Success Story

Clover adopta SKAdNetwork para adaptarse al futuro centrado en la privacidad

Antecedentes

Fundada en 2014, Clover impulsa las conexiones esenciales del futuro ayudando a los solteros que buscan amor y amistad a encontrar su pareja. Aunque la Generación Z y los millenials están buscando la pareja adecuada en su propia línea de tiempo y esperan más tiempo para casarse que las generaciones anteriores, siguen disfrutando del rápido ritmo de las citas online. Con más de 9 millones de usuarios en todo el mundo, Clover satisface esta necesidad del mercado. Como servicio de suscripción, la conversión de los usuarios en clientes de pago y la medición del retorno de la inversión (ROI) son vitales para el éxito de Clover. Para adquirir usuarios de alta calidad en su grupo demográfico principal, el equipo realiza campañas en las principales redes sociales, como Snapchat, Facebook y TikTok. Analizan el rendimiento de sus campañas en estos canales clave semanalmente y, a veces, a diario, para realizar optimizaciones ágiles de la UA, lo que constituye una razón importante para poder mantener toda la adquisición de usuarios en la empresa.

Desafío

Al igual que muchos otros anunciantes, Clover sabía que el lanzamiento de iOS 14 de Apple y la introducción del marco de App Tracking Transparency (ATT), una solicitud de permiso a los usuarios para “rastrear” los datos de sus dispositivos, plantearía nuevos desafíos a la hora de adquirir usuarios en los dispositivos de Apple. Al no poder aprovechar el Identificador para Anunciantes (IDFA), el identificador utilizado para medir la participación de los usuarios y el remarketing, el equipo tenía que entender cómo debía evolucionar su actual estrategia de captación, que se basaba en el IDFA, para mantener su elevado ritmo de crecimiento en un ecosistema de marketing móvil en rápida evolución.

El objetivo estratégico general de Clover era convertir a los usuarios gratuitos en suscriptores de pago lo antes posible. Pero podían pasar semanas o meses antes de que un usuario gratuito se convirtiera en suscriptor. Aunque Clover optimizaba las instalaciones y no los eventos posteriores a la instalación, era clave comprender cómo estos eventos posteriores indicaban los futuros ingresos por suscripción. Si un usuario descargaba la aplicación y luego se registraba o se inscribía en una prueba gratuita en un plazo determinado, Clover podía estar relativamente seguro de que el usuario se convertiría en suscriptor. Ser capaz de identificar rápidamente las tendencias de estos eventos posteriores a la instalación los convertía en un valioso barómetro del rendimiento de las suscripciones, e indicaba la calidad de la instalación que informaba de la asignación estratégica del presupuesto.

La introducción de los nuevos cambios en iOS 14 también hizo que SKAdNetwork entrara en la historia. Las nuevas limitaciones en torno al IDFA obligaron a Clover a cambiar algunos de sus anuncios de iOS a SKAdNetwork, la API de rendimiento de campañas de Apple. SKAdNetwork está diseñada para proporcionar datos de atribución al tiempo que maximiza la privacidad del usuario. Por ello, una de las características de SKAdNetwork es el retraso de los postbacks: Los postbacks se retrasan al menos 24 horas después de la instalación para garantizar que el usuario/dispositivo no pueda ser identificado. Una vez que el usuario instala la aplicación, el temporizador de 24 horas de SKAdNetwork comienza a funcionar.

El anunciante puede establecer una serie de eventos que amplíen efectivamente este temporizador (como el reinicio cada vez que se abre la aplicación), pero si estos eventos no se producen dentro del plazo de 24 horas, el valor de conversión se bloquea y se envía el postback. Esto significa que si un usuario se registra para una prueba gratuita en este periodo de tiempo, pero en algún momento mucho más tarde se suscribe, el usuario quedaría registrado para siempre como si sólo se hubiera registrado para una prueba gratuita. Este cambio de tiempo introducido por SKAdNetwork dificultó la medición de eventos de más de 24 horas después de la instalación y limitó en gran medida la capacidad de Clover para realizar un análisis significativo de la calidad de sus instalaciones.

Solución

Clover recurrió a la solución SKAdNetwork de AppsFlyer, que reúne el SDK, la infraestructura y la plataforma de AppsFlyer para preservar la mayor cantidad de datos posible sin dejar de cumplir las nuevas políticas de privacidad de Apple. La infraestructura de SKAdNetwork funciona sin IDFA, por lo que Clover pudo garantizar la mensurabilidad de sus campañas independientemente de la respuesta inmediata de la ATT. En los casos en los que se dio permiso para utilizar el IDFA, Clover pudo confiar además en la atribución determinista de AppsFlyer para su medición móvil. En combinación con el dashboard de SKAdNetwork, que ofrecía un exhaustivo desglose visual de los KPls de rendimiento críticos, como el ROI, el CPI y el ROAS, Clover podía tomar decisiones basadas en datos con confianza. Clover integró por primera vez la solución plug-and-play SKAdNetwork de AppsFlyer con Snapchat en una sencilla configuración que requirió un mínimo de tiempo y recursos. Esto les dio la posibilidad de probar y optimizar en Snapchat antes de integrar con Facebook y TikTok.

Impacto

La implementación de SKAdNetwork a través de AppsFlyer proporcionó a Clover una valiosa visión de cómo era la medición centrada en la privacidad en la práctica, lo que les permitió adelantarse a la competencia cuando llegó el día del lanzamiento. Adaptarse a los retrasos en las devoluciones y trabajar con datos agregados supuso cambios clave en el flujo de trabajo y en la estrategia. Pero Clover pudo hacer estos ajustes con mucho tiempo de sobra.

En última instancia, el cambio a datos agregados a nivel de usuario no tuvo un impacto tan grande en la capacidad de Clover para alcanzar sus objetivos como pensaron en un principio. La mayoría de sus objetivos clave se pueden seguir alcanzando con el conjunto de soluciones de AppsFlyer. El equipo ahora tiene que tener más paciencia y dejar pasar unos días para ver qué impacto tienen los ajustes en el rendimiento, pero también tienen la tranquilidad de saber que estaban totalmente preparados para el éxito en un mundo posterior al IDFA, cuando Apple inició la implementación de la ATT obligatoria.

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Aunque la pérdida de datos a nivel de usuario es uno de los mayores cambios a los que se han enfrentado los marketers móviles, la solución SKAdNetwork de AppsFlyer hizo que nuestra transición a una realidad centrada en la privacidad fuera indolora.
Natasha Upal - Vicepresidente de Crecimiento