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¿Piensas que el Enlace Profundo puede atribuir con precisión las instalaciones de App de Facebook? Piénsalo otra vez

Avatar Shani Rosenfelder Jan 25, 2017

El reciente informe de ganancias de Facebook del tercer trimestre de 2016 ha demostrado una vez más que el gigante social es una empresa mobile first. ¿Por qué? Dos cifras ponen esto de manifiesto: 1,09 mil millones de usuarios móviles diarios activos y no menos del 84 por ciento de los ingresos publicitarios procedentes de móviles. Como una empresa que se adaptó tan bien a la era móvil, no es de extrañar que Facebook es la fuente de media número 1 entre los marketers de aplicaciones que quieren impulsar el rendimiento y la escala en sus campañas de instalación de aplicaciones.

¿Qué pasa con la medición? En sus propios mensajes a los anunciantes, Facebook afirma que “medir las campañas de Facebook mediante la instalación del SDK de Facebook o el SDK de uno de sus socios de medición móvil (MMP) permite a los desarrolladores de aplicaciones medir mejor sus campañas de instalación de aplicaciones”. La red social primero introdujo el programa MMP a finales de 2012 para ayudar a facilitar su negocio de publicidad móvil. Fue una de las decisiones clave que les ayudó a adaptarse tan bien y rápidamente al móvil. Los MMP se eligieron en base a su robusta tecnología y capacidad para soportar mediciones precisas a escala, su penetración en el mercado y, por último, pero no menos importante, su nivel de seguridad cuando se trata de datos y privacidad.

Sin embargo, dado que Facebook es tan grande en móvil, varios proveedores de analíticas no MMP buscaron una solución para medir las campañas de Facebook. Así que afirmaron que pueden atribuir correctamente los anuncios de la aplicación de Facebook mediante el uso de enlaces profundos. Esta importante tecnología ayuda a mejorar la experiencia de los usuarios móviles garantizando que el contenido servido es relevante para lo que el usuario espera ver, independientemente de si la aplicación está instalada o no. En ese sentido, la vinculación por enlaces profundos o deep-linking es un componente imprescindible de cualquier campaña de adquisición de usuarios.

Pero (y esto es un gran pero), los enlaces profundos  no son desarrollados para una atribución de Facebook adecuada. En su mensaje, Facebook subraya que “hay muchas limitaciones para confiar en los enlaces profundos para la medición y este enfoque no es recomendable”.

Este es el porqué:

Los enlaces profundos no pueden deduplicar las instalaciones de Facebook. ¿Cómo las MPM atribuyen las instalaciones de Facebook? Cuando un usuario hace clic  o ve un anuncio de Facebook para una aplicación específica y luego pasa a instalarla en una ventana de clic de 28 días y una ventana de vistas de un día, Facebook envía un reclamo por esa instalación a sus socios de medición lo que incluye un ID de anuncio de Facebook y una marca de tiempo de la vista o clic. Los MMP deduplican entonces el reclamo de Facebook contra otras fuentes de medios que también reclaman crédito por la misma instalación después de un engagement grabado con sus propios anuncios. Bajo la última regla de atribución de clics, los MMP utilizan el nivel de impresión y hacen clic en las marcas de tiempo de sus socios de media para permitir la atribución adecuada.

Según Facebook, “Sólo los socios de medición móvil de FB obtendrán una marca de tiempo de clic y sabrán cuándo ocurrió el clic. Otros proveedores de analíticas no son capaces de obtener esta marca de tiempo de clic a través de nuestros enlaces profundos, lo que conduce a no ser capaz de hacer la atribución adecuada”.

Como tal, pueden determinar que un clic de Facebook condujo a una instalación, pero no pueden atribuir con precisión una campaña bajo el modelo de atribución predominante del último clic  (o cualquier modelo de atribución basado en el tiempo). Esta distinción es muy importante, ya que no proporciona la prueba de que Facebook fue en realidad el último punto de toque – y puede no ser aceptado por otras fuentes de media. Esto significa que el anunciante puede cobrar dos veces por la misma instalación.

Los enlaces profundos no se pueden atribuir con las vistas de Facebook. La atribución de vistas es cada vez más importante para los marketers de aplicaciones. Facebook examinó recientemente 30 estudios de ascensos de instalación de aplicaciones móviles con resultados estadísticamente significativos y encontró que, en promedio, los anunciantes daban un 14% menos de crédito a confiar únicamente en un modelo de atribución basado en clics. Añada a eso el hecho de que el uso de anuncios de video está explotando en Facebook y en general, estos videos se ven en lugar de hacer clic en ellos. Como resultado, Facebook pasa ahora los datos de nivel de impresión de 24 horas a MMP y toma el crédito por una instalación si no hubo ningún clic que lo preceda durante 28 días. El proveedor de atribución puede acreditar esa vista asumiendo que ningún otro clic o vista lo supera.

Los enlaces profundos, sin embargo, sólo funcionan con los clics. En su mensaje a los anunciantes, Facebook reitera que “los enlaces profundos no se pasan a menos que una persona haga clic en el anuncio, por lo que cualquier respuesta sin clic se pierde”.

Los enlaces profundos no pueden ubicar los puntos de contacto de Facebook en el camino del consumidor. Además de no informar sobre las vistas que son una parte integral de la ruta del consumidor, el hecho de que no hay marcas de tiempo de clic significa que los clics de Facebook no se pueden colocar en una escala de tiempo que conduzca  a una instalación. En otras palabras, la atribución multitáctil, dentro de Facebook y de las fuentes de media, sería incompleta o inexacta.

Los enlaces profundos no facilitan el uso de los productos de optimización de Facebook para los anuncios de aplicaciones. “Como un enfoque independiente”, Facebook escribe, “los enlaces profundos no requieren el retorno de datos de resultados a Facebook. Como resultado, no facilitan el uso de la instalación de aplicaciones  móviles ni la optimización de eventos en aplicaciones. “

Lo que esto significa es que si deseas utilizar cualquiera de estos modelos de optimización para instalaciones de aplicaciones, debes integrar el SDK de Facebook o el SDK de un MMP. Pero usar el primero significará que tendrás que configurar eventos in-app dos veces: para el SDK de Facebook y para el SDK sin MMP y, a continuación, asegurarte de que estén alineados. En última instancia, más trabajo y una mayor probabilidad de error.

Los enlaces profundos no pueden medir ventanas de atribución más largas. Los enlaces profundos en Facebook solo duran 7 días. Las ventanas de atribución más largas no funcionarán.

Los enlaces profundos no pueden realizar mediciones entre dispositivos. “Los enlaces profundos sólo funcionan en el mismo dispositivo, por lo que cualquier respuesta entre al anuncio de distintos dispositivos se pierde”, afirma Facebook. Por ejemplo, supongamos que una persona hace clic en un anuncio de aplicación en su teléfono móvil, pero no descarga la aplicación en ese momento. Si descargan la aplicación en su tablet unas horas más tarde, esta instalación se atribuirá correctamente a través de MMPs. Sin embargo, Facebook destaca que “cualquier solución basada en enlaces profundos no sería capaz de capturar esta instalación”, resultando en un punto ciego importante, considerando que el uso de multi dispositivos es un hecho para muchos usuarios de Facebook.

La conclusión es que los enlaces profundos son una gran y necesaria herramienta para mejorar la experiencia del cliente en el mundo móvil y esto es definitivamente apoyado por Facebook. Pero no es la manera correcta de medir la atribución móvil.