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Dentro de SKAN Parte 2: El 20 de mayo y el curioso caso de la acción de valor nulo

Einav Mor-Samuels Einav Mor-Samuels Jul 19, 2021

El 21 de mayo, la proporción de valores de conversión (CV) con entradas nulas en los postbacks de SKAdNetwork de Apple cambió drásticamente.

Mientras que algunas fuentes de medios experimentaron un descenso drástico de los valores de CV nulo, pasando de una tasa del 80% al 20% en el transcurso de un día, otras demostraron la tendencia contraria, mostrando un pico del 0% a más del 30% de CV nulo:

Los datos, basados en 47 millones de postbacks de 10 grandes fuentes de medios durante el periodo de tiempo medido, sugieren que Apple cambió la lógica que determina su umbral de privacidad el 20 de mayo. Como resultado, al día siguiente se observó un impacto inmediato en los índices nulos de la CV.

Es importante mencionar que, dado que Apple aún no ha comunicado nada al respecto, sólo podemos hacer una suposición segura de que éste es efectivamente el motivo.

En este blog, el segundo de nuestra serie Inside SKAN (que explora los detalles de SKAdNetwork), ofreceremos nuestra opinión sobre este drástico cambio, su posible causa, sus implicaciones y las medidas recomendadas para los anunciantes.

El probable culpable: el cambio del umbral de privacidad de Apple

Como se ha mencionado anteriormente, creemos que Apple actualizó su umbral de privacidad el 20 de mayo.

Pero, ¿qué es ese escurridizo umbral de privacidad? Buena pregunta. En su documentación, Apple sólo afirma: “El postback puede incluir un valor de conversión y el ID de la app de origen si Apple determina que proporcionar los valores cumple con el umbral de privacidad de Apple”.

¿Qué significa realmente alcanzar este umbral? Sólo podemos suponerlo uniendo algunos puntos en este momento. Más adelante hablaremos de ello.

Hay un fuerte indicio de que el umbral de privacidad de Apple es esencialmente un intento de evitar cualquier forma de identificar o incluso acercarse a la identificación de un usuario único.

En una solución agregada como SKAdNetwork, cuanto menor sea el número de postbacks, mayores serán las posibilidades de identificar a un usuario concreto. Por lo tanto, cuando la granularidad es tan baja como el nivel de editor por día, es posible que sólo se incluya un pequeño número de postbacks.

En este caso, cuando Apple considere que hay riesgo de identificar a un usuario, marcará como nulos todos los postbacks diarios de ese editor.

No hace falta decir que esto tiene enormes implicaciones para los anunciantes. Dado que es el único dato disponible sobre la actividad posterior a la instalación de SKAdNetwork, sirve para predecir el valor futuro y, por tanto, para optimizar la campaña. Sin CV, los anunciantes se quedan sólo con los datos de instalación, que tienen muy poco peso o valor sin los datos necesarios posteriores a la instalación.

¿Por qué algunas redes experimentaron picos mientras que otras cayeron bruscamente?

Creemos que esto se debe a que cada red tiene su propia lógica interna a la hora de calcular el umbral de privacidad. Ofrecen a sus anunciantes orientación en consecuencia; cada una con su propio conjunto de jerarquía de campañas, conjuntos de anuncios, editores, etc., por lo que cualquier cambio, como el del 20 de mayo, puede provocar diferencias significativas entre el rendimiento de las redes.

Por ejemplo, una red publicitaria con cientos o incluso miles de editores analizará los datos a nivel de editores, lo que puede incluir muy pocos postbacks. Otras fuentes de medios, como las redes sociales, analizan sus datos a nivel de conjunto de anuncios porque sólo tienen uno o unos pocos editores.

Facebook, por ejemplo, ha informado recientemente a sus anunciantes de que el umbral de privacidad, tal y como se aplica a Facebook, es de 128 instalaciones al día por campaña.

En general, y más allá del hecho de que Apple limita las campañas de SKAdNetwork a 100, sin duda un cambio en sí mismo, el umbral de privacidad crea una complejidad añadida para las redes. En apoyo de esto, varias redes publicitarias a las que nos hemos dirigido sobre el asunto reconocieron el problema, y confirmaron que estaban trabajando para reducir su tasa de valores nulos.

Nuevos insights sobre el umbral de privacidad de Apple

Para ayudar a esclarecer la reciente modificación del umbral de privacidad, comparamos la proporción de nulos de CV con el número de postbacks por campaña, y luego de nuevo con el número de campañas.

Los datos presentados se basan en el número DIARIO de postbacks por aplicación, campaña y red. Sin embargo, no incluyen la dimensión del ID de la aplicación de origen, que creemos que está incluida en la lógica de Apple. Dado que no sabemos qué otros factores intervienen, estas cifras deberían servir para destacar las tendencias generales más que los puntos de referencia específicos.

Los datos anteriores muestran una clara correlación entre las tasas de nulos de CV y el número de postbacks diarios por aplicación, por campaña, donde el porcentaje de nulos comienza una dramática caída del 80% al 0% tras superar los 10 postbacks.

Por otro lado, si observamos la proporción de nulos en la CV en comparación con el número de campañas, podemos ver que el porcentaje de nulos aumenta de aproximadamente el 10% a más del 30% después de 57 campañas. Aunque no se trata de una tendencia constante, ya que se observa un descenso repentino en torno a las 61 y 71 campañas, se trata de un cambio ascendente.

Próximos pasos recomendados

  • Recomendamos a los anunciantes que renueven la estructura de sus campañas para favorecer un alto volumen de instalaciones por campaña en todas las redes en las que se anuncian, y que sigan las directrices de la red cuando corresponda (por ejemplo, Facebook).
  • Podría ser beneficioso para las redes buscar la claridad de Apple, para que puedan actualizar su recomendación de taxonomía de campaña en consecuencia, pero también recibir un aviso adecuado cuando la lógica o los valores se actualicen en el futuro.
  • Los anunciantes deben ser ágiles en la ejecución de recomendaciones como la agregación de campañas, alejándose de las campañas hipersegmentadas.

Conclusión

Los umbrales de privacidad son un componente importante en la realidad actual centrada en la privacidad. Una mayor transparencia sobre cómo, qué y cuándo se ponen en marcha puede ayudar a los marketers a optimizar sus campañas mientras cumplen las nuevas normas de privacidad.

Para garantizar la máxima relevancia, nos aseguraremos de actualizar el post a medida que se disponga de más información, y seguiremos vigilando de cerca, analizando y esclareciendo ésta y futuras tendencias.