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Estrategias de compra y prueba para medios OTT

Avatar Larissa Klitzke Feb 05, 2019

Presentamos el panorama general sobre la TV avanzada en la parte 1 de nuestra serie de publicaciones de blog sobre la TV “over-the-top” (OTT), seguido de mayores detalles sobre la medición de la TV OTT/conectada (CTV) en la parte 2 y una característica en Amazon Fire TV en la parte 3. En esta publicación, aplicaremos dichos conocimientos a la publicidad en CTV en general con una guía introductoria a la compra de medios OTT.

Hasta el momento, la lección principal probablemente haya sido el potencial de crecimiento de OTT y las implicaciones para los anunciantes digitales por rendimiento. Aunque OTT representa menos del 5 % de los gastos en anuncios de TV estadounidense, los gastos en TV lineal están en declive desde 2016 (según MAGNA y eMarketer). Por otro lado, el gasto en anuncios OTT creció en más de un 40 % el año pasado y puede encontrarse en al menos el 80 % de los hogares estadounidenses con Wi-Fi (según MAGNA y comScore) . El surgimiento de OTT y de la TV dirigida amplió las perspectivas para la compra en TV a reducir los requisitos de gastos mínimos, aumentar las opciones de targeting y ofrecer una vía más óptima para el retargeting entre pantallas.

Sin embargo, a pesar del potencial, un error común es pensar que el rendimiento de los anuncios de OTT en CTV coincidirá con los digitales. En realidad, CTV es una táctica más relacionada con embudos superiores que una palanca para el rendimiento. Típicamente, los CPM en video de CTV están en el rango de entre $20 y $40 y la atribución entre pantallas/atribución multitoque todavía es limitada. Esto significa que los CPI o CPA eficaces de una campaña de CTV probablemente sean mucho más altos que en PC o móvil. Por otro lado, si se usa correctamente, la CTV puede tener un gran impacto para impulsar el reconocimiento y la adopción entre pantallas de las aplicaciones OTT.

Fuentes de medios OTT

En general, hay tres maneras de acceder al inventario de OTT mediante compras dirigidas: de manera programática, directamente mediante plataformas y directamente mediante publishers.

*La lista de partners de arriba es un ejemplo y no refleja necesariamente las empresas “mejores” o “superiores” de cada sección. HULU tiene ofertas en las tres categorías de dMVPD de arriba que no se limitan a OTT nativo.

  1. De manera programática: Las DSP y las redes son, con frecuencia, el lugar más fácil para comenzar para quienes recién llegan a la CTV debido a su gran alcance entre plataformas, a los gastos mínimos inferiores, a los CPM combinados entre pantallas más económicos (es decir, CTV + video móvil), a una segmentación elaborada de la audiencia y a las opciones avanzadas de reportes (p. ej., reportes a nivel de plataforma/publisher + gráficos entre dispositivos). Aunque las transacciones de datos de terceros y de mercados privados (PMP) pueden proporcionar diversas opciones de targeting por nichos, el targeting generalmente no puede garantizarse a nivel de programas o plataformas. Los formatos de los anuncios programáticos por ahora se limitan al video sin capacidad de hacer clic (es decir, en medio de la secuencia de video), ya que los proveedores de plataformas OTT son dueños de las colocaciones en páginas de inicio y de los formatos de visualización con capacidad de hacer clic.
  2. Directamente mediante plataformas: Más allá de las consideraciones del targeting, la compra directa al proveedor de la plataforma de OTT puede llegar a producir tasas inferiores y más opciones de colocación. Por ejemplo, Amazon Fire TV y Roku ofrecen anuncios con capacidad de hacer clic, que suelen tener eCPI menores que los anuncios típicos en medio de la secuencia de video. Sin embargo, cada plataforma de OTT tiene sus propias reglas. Por ejemplo, los partners de TV inteligentes (como Samsung Ads o Inscape) ofrecen colocaciones nativas en la TV lineal, además de OTT. Otros tienen mayores restricciones y requieren transacciones de PMP o directamente mediante publishers para acceder a un inventario determinado. Apple TV no vende anuncios internamente y Xbox y PlayStation solo venden inventario directo a quienes tienen una aplicación en sus plataformas.
  3. Directamente mediante publishers: Finalmente, para los anunciantes de gran nivel con aplicaciones en TV y OTT que desean garantizar la colocación en programas o canales específicos (p. ej., HULU, FOX NOW), esta opción puede ser la indicada. Recuerda, sin embargo, que algunas aplicaciones de OTT tienen restricciones competitivas en términos de los anunciantes que aceptan.

Consideraciones sobre el targeting

Además de las consideraciones sobre las fuentes de medios en relación con el inventario, los precios y las mediciones, el targeting es una parte fundamental del proceso de planificación de medios OTT. Los anunciantes tradicionales que típicamente se enfocan en compras basadas en programas pueden considerar un targeting más específico para alinear OTT con los medios digitales. Para los anunciantes por rendimiento móvil acostumbrados al targeting dirigido por la red (run-of-network, RON) con partners de CPI, es importante recordar que OTT se limita a CPM y a precios de tarifa plana (no hay opciones de CPC/CPI a nuestro entender). La integración de los datos propios de tu DMP o MMP (p. ej., AppsFlyer) para audiencias similares y retargeting es una ventaja rápida para aumentar la relevancia del targeting de manera gratuita. También puede resultar de ayuda agregar algunos filtros básicos de terceros, según el costo. Estas son algunas opciones que puedes tener en cuenta para tu estrategia de targeting de OTT:

  • Targeting por plataformas
    • Trabaja directamente con el proveedor de la plataforma de OTT para garantizar el targeting de OS
  • Targeting conductual
    • Similar (datos propios)
    • Psicografía/demografía (datos secundarios y de terceros)
      • Las DMP y los proveedores de datos centrados en la TV, como Samba TV, Inscape, Alphonso y Tru Optik usan una red de TV inteligentes para el targeting de usuarios en función de los datos de visualización entre pantallas
      • Los datos de los usuarios de dispositivos móviles se conectan a la CTV mediante el reconocimiento automático de contenido (ACR), una tecnología que reconoce qué se mira en CTV. Para ello, usa los micrófonos de los smartphones
      • Es posible expandir de manera programática los perfiles con base en intereses mediante la combinación de los datos de instalación/uso de aplicaciones y de la Web para obtener audiencias de DMP como eXelate, Data Alliance, Twine, PushSpring, Skydeo, Datalogix, Neustar, BlueKai, Epsilon, etc.
  • Targeting por contenido
    • Grupos de aplicaciones OTT (más de 10 aplicaciones)
      • Como extensión del targeting con base en intereses, el trabajo con transacciones de proveedores de plataformas OTT y PMP para colocar tus anuncios en un grupo específico de aplicaciones puede resultar una manera excelente de llegar a un tipo de usuario en específico en función del contenido que mira (p. ej., canales AVOD para marketers de aplicaciones gratuitas)
    • Específicos para cada aplicación OTT (1 aplicación/publisher)
      • Como ya mencionamos, deberás trabajar directamente con los publishers de aplicaciones OTT para garantizar un posicionamiento premium y un SOV alto en programas o canales de TV específicos (típicamente, a un mayor costo)
  • Retargeting
    • Trabaja con publishers de OTT o partners programáticos para impulsar el reconocimiento en OTT y, a continuación, haz el retargeting de los usuarios en dispositivos móviles/Web para impulsar la adquisición

Casos de uso de OTT y estrategias de prueba

OTT puede ser relevante para muchos tipos de anunciantes, desde propietarios de aplicaciones móviles hasta propietarios de aplicaciones nuevas de OTT/móviles y marcas importantes que ya gastan en TV lineal. Cada uno de estos anunciantes debe considerar sus propias metas y distinciones. Para ofrecer un único ejemplo detallado sobre cómo diseñar tu primera estrategia de prueba en medios OTT, nos enfocaremos en la categoría de propietarios de aplicaciones nuevas de OTT/móviles. Incluso si no perteneces a esta categoría, la lógica de cada una de las dos situaciones descritas puede ofrecerte la inspiración que puedes adaptar a tu caso de uso en particular.

Perfil de marketer: Anunciante por rendimiento de nueva aplicación de TV
Administras un servicio de contenido de TV gratuito financiado con anuncios en PC, Android, iOS, Roku y Fire TV que se lanzó el año pasado. Tienes un presupuesto restringido y metas estrictas de rendimiento de adquisición. No hay mucho margen para pruebas de embudo superior. Hasta el momento, tus esfuerzos en medios pagos se enfocaron exclusivamente en el ámbito móvil, donde puedes lograr un CPI de $1 a $3. Tu equipo de analíticas te indica que el LTV de los usuarios es 6 veces mayor en las pantallas de TV y que los usuarios de TV tienen una mayor adherencia y visualizan con más frecuencia, pero también sabes que los anuncios en TV pueden ser muy costosos.

Etapa 1: Establecer metas
Como primer paso, debes comprender las opciones para la atribución en OTT. Es fundamental configurar la integración de S2S/SDK con cada una de tus plataformas OTT. AppsFlyer puede ayudarte a simplificar el proceso. Además, si no trabajas todavía con una plataforma de marketing en la nube, debes considerar las ventajas y desventajas del análisis avanzado entre pantallas en relación con el costo. Hay dos caminos que puedes tomar desde aquí:

  1. Directamente mediante plataformas con atribución en el mismo dispositivo
    Para tomar el camino de menor resistencia, comienza por enfocarte en un sistema operativo OTT donde predices el mayor potencial: Roku o Fire TV. Esto te permitirá probar diversos formatos de anuncios para comprender las eficiencias de video vs. pantallas en CTV. También puedes llevar a cabo el retargeting de estos usuarios en dispositivos móviles, p. ej., mediante la DSP de Amazon (para obtener más información sobre cómo anunciar en Fire TV, lee nuestra publicación anterior del blog aquí)
  2. De manera programática con atribución entre pantallas
    Establece referencias entre plataformas. Para ello, trabaja con una DSP para probar distintos sistemas operativos OTT en comparación con el ámbito móvil. Típicamente, esto requiere un mayor presupuesto e inicialmente puede resultar menos eficiente. Sin embargo, si estás dispuesto a hacerlo, obtendrás lecciones más granulares en un plazo más rápido. Así, podrás decidir rápidamente en qué áreas invertir a largo plazo

Etapa 2: Configuración de la atribución
El requisito mínimo de medición en ambas situaciones es de reportes en el sitio, pero te recomendamos con énfasis que trabajes con un MMP para optimizar el proceso de informes con análisis avanzados (p. ej., medición de eventos in-app, ventanas de atribución personalizadas, informes de ROI/LTV, etc. con AppsFlyer). También tienes la opción de integrar una plataforma de marketing en la nube para una visibilidad adicional sobre la atribución probabilística móvil/web de la TV OTT. Algunas DSP pueden ofrecer gráficos entre dispositivos de manera gratuita (situación B), pero hay ventajas en trabajar con partners especializados por un mayor costo.

Etapa 3: Planificación de medios y configuración de la prueba

  1. Directamente mediante plataformas con atribución en el mismo dispositivo
    • Selección del partner: Elige la plataforma donde deseas enfocar tus metas de crecimiento o lleva a cabo una RFP entre todos los proveedores de plataformas OTT para una comparación más estricta (después de todo, no son muchos)
    • Asignación de medios: Elige diversos formatos de anuncios con niveles de gasto adecuados para tu presupuesto. Algunas de las colocaciones en pantalla personalizadas tienen gastos mínimos considerables. Si optas por incluirlas en tu prueba, puedes posponer el retargeting móvil/web hasta una fecha posterior
    • Targeting: Determina la estrategia para la audiencia
      • El targeting de RON es un excelente lugar para comenzar si el partner puede ofrecerte reportes a nivel de contenido o programa. De lo contrario, puedes probar el RON vs. una audiencia más pequeña en al menos una colocación de anuncios
  2. De manera programática con atribución entre dispositivos
    • Selección de partner: Selecciona un único partner programático de gran alcance que pueda proporcionarte:
      • Un inventario de video amplio entre dispositivos y plataformas a un precio justo
      • Reportes a nivel de colocación en función de tus necesidades (p. ej., creativo, OS, IP, marca temporal, tasa de finalización, categoría de aplicaciones, aplicación, geolocalización, segmento de audiencias, agente usuarios, IDFA/G-AID, cookie)
    • Asignación de medios: Determina la cantidad mínima de instalaciones y el tiempo requerido para la relevancia estadística para establecer el presupuesto inicial de prueba para la asignación de medios
      • Haz un pronóstico conservador de CPI para CTV y ten en cuenta que el eCPI puede resultar difícil de predecir con exactitud (p. ej., de $75 a más de $300)
      • Asigna medios mínimos en OTT y móvil para comprender la superposición de las personas expuestas a cada plataforma
    • Targeting: Determina la estrategia para la audiencia
      • El targeting de RON en CTV logrará los CPM y CPI más bajos
      • Replica tu estrategia habitual de targeting para móvil (es decir, RON) o considera un filtro de audiencia mínima, como la propiedad de CTV/OTT

Etapa 4: Análisis posterior a la campaña y optimización

  • Después de la ejecución de la campaña, analiza los datos para comprender factores como:
    • Referencias de CPI por OS
    • Impacto de exposiciones múltiples a anuncios sobre la adquisición y el LTV entre dispositivos
    • El contenido de mejor rendimiento (creativo de anuncios, programa, categoría de contenido, etc.)
  • Según estos resultados, planifica la siguiente prueba de OTT:
    • Optimiza tu estrategia de medición
    • Actualiza o reenfoca la asignación de creativos de anuncios
    • Explora nuevos segmentos con el partner utilizado en tu primera prueba o lleva a cabo una RFP entre partners adicionales para explorar los segmentos más prometedores (p. ej., expansión de proveedores de plataformas OTT, formatos de anuncios en particular, principales publishers de aplicaciones, inventario programático expandido, retargeting, etc.)

Para obtener más información sobre OTT y sobre cómo mejorar tu estrategia de medición con AppsFlyer, comunícate con tu gerente de éxito o programa una consulta gratuita con uno de nuestros expertos en mediciones.