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¿Cómo configurar tus campañas de rendimiento de aplicación móvil?

Chris Peters (Guest Author) Sep 05, 2018

En este artículo, abordamos los fundamentos de la configuración de una campaña de rendimiento móvil. Presentamos los procesos clave y las consideraciones necesarias antes de comenzar a invertir tu presupuesto de marketing ganado con esfuerzo en tu estrategia móvil.

Las campañas de rendimiento móvil han evolucionado en los últimos años y no hace mucho tiempo, los marketers se limitaban a comprar medios en un modelo CPM (costo por 1000 impresiones) o CPC (costo por clic), con muchas pruebas y errores antes de lograr convertir a un usuario .

Sin embargo, de la combinación de la evolución de la tecnología y la demanda de los anunciantes, nació el CPI (costo por instalación), lo que minimiza el riesgo que los anunciantes tomaron al comprar los medios. Ahora vemos un número cada vez mayor de proveedores de tecnología que venden sus medios incluso más abajo del embudo, lo que permite a los anunciantes acceder a usuarios que solo realizan una acción dentro de su aplicación, esto se logra con un modelo de CPA (costo por acción). Estas acciones pueden incluir ver vídeos tutoriales, alcanzar un nivel dentro de tu juego o incluso realizar un pago.

Pero, ¿medir la campaña de marketing en una métrica de compra realmente refleja la precisión de una campaña exitosa o fallida? ¿Qué métricas deberías usar como indicadores clave de rendimiento (KPI)?

¿Cómo traduces las metas de tu negocio a una meta de marketing? ¿Qué procesos son necesarios para asegurarte tener éxito?

Una mentalidad de prueba y aprendizaje debe respaldar todo lo que haces, pero antes de seguir adelante probando diferentes estrategias de oferta, redes alternativas, conceptos creativos, debes asegurarte que todas las pruebas estratégicas cumplan con tus metas y objetivos comerciales.

Comencemos…

 

Fijar objetivos

Antes de comenzar una campaña, debes saber qué se espera de tus medios pagados. En la mayoría de los casos, los marketers de rendimiento quieren ROAS (retorno del gasto publicitario) o impulsar el valor de vida útil (LTV), lo que significa que por cada dólar que ingresan en el presupuesto de marketing esperan obtener un retorno positivo de su inversión.

Es importante que el propietario de la aplicación comprenda la trayectoria del usuario dentro de su propio entorno y tenga la capacidad de predecir qué es probable que hagan los usuarios cuando desencadenan determinados eventos de la aplicación; en el mejor de los casos, podrás atribuir valores físicos en función de estos comportamientos. Este conocimiento le permitirá al anunciante comprender el valor que sus medios pagados están impulsando para el negocio.

Ejemplo de embudo:

Campaña de rendimiento móvil

Fuente: Criteo

La aplicación de estos valores hace que sea más fácil y más predecible realizar tu pronóstico para la inversión en medios y, en última instancia, ayudará a optimizar tu campaña de manera más eficiente a las métricas empresariales más valiosas.

Preguntas relevantes

  • ¿Qué valor puedes atribuir a las diferentes etapas de la trayectoria del usuario dentro de tu aplicación?
  • Si el costo por instalación (CPI) cuesta más pero genera un ROAS (retorno del gasto publicitario) más alto, ¿tiene sentido pagar más por una instalación?
  • ¿Estás optimizando para una instalación o un evento de aplicación post-instalación?

 

Solución de tracking

Antes de comprometer cualquier gasto por anuncio móvil, debes asegurarte de contar con un partner de medición. Es esencial para cualquier pila de tecnología de marketing móvil.

Los partners de medición como AppsFlyer son plataformas de atribución y análisis que permiten a los anunciantes navegar por el complejo mundo de los dispositivos móviles. Permiten un nivel completo de tracking a la vez que proporcionan una perspectiva granular de tu campaña. Esto permite a los marketers tomar decisiones más informadas sobre los datos, una clave para cualquier campaña móvil exitosa.

Preguntas relevantes

  • ¿Qué datos y herramientas necesitas?
  • ¿Te permite tu partner de medición cambiar tu nivel a medida que creces?

 

Etiquetado

Para maximizar tu campaña, debes asegurarte de configurar el etiquetado granular que puede ayudarte a identificar los diferentes elementos de tu campaña. La meta es producir etiquetas que te permitan segmentar con base en algunas variables diferentes, como la creatividad, la campaña, la prueba, el canal y el concepto creativo, por nombrar algunos.

Esta es una etiqueta básica que se puede incorporar a tu enlace de tracking. Puedes profundizar en tus requisitos de etiquetado, que dependerán de lo que estés tratando de aprender, del presupuesto que tienes disponible y de lo que el MMP ya proporciona.

Ejemplo:

CampaignName_AppName_Vertical_Channel_TargetingGroup_CreativeConcept_Device

NewCustomers_AngryBirds_Social_Facebook_18-25CasualGamers_RedBird_Android

Preguntas relevantes

  • ¿Pueden tus partners ejecutar campañas con precisión con el etiquetado sugerido anteriormente?
  • ¿Qué quieres medir dentro de tu campaña?

 

Onboarding de red

Los que sean nuevos en el rendimiento móvil podrían comenzar con canales establecidos como Facebook y Google. Ambas opciones tienen un rendimiento consistente y son conocidas por ayudarte a integrarte en tu campaña de rendimiento móvil. Hay una gran cantidad de proveedores de alto rendimiento, el índice de rendimiento de AppsFlyer es una muy buena fuente para encontrar proveedores líderes por región y vertical.

La cantidad de redes con las que trabajes estará definida por tu presupuesto y lo que deseas lograr. Las marcas más grandes que alcanzan las más de 250,000 instalaciones al mes pueden alcanzar este volumen con 6 – 10 proveedores y las campañas de menor escala pueden alcanzar una escala enorme con hasta 2 – 4 partners, esto también puede variar según el tipo de categoría a la que pertenezca tu marca . La clave es no estar demasiado expuesto y depender de una red, sino asegurarse de que tu mezcla de medios sea diversa y de que estés constantemente probando.

Redes de publicidad móvilPreguntas para considerar

  • ¿Cuántos proveedores necesito? – ¿Estás distribuyendo tu presupuesto escasamente?
  • ¿Cuál es el USP del partner con el que estás trabajando?
  • ¿Cuál es su política para detectar el fraude publicitario?

 

Estrategia de compra

Hay una gran cantidad de métricas de compra diferentes que te permiten alcanzar tu meta comercial. Esto puede incluir CPC (costo por clic), CPI (costo por instalación), CPCV (costo por vista completa) y CPA (costo por acción).

El costo por acción (CPA) generalmente se asocia a eventos en la aplicación y permite que tus proveedores optimicen aún más el embudo. Esto puede ser muy eficaz al optimizar para lograr un retorno de tu inversión en medios.

Dependiendo del objetivo de los medios, mezclar diferentes métricas de compra podría ser muy efectivo, ¡la clave es probar, probar y probar!

En última instancia, la meta es trabajar hacia atrás desde el valor de vida útil (LTV), entendiendo qué palancas hay que tocar.

Preguntas

  • ¿Aumentando tu oferta en un 10% aumenta el valor de los usuarios en un 10%?
  • ¿La reducción de tu oferta impacta tu escala?
  • ¿Qué canal impulsa a los usuarios de mayor valor?
  • ¿Qué métrica de compra impulsa el mayor valor de vida útil (LTV)?
  • ¿Qué papel tiene el vídeo en tu ruta de conversión?

 

Creatividad

Comprender los mensajes y lo que está resonando con tu público es vital para cualquier campaña exitosa de marketing móvil.

Probar diferentes titulares, copiar, crear imágenes es una parte integral para comprender por qué los usuarios están descargando tu aplicación.

Para ayudar a colocar una estructura alrededor de tu enfoque de prueba, aquí hay un ejemplo de marco de prueba.

Ejemplo del marco de prueba:

Campaña de rendimiento móvil

Bloguero Mango

Preguntas

  • ¿Qué creatividad está resonando con tu audiencia?
  • ¿Qué mensajería impulsa al valor de vida útil (LTV) ?
  • Al desarrollar tu creatividad, ¿hay una llamada a la acción clara?
  • ¿Qué tan sofisticada y simple es tu aplicación?
  • ¿Beneficiaría a la empresa educar al usuario y destacar un vídeo antes de descargar la aplicación?
  • ¿Deseas seguir precalificando a tu usuario permitiéndoles hacer una demo del juego antes de descargar la aplicación?

 

Marco de prueba

Desarrollar una hoja de ruta de prueba es fundamental para tu estrategia de marketing móvil. Un marco de prueba te permite probar tu hipótesis, aprender de fallas, adaptar la mediocracia y ganar escala. Un marco proporciona una visión holística de qué pruebas se están considerando y qué se debe priorizar.  

Campaña de rendimiento móvil

Fuente: VWO

Enfoca y da prioridad a las pruebas que proporcionan los puntos de datos más procesables y no realices una prueba solo porque sí.

Preguntas

  • ¿Por qué estás llevando a cabo esta prueba?
  • ¿Qué esperas aprender de esta prueba?
  • ¿Cuáles son los próximos pasos del resultado anticipado?
  • ¿Cuánto esfuerzo y recursos se requieren para configurar esta prueba?
  • ¿Qué tan vendible es esta prueba?

 

Fraude publicitario

El fraude publicitario continúa evolucionando en los dispositivos móviles y, lamentablemente, los estafadores se vuelven más inteligentes, más ágiles y usan una variedad de técnicas diferentes para manipular metodologías de atribución, robar instalaciones auténticas de fuentes orgánicas o realizar instalaciones falsas.

Introducir requisitos básicos para tus partners es una necesidad absoluta y podrían incluir lo siguiente:

  •        No pagues por instalaciones en instalaciones de menos de 10 segundos
  •        No pagues por instalaciones fuera del área de geolocalización
  •        Incluye tracking de impresiones para todas las actividades
  •        ID del dispositivo requerida para todas las fuentes de sub-publisher
  •        Insiste en que todas las redes brinden total transparencia sobre dónde compran tus medios
  •        No pagues por las descargas de las aplicaciones incluidas en la lista negra

AppsFlyer ha proporcionado varios estudios de casos y libros blancos que detallan mucho más el fraude publicitario, pero asegúrate de contar con procesos para revisar múltiples puntos de datos y siempre desafía a tus partners en todo lo que no se vea bien.

Mejores prácticas

Tendencias de fraude móvil 2018

Glosario para la jerga del fraude

Preguntas

  • ¿Confías en las herramientas que tiene tu MMP para minimizar el fraude?
  • ¿Te ha dado confianza tu partner en su capacidad de minimizar el fraude?
  • ¿Qué puntos de datos estás revisando para identificar un comportamiento sospechoso?

 

Conclusión

Espero que esto proporcione una dirección a tu estrategia de marketing móvil, a la vez que proporcione una buena base para que tú y tu equipo puedan continuar.

Para marcas en crecimiento, puede haber más enfoque en la creación de valor de marca o impulsar el crecimiento excesivo, pero para aquellos que recién comienzan, este documento te permite identificar los fundamentos clave de cualquier campaña de rendimiento móvil.

¡Buena suerte!