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Ganar la carrera de CPI para la temporada de fiestas: aprendizaje de datos del 4to. trimestre de 2017

Jillian Gogel Jillian Gogel Oct 11, 2018

La temporada de fiestas está muy cerca, y con ella, la promesa de grandes ingresos y adquisición de usuarios. De hecho, según un  reciente reporte de eMarketer, se prevé un aumento del 32% en el comercio móvil en Estados Unidos este año. Sin duda, va a ser enorme.

Los marketers de aplicaciones saben que con la correcta preparación e impulso, Halloween, el Viernes Negro, el Lunes cibernético, Navidad y Año Nuevo, entre otras festividades en todo el mundo, se puede aprovechar para montar grandes olas de tráfico e ingresos en el nuevo trimestre. Es la época más maravillosa del año, después de todo.

Para que también sea maravilloso para los marketers de aplicaciones, en primer lugar deben ser conscientes, estar armados y listos para los retos de la fuerte competencia y una dinámica mucho más rápida por delante. Uno de los aspectos más críticos es la inevitable fluctuación del costo de los medios, que puede hacer o romper la rentabilidad de la aplicación si no navega con intención y previsión.

Recientemente vimos de nuevo las tasas de CPI en el último trimestre del año 2017 de cinco países: Alemania, Brasil, Rusia, Reino Unido y los Estados Unidos. En iOS y Android, en dos verticales, compras y juegos de azar, los resultados mostraron que ellos fueron constantemente y sobre todo, influenciados por ciertas fiestas más que otras. Echemos un vistazo a algunas de las conclusiones más importantes que ayudarán a los vendedores a planificar mejor este cuarto trimestre.

Los datos varían según el país dependiendo de la escala y capacidad para alcanzar validez estadística.

 

1. Los costos por instalación (CPI) de compras toman la mayor parte de los efectos de las fiestas

Explora los datos mediante gráficos interactivos: pasa el cursor para ver los datos de días específicos, o haz clic en la leyenda para filtrar líneas:

Al parecer, podemos ver que los clientes están ocupados buscando las mejores ofertas en el frenesí de compras del Viernes Negro al igual que las redes publicitarias. En 2017, los cinco países experimentaron aumentos variados y visibles del CPI, influenciado por el Viernes Negro, el cual cayó el año pasado el 24 de noviembre.

  • A partir de la segunda semana de octubre, Estados Unidos experimentó el comienzo de un fuerte aumento del 44% antes de su pico más alto de la temporada el 20/10, por delante del bullicio de Halloween, el Viernes negro y el Lunes cibernético. Las tasas disminuyeron gradualmente después, antes de un nuevo pico que ocurrió una o dos semanas antes de Navidad para atraer a los compradores de último hora.
  • Todos los países, excepto los Estados Unidos, fueron influenciados por la naturaleza consumista del Viernes Negro, ya que el día siguiente trajo tasas más altas que la fiesta en sí. En general, Brasil llevó la delantera con una subida de casi 2 veces del día anterior que alcanzó un máximo al día siguiente, mientras que las tasas de Alemania se dispararon 3 veces del Viernes Negro al día después del Lunes cibernético. El Reino Unido no se vio afectado tan seriamente, pero aún así sintió un incremento del 46% del Viernes Negro que alcanzó un máximo el día después del Lunes cibernético junto con Alemania.
  • El fin de noviembre sostuvo aumentos mensuales extremos, y rápidos en general – especialmente con Alemania saltando más de 3.3 veces entre 20/11 y 30/11 y el Reino Unido 2 veces, pero sorprendentemente, diciembre mostró menos actividad en los principales días festivos, a excepción del Reino Unido que presentó un 34% de aumento de Navidad el 28/12.

 

2. Los CPI de Estados Unidos llegaron a un máximo poco antes de Navidad en iOS y fueron casi el doble en Android

Las fluctuaciones de compras por plataforma mostraron diferencias significativas.

  • En particular, en Android, Estados Unidos mantiene un ritmo bastante nivelado a través de noviembre y diciembre con algunos picos por delante de Halloween.
  • Hay poco  cambio alrededor de Navidad, que tiene un impacto importante en iOS.

Por otra parte, iOS vio unas fluctuaciones extremas y concentradas, en primer lugar llegando a la Navidad y nuevamente entre el Viernes Negro y el Lunes cibernético.

  • La estrella que se robó el show de las fiestas de Estados Unidos fue la actividad del CPI antes de Navidad. Sorprendentemente, el imponente pico de un día o dos antes de día de Navidad fue el segundo más alto de su temporada navideña de iOS en 2017, con $5.90 el 23/12.
  • Llegando al día de Navidad, las tasas saltaron un 64% de 7/12 al 23/12, un máximo de dos veces antes de un descenso de fin de año. El aumento se condujo especialmente entre el 18/12 y 23/12, aumentando en un 56%.
  • Las tasas en Estados Unidos en iOS no fueron apenas altas; fueron más de 2 veces y media la cantidad de Android, con un promedio de $4.20 en comparación con $1.60. Además, la desviación estándar para iOS fue más del doble en fluctuación, así como en precio.
  • Por último, entre cada uno de los tres meses había una diferencia notable en el CPI mensual promedio. Con los promedios cayendo a $4.65 en octubre, $3.86 en noviembre y $4.46 en diciembre.

 

3. Los CPI de juegos alcanzaron un pico en octubre, las tasas se mantienen constantes entre Android y iOS

Los costos de Juegos estuvieron mucho más tranquilos que las compras en noviembre y diciembre, aún durante y después de Navidad.

  • El pico del CPI para todos los países que vimos ocurrió en y alrededor de Halloween, pero había creado ímpetu desde el principio del mes. La diferencia entre el promedio mensual de octubre, en comparación con noviembre y diciembre en combinación fue significativa – 118% en Rusia; 74% en Alemania; 48% en Brasil; 47% en el Reino Unido; y 31% en los Estados Unidos.
  • A medida que iniciaba noviembre, los cuatro países cambiaron de puesto rápidamente a tasas estancadas y experimentaron disminuciones muy leves, como mucho, hasta el Año Nuevo. Más significativamente, las tasas en Estados Unidos cayeron rápidamente en los últimos 10 días del año, permaneciendo más o menos en el descenso, incluso en Navidad.
  • Aunque las fluctuaciones siguen casi el mismo patrón de octubre a diciembre en juegos de azar, los precios fueron 25% más alto, en promedio, en iOS. Al igual que con ambas plataformas combinadas, octubre experimentó el periodo más activo de fluctuación general antes de caer bruscamente a principios de noviembre y permanecer estancada hasta Año Nuevo.

 

Puntos clave:

Si eres un marketer de aplicaciones de compras, prepárate bien y diseña estrategias para la temporada de fiestas. Mientras que tanto juegos como compras, así como Android y iOS, se ven afectados, las más drásticas fluctuaciones en CPI ocurren en aplicaciones de compras. Esto es probablemente debido a la naturaleza consumista del Viernes Nnegro y el Lunes cibernético, por encima de todas las otras fiestas estudiadas, que impulsan ventas in-app y en la tienda (in-store)… y el CPI aumenta debido a la mayor demanda. Asegúrate de incluir datos de años anteriores al crear una estrategia de adquisición de usuario flexible y rentable para tu aplicación, si caes bajo este vertical.

Comienza el targeting de usuarios TEMPRANO. Nuestros datos muestran que puede ser beneficioso iniciar tus esfuerzos de publicidad desde mediados de octubre, tomando en cuenta las olas de Halloween, Viernes Negro y el Lunes cibernético. Alcanzar audiencias objetivo antes de los picos extremos en tasas de CPI te regala mucho tiempo para comprender a los usuarios y sus preferencias, lo cual se puede utilizar más adelante para campañas más efectivas de re-engagement en los principales días festivos.

Esto es particularmente importante para aplicaciones comerciales y los Estados Unidos, cuyo CPI aumentará drásticamente y dramáticamente a lo largo de mediados de octubre y de noviembre antes de la mayoría de los días festivos. Por otra parte, puesto que las tasas resultaron ser claramente bajas uno o dos días antes de cada día festivo, esta también puede ser una buena oportunidad para poner en marcha campañas de gran alcance, impulsadas por datos con precios asequibles.

Presta atención a tus ingresos. En definitiva, el CPI es sólo una cara de la moneda de ROAS en general. Mientras que altos costos pueden afectar negativamente tu aplicación si se deja desbalanceada, también es importante entender si ese alto costo es comparable con un valor de vida útil (LTV) alto en general. Un CPI alto no necesariamente se debe a una caída, tu aplicación todavía puede cosechar los beneficios de alta rentabilidad si tus esfuerzos de publicidad de temporada de fiestas atraen a usuarios de alto valor.

Navidad no tiene tanto peso como se espera. Mientras que el Reino Unido se destacó como los aumentos y picos más distintos durante y alrededor de la festividad, todos los demás países demostraron poca actividad extrema en ese día, manteniendo sorprendentemente tasas bastante constantes durante todo el periodo. Al planear tu presupuesto para las vacaciones, recuerda que el costo real de la Navidad no se realiza en el mismo día (en todos los países excepto Reino Unido), sino un par de semanas antes de tiempo.

Aprovecha las tendencias sorprendentes de los Estados Unidos. Tanto en compras como juegos, Estados Unidos sacó algunas sorpresas en los diversos puntos en la temporada de fiestas. Dados los aumentos marcados mucho antes del Viernes Negro y otra vez una o dos semanas antes de Navidad, puede ser una buena estrategia para marketers de aplicaciones de compras que buscan penetrar a los Estados Unidos hacer un engagement con los usuarios de manera agresiva un mes y medio antes del viernes negro y dos semanas antes de Navidad. Esto crea una oportunidad de efectuar un re-engagement o campañas de retargeting más eficientes el mismo día de la fiesta.

Para los marketers de juegos de azar, disipa el mito de tasas súper elevadas de CPI después de la Navidad y considera ejercer tanto campañas de UA como de re-engagment en los últimos 5 a 10 días del año para un impacto alto y rentable para el Año Nuevo.

Puedes esperar picos en Brasil a finales de noviembre. En el sector de compras, Brasil topó bruscamente en el rango de tiempo entre el Viernes Negro y el Lunes cibernético. Mientras que el resto del año estuvo mucho más tranquilo, a finales de noviembre, en Brasil se destaca como un tiempo en el que se aumenta fuerte y constantemente cuando salen las ventas. Como marketer en este país, puedes esperar que tus CPI vuelen alto. Toma esto en cuenta al formar tus estrategias de presupuesto para la adquisición de usuarios.

 

En definitiva, las fiestas de fin de año no deben subestimarse cuando se trata de tasas fluctuantes del CPI, aunque algunas son más extremas en la influencia que otras. Cuando se aprovechan bien, las fiestas pueden darle un impulso fuerte al tráfico de anuncios, adquisición de usuarios, ingresos y rentabilidad. Solo recuerda que el espacio de publicidad móvil estará cambiando junto con tu estrategia y expectativas de usuario; si no te adaptas, arriesgarás más que un pedazo de carbón en tu calceta navideña.

¡Un brindis para una próspera temporada!