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Multidispositivos, Omnicanal, Tracking? Claro, pero primero haz Mobile bien

Avatar Shani Rosenfelder Sep 25, 2016

Este post no va a ser sobre un tema atractivo. No va a ser sobre medición omnicanal o en varios dispositivos, ni abordará un punto de vista de 360 grados del cliente o la publicidad dirigida hacia la gente. Ni siquiera será sobre Realidad Virtual, dispositivos portables (wereables) o el Internet de las cosas (ioT).

No me malinterpreten, estoy súper emocionado acerca de la innovación en nuestro espacio, especialmente con respecto a formas avanzadas para medir el análisis de datos y analíticas que pueden apalancar todo el recorrido del consumidor. Y, obviamente, hemos recorrido un largo camino para conectar todos los puntos.

Pero … Es hora de una revisión de la realidad. El marketer promedio no es una súper estrella de la medición – no en móvil y definitivamente tampoco en multidispositivos … El hecho es que sólo el 40% mide los ingresos de una app, según una encuesta de eConsultancy. La conclusión es obvia: Antes de una incursión en la medición del complejo recorrido del usuario, los marketers deben sumergirse de forma más meticulosa en el mundo móvil.

El problema es que los conceptos erróneos sobre tracking móvil abundan. Muchos vendedores de apps creen que la medición sin cookies es un reto. De hecho, un estudio realizado por la agencia WPP Millward Brown Digital encontró que no menos del 79 % de los comerciantes dijo que invertiría más en móvil si el ROI pudiera ser medido de manera efectiva.
¿Cómo puede cambiar esto? Enseñando al mercado que la atribución y la medición móvil ya no son un desafío (a diferencia de la medición a través de multidispositivos que sí lo es). La búsqueda determinada de un ID particular, utilizando IDFA de Apple y Google Advertising ID, es una práctica habitual. También existe el método de Referal de Google Play, y cuando ninguno de los anteriores están disponibles, existen técnicas de “Fingerprinting” que tienen una muy alta tasa de precisión, especialmente en el corto plazo, cuando la mayoría de clics post instalación ocurren.

Una vez que una instalación se corresponde con un clic (o vista), medir eventos in-app debería ser lo siguiente. Sin embargo, el alto nivel de competencia, sumado a un modelo freemium dominante y expectativas extremadamente altas de usuarios han dado lugar a una importante caída en la retención de usuarios – que es la base de la monetización. Es por eso que la medición de la actividad in-app ya no es un lujo. Es un deber. Después de todo, las facturas no se pueden pagar con clics o instalaciones.

La medición de eventos in-app posteriores a la instalación, se realiza a nivel del kit de desarrollo de software (SDK) y es sencillo de ejecutar mediante la adición de unas pocas líneas de código para el SDK. Una vez que se hace el seguimiento, se ata a la adquisición de canal, red, editor, campaña y / o creativo.

La decisión sobre qué eventos in-app medir se correlaciona directamente con los objetivos de negocio. Por ejemplo: la medición de productos relevantes vistos o añadidos al carrito para aumentar el tamaño de un público objetivo de mujeres treintañeras; o hacer el seguimiento del número de búsquedas de vuelos de larga distancia para apuntar a los usuarios interesados y, finalmente, aumentar el valor de la reserva.

Cuanto más profunda es la medición de la actividad in-app, mejores serán los resultados de la campaña y más nítidos serán los puntos de vista. Profundizar tiene que ver con el número de parámetros que pueden estar vinculados a un amplio evento in-app. Por ejemplo, en lugar de medir las visitas generales del producto en una página, se puede medir las visitas a páginas de tablets, con un precio por encima de $ 100 para los usuarios registrados que tienen un ID de cliente. Este nivel de especificidad determinará con exactitud qué tipo específico de usuarios ha entregado cada fuente, informando segmentación, orientación, y ofreciendo puntos de vista de la audiencia invaluables que pueden ser aplicados en todas las acciones de marketing.

Medir quizás el KPI más importante – el ROI – tiene que ver con una mayor transparencia en el espacio móvil. En concreto, se trata de la transferencia de costos de data por los medios de comunicación a las empresas de medición móviles para que los marketers pueden medir y comparar su ROI en todos los canales. La buena noticia es que ya estamos viendo los jugadores más grandes de medios móviles pasando los costos de data, y esperan que muchos más los sigan en la segunda mitad de 2016.

Por último, pero no menos importante, el uso de la atribución multitáctil ayudará a dirigir a la industria lejos del, por ahora, dominante último clic. Incluso si la facturación sigue estando vinculada al último clic en un futuro previsible, saber qué fuentes de media en realidad llevaron a los usuarios a tomar medidas es una información muy valiosa que definitivamente debe utilizarse para las decisiones de gastos.

La conclusión es que conectar los puntos del recorrido del usuario multitáctil de hoy es sin duda un objetivo a largo plazo. Sin embargo, el objetivo a corto plazo para el marketer promedio es medir correctamente el canal móvil. Una vez que entienden que la medición móvil sin cookies es ahora una tecnología madura y probada, pueden iniciar el seguimiento de su embudo, la actividad in-app y el ROI en ruta para adueñarse de su dominio móvil.