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Perfiles móviles orientados a datos para dirigir y retener usuarios móviles

Daniel Nathan (Guest Author) Sep 01, 2016

Los datos impulsan todo en adtech, desde la adquisición de espacios publicitarios en tiempo real hasta las métricas de rendimiento de las campañas. Pero ¿estamos utilizando adecuadamente las inmensas fuentes de datos a nuestra disposición? Mobile difiere de la publicidad de escritorio en la falta de cookies de seguimiento para facilitar la colocación de anuncios. El  targeting y los marketers móviles se enfrentan con el difícil desafío de reconciliar varias cuentas de usuario a través de diferenctes dispositivos para crear un usuario homogéneo único.

La aplicación de datos cruzados nos permite extrapolar mejor las opiniones de dispositivos móviles, crear perfil de audiencias y enfocarse en los usuarios receptivos. Los datos de usuario útiles van más allá de los datos demográficos simples, para profundizar en las preferencias, hábitos, gustos y disgustos del target.

Fuente de datos

¿De dónde provienen estos datos? Las plataformas de automatización de marketing agregan datos de múltiples fuentes complementarias para tener la máxima capacidad de segmentación. Los datos cruzados se agregan a un embudo de aprendizaje de máquina (machine learning), ya que los algoritmos pueden unir cada fuente de datos para reconciliar dispositivos y cuentas para identificar patrones de comportamiento del usuario.

  1. Datos de primera persona son la primera fuente de datos recopilados de las propiedades de una marca y registrados en el CRM: acciones en el sitio, en la aplicación, en la tienda, en el correo electrónico, en campañas push, etc. La unión de dichas métricas derivadas de las propiedades de los anunciantes y editores sirve como un punto de partida sobre el cual basar futuras estrategias globales de campaña para resultados óptimos.

  2. Datos de segunda línea: Interacciones de campaña registradas por los media partners de la marca. Esto incluye métricas de campaña como impresiones, clics, videos vistos, instalaciones y creación y compras de aplicaciones in-app. Esta información disponible en tiempo real se vuelve extremadamente útil para extraer información y aplicar las optimizaciones de la campaña.

  3. Datos de terceros de DMPs incluyen información adquirida de fuentes externas y aplicada a conjuntos de datos existentes para extraer más información. En particular, la información de terceros a menudo se centra en los datos demográficos de los usuarios móviles con el fin de pintar mejores perfiles de usuarios distintos.

  4. Datos empíricos sobre el comportamiento de los usuarios recopilados por plataformas de automatización mediante observación y experimentación. La experiencia consistente en optimizar las campañas a escala, arroja luz sobre tendencias geo-específicas, sobre las mejores prácticas para escalar campañas y otros enfoques estratégicos específicos para mobile.

Perfiles móviles

Una vez que tengamos datos demográficos, parece tentador adoptar un enfoque de “matar moscas a cañonazos”, haciendo explotar campañas a través de audiencias móviles apenas segmentadas con la esperanza de maximizar las impresiones de anuncios. Si bien este enfoque puede incluso ser inicialmente eficaz con una alta tasa de conversión, no considera la relación a largo plazo que los desarrolladores de aplicaciones quieren crear con su audiencia. Este enfoque conduce inevitablemente a las tasas de retención pobres, y las tasas de desinstalación pueden subir hasta el 90% en los primeros 7 días cruciales después de la instalación.

Tomemos un ejemplo concreto: una aplicación de compras con descuentos está buscando nuevos usuarios en áreas urbanas. Si bien los datos demográficos por sí solo le permitirán dirigirse a las mujeres de más de 20 años que viven en un estado o región dada, ¿esto es suficiente para impulsar las conversiones y el ROI?

¿Qué pasa si puede orientar el perfil de usuario específico de tu aplicación en un local exacto? las mujeres que viven o visitan con frecuencia un importante distrito comercial de Nueva York que ya han descargado una o más aplicaciones de compras. Añade al historial del usuario el realizar compras en línea con un teléfono inteligente los sábados por la mañana y ahora has identificado el destino exacto y el momento exacto en que tu público es más receptivo a tu anuncio.

Llegar a conocer realmente la personalidad móvil de tus usuarios permite un targeting más eficaz, con creatividad de anuncios adaptado. Mientras que la tasa de conversión sigue siendo una métrica clave en la medición de la eficacia de la campaña móvil, las conversiones por sí solas no son el objetivo final de una campaña exitosa.

La aplicación adecuada de las ideas generadas a partir de datos móviles permite una mayor granularidad en los enfoques de orientación de anuncios, lo que resulta más eficaz para establecer valiosas bases de usuarios a largo plazo con un alto potencial de monetización. Mediante la creación de audiencias segmentadas granulares, los marketers móviles son capaces de identificar a los grupos y las personas con una gran promesa de no sólo descargar su aplicación, sino para participar continuamente y desarrollar su relació