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Lo que los marketers necesitan saber sobre la medición de costos

Avatar Shani Rosenfelder Dec 13, 2016

Por muy trivial que parezca, medir el ROI de tus actividades de marketing móvil depende de dos factores: medir los ingresos que entran a tu bolsillo (eso esperamos) y medir el dinero que sale de tu bolsillo – obviamente una actividad no agradable pero que es toda una realidad.

Hay tres métodos principales para ver tus datos de costos: manualmente en tu propio excel, en el panel  de tu media partner, o en el panel / a través de la API de tu partner de medición móvil.

Independientemente de dónde y cómo se presentan los datos, esto es lo que necesitas saber acerca de la medición del costo:

Definir correctamente los modelos de negocio y las tarifas. Independientemente de los términos que acordaste con tu media partner- ya sea el desglose por geo o la calidad del inventario (incentivado vs no incentivado, premium vs no premium) – no te olvides de supervisar continuamente que seas facturado correctamente.

Desglose del costo. No te conformes con los datos de costos por campaña; en su lugar, solicita acceso a los datos de costos por grupo de anuncios, variación creativa y también por geo y soporte. Cuanto mayor sea la granularidad, más datos tendrás para trabajar parar optimizar.

Intercambio y seguimiento: solicita a tu media partner que te transmita los datos de costos a tu proveedor de mediciones. Asegúrate de que el primero pueda pasar dinámicamente parámetros de costo diferentes, como el modelo de precios, el valor y la moneda en el enlace, y que este último pueda rastrear correctamente esta información y registrarla como dinero gastado si la fuente de media es a la que se le dá el crédito por la instalación.

Costo de seguimiento en el panel de control de tu socio de medición: Es altamente recomendable tener todos tus datos de costos en un solo panel de control. Esto permitirá una comparación apropiada de “manzanas con manzanas” y, en última instancia, una medición adecuada de tu costo efectivo a través de diferentes partners, canales, campañas, etc. También reducirá drásticamente el riesgo de error al intentar consolidarlo todo por tu cuenta.

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Datos de costos de Facebook y Google: Los gigantes sociales y de búsqueda requieren una integración única a través de una API para pasar los datos de costos a sus socios de medición oficiales. Asegúrate de que tu proveedor de atribución pueda informar sobre los datos de costos de estas fuentes, ya que son las dos redes principales en la comercialización de aplicaciones.

Por último, pero no menos importante. Medir el eCPI:  El costo efectivo por usuario, es una medida extremadamente importante para medir. Hay dos maneras de usarlo:

El uso básico (que hemos mencionado anteriormente) implica la ejecución de campañas sobre modelos de negocio que no sean CPI. En tal caso, la mejor manera de realizar una comparación de manzanas a manzanas entre canales, campañas, fuentes de medios, soportes, etc. es convertir los datos en eCPI dividiendo el costo total por el número de instalaciones efectivas. Alinear las métricas para una comparación adecuada también es válido si desea medir el costo efectivo por acción (eCPA). Esto se hace dividiendo el costo total por el número de eventos relevantes que deseas medir.

El uso avanzado implica el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) y predicciones. Es poco probable que el LTV de un usuario promedio de la aplicación supere el costo invertido para adquirir un usuario. Dado que la mayoría de las aplicaciones tienen cierto nivel de viralidad, factorizando cuántas instalaciones orgánicas fueron impulsadas por una instalación de pago – el multiplicador orgánico- y optimizando es necesario reducir tu eCPI y, en última instancia, aumentar tu ROI de marketing móvil.

El problema es que el multiplicador orgánico no es como lo que solía ser porque el descubrimiento de la aplicación se rompe en gran medida mientras que los algoritmos de las tiendas de aplicaciones ahora se centran más en las métricas de calidad en lugar de campañas incentivadas / explosivas impulsadas por la cantidad. A menudo, escuchamos que la cifra es tan baja como 0.2-0.5 de instalaciones orgánicas impulsadas por una instalación de pago … Pero los marketers todavía necesitan cualquier fracción de una instalación orgánica para reducir su eCPI y convertirse en ROI positivo. La conclusión es que, independientemente de cómo se calcula la viralidad, es necesario medir el tráfico orgánico, invitaciones de usuario, y tu multiplicador orgánico.

Para obtener más información sobre la medición LTV descarga La Guía Completa para medir el LTV y ROI del Marketing Móvil.