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Modelos de atribución de marketing: ¿cuál es el adecuado para ti?

Avatar Shani Rosenfelder Jun 21, 2020

El éxito del marketing de aplicaciones depende de una serie de plataformas dentro de una pila tecnológica y de cómo están conectadas. Dentro de esa arquitectura, la atribución – que acredita una actividad de marketing que ha entregado los objetivos requeridos – es la clave. Solo con datos de atribución precisos y granulares se puede identificar qué campañas de marketing funcionan y cumplen sus objetivos, y cuáles no.

Pero la historia de la atribución no empieza ni termina ahí… los sofisticados marketers de aplicaciones entienden que hay múltiples modelos de atribución que pueden capitalizar para determinar decisiones basadas en datos y estrategias de marketing. Muchos también utilizan técnicas de atribución refinadas para comprender el valor relativo de los diferentes puntos de contacto en el viaje del cliente.

 

¿Qué es un modelo de atribución?

Un modelo de atribución es un mecanismo que se utiliza para determinar el valor de los diferentes esfuerzos de marketing, ya sea un anuncio en la aplicación, un anuncio en los medios sociales o una campaña de correo electrónico. Los modelos de atribución no son solo para los marketers móviles, son simplemente una variación de los modelos de atribución de marketing en general, que son un eje del marketing digital, independiente del contexto.

Los modelos de atribución de marketing cuentan historias con datos. En otras palabras, siguen el “viaje del cliente”. Aprovecharlos con éxito consiste en hacer comparaciones entre las diversas actividades – por separado o combinadas.

Dentro de la configuración fragmentada del móvil, un marketer puede ver claramente qué promociones funcionan bien en determinadas redes o canales. Esos puntos de datos son detalles críticos en la “historia” – el arco completo del papel de una promoción específica ya sea una fuente de medios de pago u otro canal como el correo electrónico – que impulsa la adquisición de usuarios, los ingresos y, en última instancia, el ROAS.

Pero cuando los usuarios pueden instalar una aplicación en cualquier número de puntos de exposición con tu marca y/o aplicación (la primera vez que ven una promoción, la segunda o la quinta), es difícil averiguar qué fuente (o fuentes) obtiene el crédito por esa instalación y se le paga por ello.

Dentro de los modelos de atribución de marketing hay cuestiones complejas que desafían incluso a las mejores mentes de los negocios.

Tu trabajo consiste en comprender los diferentes tipos de modelos de atribución y cuales proporcionan los datos que necesitas en un contexto particular. También necesitas entender los defectos de cada uno.

Empecemos con lo básico.

 

Modelo de atribución de primer toque

Si se piensa en la atribución como una forma de asignar crédito por engagement a una fuente de medios, entonces el modelo de atribución de primer toque asigna crédito a la primera vez que un usuario se involucra con un anuncio (también conocido como el primer punto de contacto). La fuente de medios responsable por ese primer engagement recibe un pago por ello, sin importar cuántos anuncios más se necesiten para que el cliente instale o convierta.

La simplicidad de la atribución al primer toque es su principal ventaja, además de que es una gran manera de medir los esfuerzos del embudo superior (gen de la demanda). Pero es muy limitado en términos de optimización, lo cual es crucial en el marketing móvil. Es más, no es una forma precisa ni tampoco justa de enfocar la atribución cuando muchos usuarios móviles requieren una exposición repetida a una aplicación antes de su instalación o conversión.

Dada la sofisticación de otros modelos de atribución en esta etapa del juego, la atribución de primer toque no está muy avanzada, pero tiene sus virtudes: es fácil de implementar, simple de interpretar y aclara sobre cómo la exposición en la parte superior del embudo conduce a las conversiones. No se utiliza con frecuencia en el marketing de aplicaciones, pero sigue siendo importante entenderlo como un punto de partida conceptual para los modelos de atribución.

 

Modelo de atribución de último toque

Al igual que un modelo de atribución de primer toque, un modelo de atribución de último toque – también conocido como modelo de atribución de última interacción – le da el crédito (y paga) a un único punto de contacto – en este caso al último antes de que el usuario instale o complete la acción deseada.

Por ejemplo, un jugador móvil de juegos Hyper Casual pasaría por esta progresión en términos de anuncios vistos para otro juego Hyper Casual:

  • Día 1: Hace clic en un anuncio que apareció en la fuente de medios 1 pero no lo instala.
  • Día 2: Hace clic en un anuncio intersticial para el mismo juego en la fuente de medios 2 pero no lo instala.
  • Día 4: Mira un vídeo recompensado para el mismo juego en la fuente de medios 3 y lo instala.

Bajo el modelo de atribución de último toque, la fuente de medios 3 se lleva todo el crédito de la instalación.

Desde hace años, la publicidad móvil se ha basado en el modelo de atribución de último toque. La industria ha escalado al grado que tiene debido al último toque, pero es problemático.

La mayoría de las instalaciones son resultado de una progresión de anuncios, lo que significa que cada uno de ellos tiene valor, pero con el último toque, solo el último clic se lleva todo el crédito. Debido a que el marketing se fractura a través de múltiples canales, formatos, plataformas y dispositivos, el modelo de último toque subestima los puntos de contacto anteriores mientras que sobrevalora el final.

No tiene en cuenta el impacto incremental de cada punto de contacto que precede al último.

Aunque hay algo que decir en favor de la simplicidad, el modelo de atribución de último toque simplifica en exceso una historia compleja. Oculta el verdadero ROI.

 

Modelo de atribución de último (clic) no directo

El modelo de atribución de último no directo (también conocido como atribución de clic no directo) es bastante similar al modelo de atribución de último toque, pero atribuye todo el valor de la conversión a la última actividad de marketing – no al último punto de contacto – en el que el cliente hizo clic antes de convertir.

Se utiliza principalmente en el contexto de la atribución web, que es el proceso de identificar los puntos de contacto en la web que conducen a una conversión, y cuando se empareja con un modelo de atribución móvil puede proporcionar una imagen completa del viaje del cliente.

Una progresión podría ser así:

  • Un usuario hace clic en un anuncio de Google dirigiéndolo a un sitio web y luego realiza un evento web. Mas tarde, el usuario vuelve a visitar el sitio web directamente, realiza un evento y hace una compra.
  • La compra se le atribuye a los anuncios de Google porque el modelo es el último no directo.

El valor de este modelo es que filtra el tráfico directo, que es mucho más difícil de optimizar. Muchos anunciantes relacionan el tráfico directo con los usuarios que ya han sido impactados por un esfuerzo de marketing anterior.

 

Modelo de atribución multitoque

Ahora que hemos establecido las ventajas y desventajas de la atribución de primer toque, último toque y último no directo, exploremos el modelo de atribución multitoque.

Con la atribución multitoque, cada punto de contacto a lo largo del camino, desde la primera impresión hasta la instalación, está incorporado en la evaluación. Cuando cada punto de contacto se reconoce como un recordatorio para el usuario, se pueden asignar diferentes niveles de importancia en cada paso del camino hacia la conversión.

Dentro del viaje del consumidor de una aplicación de un solo dispositivo, la atribución multitoque se suele denominar “instalación asistida”, porque cada punto de contacto acerca al usuario a la conversión ya sea una instalación, una compra u otro evento in-app. También se podría llamar “atribución fraccionada.”

La atribución multitoque puede limitarse a un solo canal (un solo dispositivo móvil) o abarcar varios canales (por ejemplo, teléfono móvil, tablet, escritorio y televisión).

Cuando se observan los datos de atribución desde la perspectiva multitoque, se obtienen insights sobre qué fuentes de medios influyeron en los usuarios, en qué dispositivo y en qué parte del embudo. A partir de ahí puedes tomar decisiones inteligentes sobre medios y asignación de presupuestos.

Por ejemplo, imagina que una campaña publicitaria patrocinada en Twitter impulsa 2.500 instalaciones de último clic. El último clic es importante, pero las otras 1.000 asistencias de alta calidad también lo son, incluso si otros medios de comunicación (por ejemplo, Facebook, Google Search) llevaron a la instalación del último clic.

Cuando se pueden identificar esas ayudas de alta calidad que acercan al cliente a la conversión, entonces se les puede dar crédito, determinar su valor en el viaje del cliente y presupuestar en consecuencia.

Dentro del modelo de atribución multitoque hay tres modelos primarios:

  • El modelo lineal asigna el mismo valor a cada punto de contacto a lo largo del camino para instalar o convertir. Es una forma sencilla de dar crédito a los puntos de contacto en el viaje del cliente (que muchos consideran como lineal). Hace que asignar presupuesto para las fuentes de medios y las campañas sea relativamente sencillo.
  • El modelo de decadencia de tiempo que comienza con la proposición de que no todos los puntos de contacto en el viaje del cliente tienen el mismo valor. También da más crédito al punto de contacto más cercano a la conversión. Por ejemplo, imagina que realizas campañas en la Red A, B y C. Con la atribución de decadencia de tiempo puedes ver que la Red A y la Red C hacen lo mejor con las asistencias, al principio del embudo. La Red B, sin embargo, sella el trato – es la que más conversiones genera. Entonces sabes que la Red A y C tienen valor en el sentido de que impulsan al cliente hacia adelante en el viaje, pero la Red B es más valiosa porque cierra el trato con la conversión.
  • Al igual que el modelo de decadencia de tiempo, el modelo de atribución en forma de U (llamado así porque cuando lo vemos en un gráfico, la forma en que se asigna el crédito forma una U) ayuda a identificar qué medios son los más eficaces en determinados puntos del embudo. Sin embargo, difiere en que divide el crédito entre múltiples puntos de contacto: el primero y el último obtienen un 40% de crédito de atribución y cada punto de contacto intermediario – las asistencias – comparten el 20% restante. Si consideras que el primer y último punto de contacto (conocimiento de la marca y conversión, respectivamente) son los más poderosos dentro del viaje del cliente, pero aún así quieres darle algo de crédito a todos los demás asistentes a lo largo del camino (de nuevo, de incremento) entonces la atribución en forma de U puede que sea el camino que debes seguir.

 

Modelo de atribución personalizada

Por último, está la atribución personalizada, una estrategia de marketing de aplicaciones que funciona bien para aplicaciones que ya tienen una medición robusta y sofisticada en su lugar y un equipo experimentado que está listo para dar el próximo paso.

Naturalmente, la definición de tus propias reglas de atribución dentro del viaje del cliente comienza con una comprensión íntima de tus usuarios, los viajes de tus clientes en relación con tu estrategia de monetización, y tantos detalles como puedas reunir sobre tus competidores dentro de tu vertical.

Con el modelo de atribución personalizado puedes obtener un análisis increíblemente granular, por ejemplo, asignando un valor proporcional a cada punto de contacto; el punto de contacto (o canal) que fue mas influyente en el camino hacia la conversión obtiene el mayor crédito, el segundo más influyente obtiene el segundo mayor crédito, y así sucesivamente. No importa donde se encuentre el punto de contacto más influyente en el camino hacia el cliente – primero, último, tercero o vigésimo tercero – éste obtiene el mayor crédito.

Ten en cuenta, sin embargo, que la atribución personalizada no solo requiere experiencia, mano de obra y una optimización agresiva. Es complicado, y cuanto más complicado sea un modelo de atribución, más probable es que introduzcas errores en tu análisis.

 

En resumen, el modelo de atribución es la base del marketing, y en particular en los móviles, es fundamental para obtener una ventaja competitiva. Dependiendo de los hábitos de los usuarios y de la estrategia de monetización, puede quedar claro qué modelo debes utilizar. Pero también puedes experimentar. Compara los resultados de varios para ver cual optimiza mejor y ten en cuenta que cuanto más sofisticado sea el modelo, más recursos se necesitan para aplicarlo.