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Reflexiones sobre el futuro de la infraestructura

Roi Gold Roi Gold Jan 30, 2019

Como profesionales del marketing, generalmente se nos enseñó a pensar en la trayectoria del cliente como algo lineal; el tristemente célebre embudo de adquisición (que podemos recitar mientras dormimos) lleva a los clientes de un punto a otro a través de un conjunto de etapas predefinidas. Los clientes de nuestra imaginación saltan de una etapa del embudo a otra, quizás permaneciendo aquí o allá por un tiempo, hasta que finalmente—con suerte—se conviertan.

La trayectoria del cliente, por supuesto, está lejos de ser lineal. Es más como un laberinto con trampas, donde el cliente interactúa con una marca o producto varias veces en múltiples lugares. A través de secuencias de targeting y retargeting cuidadosamente diseñadas, el cliente se encuentra con la marca en varios canales y dispositivos. Con suerte, y con el tiempo, el cliente se convierte; pero no sabrás de antemano cuándo o dónde (o lo que es más importante, por qué).

La tecnología ha mejorado en cuanto a la transparencia del marketing. Los datos hacen para los marketers hoy en día lo que los anunciantes solo podían soñar hace una década. Sin embargo, a pesar del valor indiscutible que los datos han agregado, los marketers modernos todavía están luchando para ver el panorama completo y medir el éxito de sus esfuerzos. La tecnología está desarrollando analíticas, ya que cada vez más dispositivos se vuelven “inteligentes” y ofrecen contenido y conectividad siempre activos. La complejidad de la trayectoria del cliente se multiplica y se fragmenta cada vez más.

El acertijo del marketing no se ha resuelto

Con tasas de adopción de tecnología más rápidas que nunca, la persona promedio de hoy tiene de 4 a 6 dispositivos conectados, que cambian constantemente de uno a otro. Es la era de la conectividad constante: ya sea en el tren, en el trabajo o incluso en la cama.

El marketer promedio no tiene la capacidad de unir estos múltiples personajes y a partir de ellos crear un solo usuario. Con los datos provenientes de una gran variedad de fuentes por múltiples medios de medición, los marketers están obteniendo la visibilidad por piezas, pero nunca el rompecabezas completo.

En promedio, las investigaciones muestran que una persona determinada puede tener hasta 40 perfiles fragmentados en una sola base de datos; las trayectorias más prolongadas de clientes que tienen más puntos de contacto (como compras de viajes o retail costoso) producen perfiles aún más fragmentados. Puede parecer casi imposible unir a alguno de ellos. Comprender cómo se conectan todos estos fragmentos de datos—¡o que se conecten del todo en primer lugar!—es esencial para comprender la trayectoria del cliente y tomar decisiones de estrategia cruciales e informadas.

Este es uno de los problemas más grandes y más caros que los marketers han enfrentado desde los albores del Internet móvil, y solo se están volviendo más desafiantes. Hoy en día, el marketer típico usa varias herramientas de datos diferentes para evaluar y analizar el comportamiento del usuario. Según Gartner, el 36% de los líderes de analíticas de marketing B2C en 2019 reportan que tienen demasiadas herramientas de análisis de datos, y el 37% dijo que ni siquiera tienen las herramientas adecuadas. Esta multitud de herramientas de MarTech puede ayudar a los marketers a obtener cierta visibilidad de los datos, pero también crea silos: los datos son recopilados, almacenados y analizados en bases de datos separadas, por diferentes equipos.

La recopilación de insights sobre la trayectoria, las experiencias y el análisis colectivo de los datos de los clientes significa desglosar estos silos, una tarea que ningún proveedor de MarTech ha podido realizar de manera efectiva. Lo peor de los silos de datos existe entre diferentes plataformas, en particular el mapeo web a aplicación nativa, donde es casi imposible vincular un conjunto de datos con el otro. Cuando se trata de vincular la actividad web con la actividad móvil, los marketers a menudo se encuentran confundidos.

 

Atribución al rescate

La atribución ha ayudado a llenar muchos de los vacíos de datos para los marketers, uniendo las acciones de los usuarios para ayudar a construir y optimizar estrategias y gastos. La atribución móvil una vez fue un problema tan importante como el rompecabezas de cross-device y de personaje fragmentado descrito anteriormente. Dado que el móvil es el pegamento entre las interacciones de los clientes en línea, digitales y fuera de línea, así como entre los dispositivos, la resolución de la atribución móvil fue un paso importante para romper los silos de datos.

El marketing móvil ha demostrado ser el más eficiente, impulsando las tasas de conversión más altas, los ingresos más altos y las bases de usuarios más leales. Por estas razones, las marcas han recreado su estrategia de marketing y productos, cambiando los esfuerzos para convertirse en empresas enfocadas principalmente en el aspecto móvil.

AppsFlyer ha pasado los últimos siete años desarrollando soluciones para la fragmentación de la trayectoria móvil. Hemos invertido nuestros esfuerzos en el desarrollo de una solución de atribución móvil sin igual, que proporciona a los marketers la visibilidad más precisa en la trayectoria del usuario a través del dispositivo móvil. A través de nuestra experiencia y la constante innovación de productos, nos hemos convertido en el proveedor líder mundial de atribución móvil con más del 72% de la cuota de mercado; el SDK de AppsFlyer se puede encontrar en aproximadamente el 98% de los dispositivos móviles en todo el mundo, una escala sin igual en el mercado.

Esta escala nos ayuda a aprovechar los datos que conectan y enlazan diferentes aspectos de la trayectoria del cliente que cubren millones de casos de uso diferentes. A partir de la infraestructura y la experiencia que hemos acumulado en este proceso, ahora estamos dirigiendo nuestros esfuerzos para descifrar la atribución de cross-device.

La atribución no es una tecnología que se pueda desarrollar sobre la marcha; es mucho más complejo que simplemente rastrear conexiones profundas. Conectar los puntos entre dispositivos, plataformas y canales requiere una gran experiencia en atribución, lo cual puede desarrollarse únicamente con la infraestructura y la experiencia adecuadas.

El mercado está ansioso por encontrar una solución confiable, y estamos aquí para brindarla.