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Publicidad premiada (incentivada) — No es lo que piensas

Avatar Shani Rosenfelder Aug 11, 2016

En el ecosistema actual de las apps, la  publicidad incentivada , también conocida como publicidad recompensada, carga algunas veces con mala reputación. A menudo, se asocia con instalaciones económicas y de baja calidad, cuyo único objetivo es generar instalaciones orgánicas a partir de calificaciones más altas en el app store. Esto es cierto y, por supuesto, tiene valor; pero la publicidad recompensada también tiene un lado muy inteligente que se ha generado a partir de datos y ofrece a los anunciantes una combinación muy fuerte de calidad – cantidad.

Como parte de nuestra serie de podcasts Olas de Marketing Móvil, entrevistamos a  Paul Longhenry, SVP de estrategia en Tapjoy para entender mejor el estado actual de la publicidad recompensada. Los siguientes puntos son los más destacados de nuestra charla (escucha la grabación completa a continuación).

Acerca de la publicidad recompensada en el espacio de las apps

“Básicamente es una experiencia nativa para los consumidores, en el sentido en que las recompensas recibidas por los usuarios debido a su participación con un anunciante siempre estarán atadas al contenido premium de la app. Por ejemplo, si estás jugando un juego y tu personaje muere pero deseas continuar jugando, podrías ver un video a cambio de obtener continuidad en tu tiempo de juego.

También podrías vivir una experiencia tipo wall y responder una encuesta, intentar una app nueva o ver un video de Coca-Cola, pero la recompensa siempre será el contenido de la app, no algo de valor en el mundo real. A eso es a lo que me refiero cuando digo que debe hacerse de manera muy nativa a la experiencia de la app, lo cual hace que la publicidad adquiera relevancia contextual para casi todo el mundo.

Cuando se usan recompensas del mundo real, a menudo solo se atraen personas interesadas en abrirse camino gradualmente a un bono o algo similar; simplemente no creemos que esto implique una buena experiencia para los anunciantes.

Existe una audiencia muy extensa – usualmente del 95% – que no comprará el contenido premium, pero que sí lo quiere. Entonces, en lugar de tener un contexto basado en la web donde los anunciantes monetizan eficazmente un sitio a partir de anuncios tipo banner que son una molestia para las personas, por qué no le damos la vuelta y decimos explícitamente que este anunciante comprará tu contenido…así tuvimos un cambio de mentalidad y empezamos ofrecer tipos diferentes de publicidad.”

Acerca de la evolución de la publicidad recompensada: del volumen a la calidad

“La publicidad recompensada era simplista en los términos de targeting y de medición por medio de los cuales los usuarios estaban recibiendo las recompensas por instalar y abrir una app, eso era todo lo que debían hacer y en ese punto concluía la participación prescrita. Ahora nos enfrentamos a una experiencia de app más profunda, por lo tanto el usuario tiene la oportunidad de ver de qué se trata la app y de descubrir si quiere o no continuar usándola.

Si alguien está muy enfocado en obtener tanta visibilidad como sea posible y además es flexible en el número de veces que su anuncio es visto por las personas – la táctica es una parte significativa del mercado. Sin embargo, en mercados occidentales y particularmente en EE.UU., los anunciantes se han vuelto mucho más sofisticados y se enfocan en la combinación adecuada de calidad y volumen, a diferencia de antes, cuando solo lo hacían en el volumen.”

Acerca del retargeting recompensado

“El retargeting recompensado es incipiente. Trabajamos con un gran número de anunciantes que conocen quiénes son sus usuarios de calidad. Han mejorado su contenido y quieren traer a esas personas de vuelta. Estamos viendo más y más demanda de retargeting recompensado este año, pero dudo que vaya a ser un mercado gigante sino probablemente hasta 2017, al menos desde una perspectiva de desarrollador de app.

Además, existen desafíos asociados con el mirroring de perfiles basados en la web con perfiles móviles para habilitar el retargeting de calidad. Pero quienes han invertido en hacer que eso sea posible están viendo resultados asombrosos en términos de orientar a alguien desde la parte inferior del embudo de compra por medio de una recompensa que es contextualmente relevante para lo que están haciendo en la app móvil; es muy eficiente en cuanto a costos.”

Acerca de las recompensas para los anunciantes de marca

“Existen anunciantes de marca que han dirigido todo su gasto a campañas por televisión. Cuando hablas con alguno de ellos y les preguntas: ¿qué estás tratando de lograr? Responden: conciencia de marca. Bien, pero ¿cómo la miden? En realidad no lo hacemos, es muy difícil de medir. Pero creemos que podemos estar tres veces en frente de la audiencia promedio. Esa no es una persona a la que yo casualmente vaya a lograr convencer que intente la publicidad retargeting porque esta se trata de resolver para el desempeño; todo es medible. Podemos generar participación a escala pero si los resultados no se miden hoy, no puedo comprobarte que la publicidad recompensada es mejor.

Contrariamente, otros anunciantes de marca harán una medición más centrada en datos y sofisticada de la afinidad de marca, intención de compra y tipo de actividades posteriores a la vista, sin importar su canal de publicidad – en ese caso, puedo aportarles benchmarks. Cuando la publicidad recompensada tiene targeting adecuado, se mide y se optimiza, casi siempre entierra la publicidad tradicional tipo display porque se ubica en un contexto en el que el consumidor realmente aprecia el mensaje, de manera opuesta al sentimiento de que la publicidad es irritante.

Cuando probamos la publicidad recompensada con personas por primera vez, siempre lo hacemos con objetivos fáciles de medir, los cuales se pueden comparar con lo que han hecho tradicionalmente.”

Acerca de la publicidad recompensada para los desarrolladores de app

“Desde la perspectiva de un desarrollador de app, ser capaz de ejecutar un video de recompensa en particular es un buen lugar para empezar, ya que no tiene casi riesgos cuando nos encontramos en el momento de arrepentirnos de un costo objetivo por instalación. El proceso creativo alrededor de la producción de video es muy económico.

Existen muchas personas que son muy buenas en el tema entonces no es necesario tener el conocimiento interno, la calidad de los usuarios que se obtienen está a la par o es mejor que la de personas orgánicas que vienen de la app store porque están casi calificados previamente. Ya han visto un trailer de la app y si la instalan, es porque probablemente están muy interesados en el contenido.”

Acerca de la importancia de trabajar con socios de medición

“Los anunciantes están ejecutando en múltiples canales entonces definitivamente quieren ver los resultados de las campañas de manera consolidada, para optimizarlas a futuro. Integrarse con AppsFlyer y otros es importante para nosotros, porque podemos resaltar el valor que entregamos en un ecosistema más amplio, comparando entre manzanas y manzanas, por decirlo así.

Somos muy directos con los anunciantes respecto a este tipo de medición.  Si no piensan medir las cosas, nosotros sabemos que están perdiendo su dinero, entonces es mejor tomarse un par de semanas más para asegurarse de tener todo claro en cuanto al tracking adecuado de los resultados.”

Acerca de las tendencias más importantes para 2016

“Desde la perspectiva de un desarrollador de app, creo que la tendencia del video recompensado continuará en aceleración. El video como medio de distribución será muy dominante en el transcurso de 2016. Estamos viendo que en nuestro negocio y nuestros socios de publicidad también lo están apreciando en los resultados que estamos obteniendo.

Sabemos que hay mucha experimentación en términos de otros tipos de estrategias de publicidad; algunos de los más interesantes son las de experiencias de anuncios jugables, por lo cual el usuario tiene acceso a una muestra de la app sin hacer la instalación primero.  Es intensiva a nivel computacional, pero la experiencia del usuario está empezando a llegar a un punto que creo entregará resultados, tenemos esperanza de poder empezar a demostrar ese modelo.”

El consejo más importante

“Para alguien que está entrando en el mundo de la publicidad móvil por primera vez, es importante no desperdiciar tu dinero en campañas que no se puedan medir con precisión, no solo en términos de la reacción inicial sino también de la interacción downstream; casi todo se puede medir en el mundo móvil y todo se puede soportar con un ROI sólido si se planea anticipadamente.”