil) o en dónde invierten la mayor parte de su tiempo (apps móviles).

  1. Utilizar un solo proveedor

La mejor práctica es la de utilizar solo a un proveedor para sus anuncios de retargeting. Al utilizar un solo proveedor, tendrás todos tus datos y seguimiento en un solo lugar. Esto facilita la segmentación de los usuarios y proporciona mejores muestras para analizar resultados.

Tampoco quieres que los mismos usuarios sean focalizados por dos campañas de retargeting. Esto podría resultar en que los usuarios vieran una alta frecuencia de anuncios, mensajes en conflictos o mixtos y diferentes ofertas.

  1. Analizar tus métricas

Necesitas observar de cerca el desempeño de tus segmentos, campañas y creativos si deseas incrementar el ROI de tu retargeting. Debes hacer seguimiento a los clics, instalaciones, ingresos y eventos in-app.

Al monitorear las métricas, podrás ver cuáles mensajes, diseños y segmentos están funcionando mejor y ajustar el gasto publicitario acordemente. Además, podrás querer intentar mejorar los mensajes, diseños y segmentos que no fueron tan exitosos.

  1. Prestar atención a los View-Throughs

Los View-throughs muestran cuántos usuarios vieron el anuncio y no hicieron clic, pero más adelante se dirigieron a tu app a hacer una compra o a instalar. Aunque esto es de menor importancia para las apps móviles ya que las instalaciones son instantáneas, sigue siendo una medida útil para ver cuantas conversiones totales (conversiones regulares + conversiones por view-through) fueron producidas por tus anuncios. 

  1. Segmentar a tus usuarios

Las personas reaccionan a los mensajes que son relevantes para ellos. Si quieres que tu campaña tenga un buen desempeño, asegúrate de dirigirla a un grupo de usuarios muy específico. Algunos parámetros de segmentación posibles son: ubicación, compras (o tipos de compras) y uso previo.

El retargeting móvil solo crecerá desde este punto

El retargeting móvil sigue siendo un espacio relativamente nuevo y existen muchos métodos más que no han sido lo suficientemente implementados para comprobar su efectividad.

Algunas preguntas relevantes sobre el retargeting móvil incluyen qué tipos de formatos de anuncios funcionan mejor, qué tan diferente es el retargeting en la web móvil de las apps móviles y cómo las nuevas tecnologías deep linking inteligentes abren nuevas oportunidades para los especialistas en marketing de apps.