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Midiendo Campañas de Apps en Facebook – Todo lo que necesitas saber

Avatar Shani Rosenfelder Sep 13, 2017

El último informe de ganancias de Facebook del segundo trimestre de 2017 ha demostrado una vez más que la red social es una compañía mobile-first. Un asombroso 87 por ciento de los ingresos por publicidad del gigante social fueron impulsados a través de mobile – un total de  8.1 mil millones de dólares en el segundo trimestre solamente.

Como una empresa que se adaptó tan bien a la era móvil, no es de extrañar que Facebook sea el canal de media más popular entre los marketers de aplicaciones que quieren impulsar el rendimiento y la escala en sus campañas de promoción de aplicaciones.

De hecho, el Índice de Performance de AppsFlyer, ampliamente conocido en la industria como el ranking de las principales fuentes de media en publicidad móvil, siempre ha clasificado a Facebook como el número 1 en todas las regiones del mundo.

Así que siendo Facebook el rey de la publicidad móvil, deja todo más claro. Por lo tanto, medir adecuadamente las campañas de marketing de aplicaciones en esta red social es muy importante.

Esto es lo que analizaremos:

  1. ¿Cuáles son tus opciones de medición de Facebook?
  2. ¿Por qué medir Facebook con un MMP?
  3. ¿Todos los MMPs son iguales?
  4. ¿Qué hay de usar un MMP para Facebook y uno que no lo sea para todo lo demás?
  5. ¿Cómo puedo migrar mi negocio de atribución a un MMP?

 

¿Cuáles son tus opciones de medición de Facebook?

Hay solo dos formas de hacerlo:

  1. Agregar el SDK de uno de tus Partners de Medición Móvil (MMP) oficiales de Facebook para medir el trayecto completo del usuario. Facebook trabaja con una serie de partners de medición móvil independientes (también conocidos como MMP, aquí está la lista de la cual AppsFlyer es parte) para ayudar a los anunciantes a comprender el ROI y tomar decisiones inteligentes de marketing y publicidad basadas en data. Estas compañías también pueden medir las campañas que se ejecutan en Facebook, Instagram, Messenger y la Red de Audiencia de Facebook, al tiempo que proveen funciones avanzadas como segmentación de audiencia, campañas similares, ventanas lookback configurables y campañas de re-engagement.

  2. Integrar el SDK de Facebook y hacer uso de sus soluciones de generación de reportes: Analíticas para Apps, Administrador de anuncios y Editor Power. El primero permite a los marketers aprender, por arriba de las métricas estándar de marketing e engagement para aplicaciones, acerca de los tipos de personas que usan su aplicación, cómo llegaron allí y cómo interactúan con la aplicación. Los otros se usan para crear, administrar y medir anuncios de Facebook.

Es importante aclarar que Facebook ha actualizado recientemente sus términos y condiciones, afirmando que las campañas no pueden medirse con enlaces profundos. Sin una marca de tiempo en el enlace profundo de Facebook, cualquier atribución basada en el tiempo, vista de anuncio, o a través de varios dispositivos, es simplemente imposible, haciendo que cualquier medición sea extremadamente imprecisa.

¿Por qué medir Facebook con un MMP?

Los MMP se eligieron en función de su tecnología, su capacidad de hacer mediciones precisas a escala, su penetración en el mercado y, por último, pero no menos importante, la seguridad y la privacidad. En el pasado, dos partners oficiales que violaban los términos estrictos de Facebook han sido eliminados del programa MMP.

Más allá de eso, el diferenciador clave de un MMP es que tiene una vista de pájaro del ecosistema – dándole tanto la capacidad y credibilidad para hacer frente a reclamos y atribuir correctamente.

La oferta de MMP se centra en lo siguiente:

  • Un tablero de mandos para consolidar todos los datos de marketing móvil en la lógica de atribución del marketer. Esto incluye campañas pagas, de búsqueda y sociales a través del ecosistema (adquisición de usuarios y retargeting), canales de marketing propios como correo electrónico, SMS y notificaciones push, además de data sobre usuarios orgánicos (principalmente para el benchmarking).
  • Una conexión a miles de partners de medios integrados. Los marketers de aplicaciones solo necesitan agregar un solo SDK de un MMP para conectarse a todo el ecosistema de medios móviles (AppsFlyer, por ejemplo, tiene más de 2.500 integraciones). Agregar varios SDK a una aplicación es un gran dolor de cabeza para los marketers, sin mencionar su efecto perjudicial en el rendimiento de la aplicación.
  • Una conexión a otros jugadores de ecosistemas de terceros, como analíticas in-app, automatización de marketing, prevención de fraude, notificaciones de mensajes /push y proveedores de pruebas A / B, todo a través del SDK del MMP.
  • Tratar con la doble atribución. Facebook informa una instalación cuando un usuario hace clic o ve un anuncio y, a continuación, instala la aplicación, siempre y cuando ocurran dentro de una ventana de 28 días para un clic y una ventana de 24 horas para una vista. Sin embargo, si un MMP realiza un seguimiento de un clic de otra fuente que vino después del clic de Facebook, se acreditará esa fuente con el último clic, y se atribuirá con una instalación. Facebook será acreditado para una asistencia.

    Facebook reclamará una instalación para cualquier anuncio que toque al usuario mediante una vista o un clic dentro de las ventanas predefinidas. El problema es que la red que entregó el último clic, de acuerdo con el proveedor de atribución, hará lo mismo. Esto conducirá a la doble atribución, y como resultado a errores de cálculo y a una desviación del presupuesto a los canales equivocados.

    Sólo las MMP pueden resolver este problema al informar sobre el verdadero valor que una fuente de media está suministrando – en instalaciones y asistencias – y eso es primordial para la optimización futura y, en última instancia, para tomar las decisiones correctas.

  • Acceso directo a tus datos de nivel de usuario de Facebook, incluyendo asistencias. Una fuente extremadamente valiosa de datos que Facebook proporciona a través de sus MMP.    

    Esto es lo que puedes hacer con estos datos:

    1. Crea listas de usuarios altamente objetivos usando identificadores de dispositivos y luego ejecuta campañas similares de targeting o retargeting en Facebook y / o externamente con otros DSP o bidders (al enviar a un tercero, un MMP no puede identificar los datos como provenientes de Facebook)
    2. Subirlo a tus sistemas de BI para extraer y analizar analíticas profunda de tus campañas de Facebook. A continuación, puedes aplicar aprendizajes en tus campañas, así como en otras actividades de marketing.
  • Un enfoque en la atribución. Como una empresa de atribución en lugar de una empresa de media, poder hacer frente a una variedad de cuestiones de medición, tales como discrepancias y protección contra el fraude, además de otros problemas de integración e implementación, es parte del negocio principal de un MMP.
  • Por último, pero no menos importante: una plataforma imparcial. Cuando se trata de medición y atribución, muchos anunciantes prefieren trabajar con una empresa de terceros que es completamente independiente.

¿Todos los MMPs son iguales? No.

Diferentes MMP tienen diferentes profundidades de integración con Facebook, y diferentes características para aprovechar al máximo tus datos. Por lo tanto, al evaluar con qué proveedor trabajar, hay cuatro factores a considerar:

  1. Soporte de medición de multi embudos. Esto puede abarcar desde datos de instalación básicos hasta un embudo completo: vistas, clics, instalaciones, eventos in-app  post instalación y, lo más importante, la capacidad de medir el costo para calcular el ROI de tus campañas de Facebook.
  2. Analíticas avanzadas en las campañas de Facebook. Para maximizar el valor de los datos de tus campañas de Facebook, se requiere un gran nivel de conocimientos, incluyendo:

    1. Seguimiento de desinstalaciones
    2. Medición multi toque (principalmente para tratar el problema de la doble atribución discutido anteriormente)

    c. Informes de raw data  para hacer frente a doble atribución y discrepancias, mejorar el rendimiento, descubrir nuevos segmentos y descubrir tendencias clave

  3. Lanzamiento rápido y actualización automática de campañas avanzadas de targeting. Las MMP pueden dar informe a Facebook en cualquier evento in-app, que puede utilizarse para publicar audiencias personalizadas y campañas similares. La pregunta es qué tan rápido se traducen estos datos en una campaña en vivo y si se actualiza dinámicamente para las campañas existentes a medida que se envían más datos de eventos a Facebook.
  4. Postbacks a los Partners de marketing de Facebook (FMP). Los FMP se basan en los datos más profundos posibles de Facebook para crear herramientas avanzadas, por lo que cuanto más enriquecidos son los datos que un MMP envía,  se puede trabajar  más en construir algoritmos de optimización para sus anunciantes. Los datos de postback detallados deben incluir una marca de tiempo de instalación, una marca de tiempo de evento  in-app (y su marca de hora de instalación para un análisis profundo de cohortes y LTV), además de un número ilimitado de eventos. Por último pero no menos importante, la velocidad es clave y en este caso el postback se debe enviar en tiempo real.

¿Y qué hay de usar un MMP para Facebook y uno que no lo sea para todo lo demás?

Si sólo deseas migrar el lado de Facebook de tu empresa a un MMP, debes saber esto: no se recomienda mezclar plataformas de atribución, ya que dará lugar a múltiples instancias de doble atribución.

Resolver esto es teóricamente posible, pero sólo con un MMP que ofrece las exportaciones de raw data (datos de exportación de Facebook no incluye el clic y tiempo de vista). Con estos datos, podrías realizar tu propia atribución basada en el tiempo, pero requeriría recursos pesados, incluyendo un sistema de BI robusto y analistas para dividir y cortar tus datos y esencialmente construir esta funcionalidad  de forma in-house en la empresa.

¿Cómo puedo migrar mi negocio de atribución a un MMP?

Aquí hay dos factores en juego:

  1. ID de dispositivo vs. migración completa. La forma más fácil y recomendada es a través de la migración de ID de dispositivo. Simplemente envía archivos de tus ID de dispositivo a la MMP y asegúrate de que no te cobren por las atribuciones de los usuarios que ya has gastado para adquirir. Por lo general, esto significa establecer una ventana de re-atribución muy larga (incluso 2 años). Si tienes instalada una Push API o la posibilidad de exportar raw data a escala, también puedes transferir tus datos históricos in-app y de ingresos.

    La migración completa es un proceso muy desafiante ya que los datos se etiquetan a menudo de forma diferente, tienen nombres diferentes y identificadores diferentes. Esencialmente, esto significa ir de las manzanas a las peras, y de las manzanas a las manzanas – no es una tarea fácil.

    En términos de ROI, la migración de ID de dispositivo requiere muy poca inversión, mientras que la devolución puede ser significativa, especialmente al migrar a una MMP cuyas capacidades pueden ahorrarte tanto en adelante, ya sea mediante la atribución exacta, la protección contra fraudes y / o analíticas avanzadas. El costo principal, el precio de adquisición del usuario, se excluye gracias a la ventana de re-atribución extendida. La migración total, por otro lado, toma una inversión masiva, y no tan diferente de un retorno. Esta matemática es clara.

  2. Implementación de SDK. La implementación básica debe ser muy simple: solo agrega unas pocas líneas de código a tu aplicación. Esto se puede hacer inmediatamente para que el SDK pueda comenzar a recopilar información de ID de dispositivo. La configuración de eventos in-app es lo que puede seguir.

Conclusiones
Un MMP ofrece a los marketers la amplia cobertura de toda la industria, que es lo que necesitan para atribuir con precisión cuando se ejecutan campañas en Facebook y otros canales. Más allá de eso, recuerda que las MMP tienen diferentes niveles de integración y diferentes capacidades. Asegúrate de que tienes funciones avanzadas para exprimir el limón de datos de Facebook al máximo.