7 Min. Read

Profundización del Mercado: España como centro emergente de comercialización de aplicaciones

Avatar Guy Uziely Jun 14, 2018

Desde la crisis económica de 2008, la recuperación económica gradual de España ha ayudado a alimentar un renacimiento de la escena de alta tecnología en España (boom post dotCom). El país está construyendo lentamente su reputación como un terreno fértil para las nuevas empresas. Tanto la inversión de capital riesgo como la disponibilidad de fondos del gobierno han aumentado considerablemente en los últimos años. Barcelona y Madrid están liderando otras ciudades españolas como centros tecnológicos, pero el ecosistema emprendedor se está expandiendo para incluir a Valencia y Bilbao.

 

España como centro tecnológico

Según Pagan Research, en 2017 la inversión en nuevas empresas de tecnología en España creció un 45%. Las inversiones de capital de riesgo explotaron desde aproximadamente € 150M en 2013 a casi € 800M en 2017, marcando un alto histórico tanto en montos de inversión como en cantidad de negocios.

Algunas de las nuevas empresas tecnológicas más importantes de España son Letgo, Ticketbis, Privalia, Social Point y Cabify. Letgo es una aplicación de anuncios móviles gratuita, de persona a persona, nombrada entre las “Mejores Startups” por Wired y “Mejores Aplicaciones” por Google. Ha recaudado $ 475 millones hasta la fecha. Ticketbis, una plataforma online para comprar y vender entradas para eventos, fue adquirida por eBay por 160 millones de euros. Privalia, una plataforma de comercio electrónico en línea para las principales marcas de moda, se vendió por 500 millones de euros. Social Point, uno de los principales desarrolladores mundiales de juegos sociales, fue adquirido por Take-Two Interactive por más de $250 millones. Cabify, una startup de aplicaciones móviles que ha recaudado $407 millones, ofrece un servicio de automóviles con vehículos personales conducidos por sus dueños.

Y, por supuesto, está Telefónica, el mayor operador de telecomunicaciones y banda ancha de España, y la séptima multinacional de telecomunicaciones más grande del mundo. Telefónica registró ingresos de 52 mil millones de euros en 2017.

Como una señal del reciente estatus de Barcelona como el principal centro tecnológico de España, la ciudad acoge la única conferencia para marketing de aplicaciones y crecimiento móvil en España. Applause dio la bienvenida a casi 300 marketers de aplicaciones a Barcelona a principios de junio. El evento, organizado por TheTool, PickASO y AppsFlyer, celebró su tercer y más exitoso año hasta la fecha. Los temas discutidos incluyeron optimización de la tienda de aplicaciones, adquisición de usuarios (UA), participación / retención y análisis móvil.

Applause mobile marketing conference

Participantes de Applause 2018

De acuerdo a  Mobile World Capital Report, en términos de “la ciudad más atractiva para los fundadores”, Barcelona ocupa el tercer lugar después de Dublín y Berlín.

El móvil es, con diferencia, el sector líder en términos de participación en las inversiones de capital. Durante 2016, las empresas españolas de capital privado y de capital de riesgo recaudaron 2,300 millones de euros en nuevos fondos, un 49 por ciento más que en 2015; recaudaron otros 1,300 millones de euros durante los primeros nueve meses de 2017. Hubo 449 inversiones de capital de riesgo en nuevas empresas durante los primeros nueve meses de 2017, frente a las 361 transacciones en el mismo periodo en 2016.

 

Insights del mercado español

En nuestro análisis del mercado, comparamos los datos del primer trimestre de 2017 y el primer trimestre de 2018. Esto incluyó más de 100 millones de instalaciones no orgánicas de 1.100 aplicaciones. En general, medimos $80 millones en compras in-app.

Tendencias de instalaciones: el aumento de los productos no orgánicos

Al igual que en el resto del mundo, los marketers de aplicaciones en España también están experimentando el desafío del descubrimiento orgánico de aplicaciones. Las dos razones principales son un número cada vez mayor de aplicaciones en las principales tiendas de aplicaciones (más de 2 millones en App Store y Google Play) y una competencia feroz. Como resultado, las aplicaciones aumentaron su inversión en marketing para atraer nuevos usuarios.

Las cifras en España lo ilustran claramente: desde el primer trimestre de 2017 hasta el primer trimestre de 2018, hubo un aumento del 33% en la proporción de instalaciones no orgánicas en contraste con una disminución del 15% en la proporción de instalaciones del tráfico orgánico.

Cambio anual en la cuota de instalación de la aplicación (España)

Las cifras en España lo ilustran claramente: desde el primer trimestre de 2017 hasta el primer trimestre de 2018, hubo un aumento del 33% en la proporción de instalaciones no orgánicas en contraste con una disminución del 15% en la proporción de instalaciones del tráfico orgánico.

Europa occidental: menor participación de instalaciones no orgánicas

Retención

Los números de retención para España pintan una imagen sombría de la lealtad de la aplicación en el mercado, con solo el 6 – 8% de los usuarios abriendo las aplicaciones que descargaron después de 30 días. Pero esto es común en todo el mundo como el compromiso, o más bien la falta del mismo, es un problema significativo para las aplicaciones.

Podemos ver que la retención no orgánica se estanca con solo un aumento del 2% desde 2017 hasta 2018. Parece que los especialistas en marketing, en general, pueden obtener mejores resultados en lo que respecta a la optimización basada en la retención. Por ejemplo, mediante el uso de informes de retención y de cohortes, además de actividades de re-engagement más agresivas, como retargeting pagada, inserción y correo electrónico. Podemos ver que hay potencial con un repunte orgánico.

Tasa de retención del día 30

Costo de medios

El costo por instalación en España aumentó de $ 0.80 en el primer trimestre de 2017 a $ 1.11 en el primer trimestre de 2018, un salto significativo del 40%. Pero este costo es todavía significativamente más bajo que en otros países de Europa Occidental como Alemania y el Reino Unido, lo que podría explicar por qué la porción de tráfico no orgánico en el gráfico de instalación de aplicaciones en España es tan alta. Con el aumento del costo, las aplicaciones deben generar más ingresos para seguir siendo rentables, lo que significa una compra de medios más inteligente y un enfoque en la medición granular de los eventos de ingresos y otras transmisiones de monetización para una optimización adecuada.

Tendencia de CPI (USD)

Valor de tiempo de vida (LTV)

De hecho, podemos ver que los marketers españoles se centraron en la optimización de los ingresos, que creció 2.5 veces desde el primer trimestre de 2017 hasta el primer trimestre de 2018. Durante este tiempo, hubo un aumento del 20% en el Valor de vida útil (LTV) de 90 días de las instalaciones no orgánicas por parte de los usuarios españoles en comparación con solo un aumento del 8% en las instalaciones orgánicas. Esto se traduce en una mayor confianza entre los marketers como resultado de su uso efectivo de los datos para el marketing de crecimiento.

Día 90 LTV

Para demostrar la innovación que viene de España, recientemente publicamos dos casos de estudio con empresas líderes: Telefónica y eCooltra.

Telefónica

Con $ 52 mil millones en ingresos en 2017, Telefónica es el mayor operador de telecomunicaciones y banda ancha de España. Sus marcas de aplicaciones móviles incluyen Vibo en Brasil, O2 en Alemania y Reino Unido y MoviStar en la mayoría de los países de habla hispana.

Su objetivo era hacer crecer rápidamente sus marcas de aplicaciones mediante el marketing de crecimiento. Para hacerlo, requerían de una imagen clara de dónde venían los usuarios y qué hacían una vez que iniciaban la aplicación. En el pasado, un desafío difícil para ellos era integrar SDK adicionales cada vez que necesitaban probar una nueva fuente de medios. Esto afectó la hoja de ruta de sus productos y el rendimiento de la aplicación.

Telefónica es una empresa completamente impulsada por datos con una gran cantidad de fuentes de información. Una queja común que tenían era que a veces los datos de un lado no eran los mismos que los del otro lado y gastaban mucho esfuerzo sincronizando datos.

A medida que decidieron expandirse a más países, era fundamental para Telefónica tener un control completo de lo que estaba sucediendo con sus aplicaciones.

Cuando decidieron usar AppsFlyer para su marketing de crecimiento, se dieron cuenta de que con solo un SDK, podían ejecutar campañas fácilmente con cualquier socio del mundo. Además de Facebook y Google, Telefónica integra decenas de otros medios asociados en todo el mundo.

AppsFlyer les dio un lugar para verificar todos sus esfuerzos de marketing, optimizar y obtener información valiosa e imparcial. Con AppsFlyer, miden todo el recorrido del cliente y optimizan las campañas no solo basadas en una instalación sino también en la generación de usuarios activos. También rastrean sus actividades de medios de propiedad, tales como mensajes cortos, correo electrónico y notificaciones push.

eCooltra

eCooltra, una plataforma líder para el intercambio de scooters, estaba bien posicionada para expandirse más allá de sus ciudades de lanzamiento en España, Portugal e Italia. Como una empresa de temporada con objetivos de crecimiento agresivos, necesitaban una forma ágil y precisa para identificar y optimizar cada socio y estrategia de crecimiento disponible. Al reconocer la importancia de los datos de crecimiento y la optimización de la experiencia del usuario, eCooltra seleccionó AppsFlyer como su socio de medición móvil.

El plan de ECooltra fue multifacético: optimización de medios pagos, flexibilidad de informes y datos, Audiences, postbacks y optimización de retargeting, y eliminación de la fricción de la experiencia del usuario.

En solo su primer año de enfoque en el crecimiento de aplicaciones móviles, la tasa de crecimiento de eCooltra aumentó 5 veces. Al enfatizar la calidad del usuario y ofrecer una trayectoria sin interrupciones para el cliente, eCooltra mejoró su tasa de primer viaje en un 60% y duplicó la lealtad del usuario.

Haz clic aquí para leer el estudio de caso completo.

 

Nota final

Como muestran los números, España actualmente está demostrando un crecimiento constante y significativo en su sector de alta tecnología y específicamente en aplicaciones móviles. Históricamente pasado por alto en este sector, España es ahora uno de los ecosistemas tecnológicos más atractivos de Europa. En el pasado, España experimentó una “fuga de cerebros”, con una falta de inversión y oportunidades de trabajo en el hogar. Hoy en día, los españoles inteligentes, ambiciosos y bien educados se quedan en casa, a la vez que atraen talento extranjero. En general, el mercado se está beneficiando de la nueva afluencia de dinero de inversión e innovación tecnológica.